识别细分市场与目标市场

Marketing Management
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汇报人
行为细分
营销人员根据购买者对一 件产品的了解程度、态度、 反应情况，将他们划分成 不同群体
有效市场细分
可盈利性
细分市场足够大，并且可以获得 足够的利益
可测量性
细分市场的大小、购买力和特性 应该是能够加以衡量的
可ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ分性
细分市场在概念上能被区别，并 且对不同的营销组合因素和方寨 有不同的反应
可进入性
细分市场应该是能够被有效地接 触到和服务到的，应该有清晰有 效的计划
喜旺酸奶。
个体营销是指“细分 到个人”、“定制营 销”或“一对一营 销”。顾客定制化也 会导致需求供给问题，
售后服务问题。
市场细分基础
人口统计细分
基本变量可以是：年龄、 性别、收入、社会阶层、 受教育程度、宗教
地理细分
将市场划分为不同的地理单 位，考虑地区间的差异
心理细分
根据购买者心理、生活形 态、价值观等进行划分
市场细分
市场细分的基础
市场细分首先要具有一定层次，主要可以归结趋近于：大众营销、细分营销、利基营销、本地营销、个体营销； 消费者细分的理论基础主要分为地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分等
市场细分层次
大众营销
细分营销
利基营销
本地营销
个体营销
卖方为所有的购买者 提供单一产品，并进 行大批量的生产、分 销和促销。如安琪酵 母粉，安琪纽特。
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识别细分市场和目标市场
Identifying market segments and target markets building strong brands
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1 市场细分和目标市场 2 市场定位 3 大众化营销yes or no
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一个企业要考虑市场同质化、产品同质化、企业资源分配、产品生命周期、考虑竞争对手的动向等因素，之后再确定 我们的目标市场在哪里，目标市场是如何细分的，于是产生对应新的产品组合、新的产品方案，大众营销也要考虑各
种小的细分市场的收益，整体市场竞争激烈，却在细分市场需求得不到满足，这对于消费者和营销者都是不利的。
细分市场是由具有相 似需要和欲望的顾客 组成的群体。市场和 分销渠道多元化造成。 如安琪的正牌、天鹰、 厨宝等高中低牌子。
寻求独特利益组合的 消费者群体，客户愿 意支付溢价，营销者 专门化获得利益。和 政府部门合作考虑报 价，和高校科研单位 合作考虑使用效果。
营销计划按照本地顾 客群体的需求、欲望 来制定。全国性广告 费太高，在某些地方 受众面依然一般，所 以采用本地营销，如
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市场定位
目标市场涵盖
营销战略的确定
市场定位决定了后续工作是否能有效开展，采用什 么营销战略是很重要的。无差异化营销、差异化营 销、集中市场营销等需要认真考虑市场、人员、长 远供给再来确定，
目标市场涵盖
无差异化营销
一种产品打天下，不管你买什么，那我只卖这个，单一产品单一营销组合， 并致力于找到顾客的相同点，如可口可乐
差异化营销
几个子市场、不同产品、不同产品方案相对应，为不同的细分市场设计产品 和营销方案，你们要的我都有，如999感冒灵婴幼儿版和成人版
集中市场营销
针对一个企业的少量子市场，专注这几个开展工作，特色宣传、特色经营
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大众化营销问题
大众化营销前景
大众营销采用标准信息传播，影响良好，但是需要大量资源 大众营销迅速占据市场份额和扩张，可以对抗对手竞争 绝大部分盈利品牌是通过大众营销起家 大众营销同质化严重，多样化、满足细分市场是趋势 一个产品有它的生命周期，细分市场能够容纳新产品的成长