营销的16个关键词(上)

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01洞察
02冲突
03诉求
04 舍得
05重复
06劝诱
07产品
08价格
二、品牌的真相 品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的某种内涵，它源于产品，但又必须高于产品本身的属性。如果 说产品真相引导出产品诉求是消费者进行理性的思考和选择，那么品牌真相就是要去“解开灵魂的密码”，
日本人迅速设计出合适大庆油田开采用的石油设 备，并一举中标。
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01洞察
02冲突
03诉求
04 舍得
05重复
06劝诱
07产品
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一、什么是洞察？ 观察用眼，洞察用心 观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质 消费者观察：对消费者行为的一种记录 消费者洞察：透过消费行为，分析其背后的心理需求。
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01
洞察 发现机会比学习市场营销更重要
02
冲突 冲突产生需求
诉求 市场竞争的两个层面 舍得 重复
少即是多 就是一次一次一次一次做一样的事
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03 04 05 06 07 08
劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
07产品
08价格
二、洞察从何而来——从消费者中来，到消费者中去 消费者需要什么样的产品？能承受的产品价格是多少？希望在什么地方接触到我们的产品？ 消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、家庭、教 育程度及本人角色是怎样的？有什么样的性格？价值观？ 消费者是如何认识产品、看待品牌的？消费者头脑里的市场 地图是怎样摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成 的缘由和历史？ 消费者对产品真正关心点是什么？有什么感觉？如何去 表达这种感觉？可能会产生什么样的影响？ 2015-1-13 may_lotus@sina.cn 8
营销首先要——洞察需求 洞察需求的目的是——帮消费者解决问题 解决问题的目的是——获得利益 问题是什么？问题就是冲突！
三流的营销寻找冲突 2015-1-13
二流的营销解决冲突 may_lotus@sina.cn
一流的营销制造冲突 13
01洞察
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06劝诱
07产品
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洞察 发现机会比学习市场营销更重要
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冲突 冲突产生需求
诉求 市场竞争的两个层面 舍得 重复
少即是多 就是一次一次一次一次做一样的事
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劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
价格 从零到无限，数字的魔术
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03诉求
04 舍得
05重复
06劝诱
07产品
08价格
三、如何打造产品竞争力 产品的竞争力来源于产品本身，但我们要知道，一个产品是由三重属性构成的，即：核心产品、实体产品、 周边产品，这是营销学中最基本也是最重要的概念。 1.核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概 念中也是最基本、最主要的构成部分。 2.实体产品是核心 产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务形象，表面为产品的质量水平 、外
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洞察 发现机会比学习市场营销更重要
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冲突 冲突产生需求
诉求 市场竞争的两个层面 舍得 重复
少即是多 就是一次一次一次一次做一样的事
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劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答了人们为什
么会那样做。只有真正做到了消费者洞察，才能从根本上了 解消费者的动机。 消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的只是 露出水面的冰山一角。 2015-1-13 may_lotus@sina.cn 7
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03诉求
04 舍得
05重复
06劝诱
观特色、式样、品牌名称及包装等。
3.周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、 售后服务等。 2015-1-13 may_lotus@sina.cn 22
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07产品
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四、如何打造品牌竞争力
产品顺利启程，这很重要，可市场营销规
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04 舍得
05重复
06劝诱
07产品
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40岁的外表，4岁的行为
4岁的外表，40岁的行为
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02冲突
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04 舍得
05重复
06劝诱
07产品
08价格
一、何谓冲突？ 冲突是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如：家庭和事 业之间、爱情和金钱之间、上班和玩乐之间、美食和肥胖之间等等。
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03诉求
04 舍得
05重复
06劝诱
07产品
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三、洞察如何展开
• • •
犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相 洞察首先是建立在市场调研的基础之上的 洞察用心，在调研的基础上，加入对人性的理解
•
发现市场机会比学习营销知识更重要
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里面有什么？没有什么？为什么？
这个产品/服务的特性是什么？ 它如何使用？ 它的特性带来的好处是什么？ 竞争产品/服务之间的相似和真正的不同是什么？ 它的使用者是谁？ 薄荷粮有个圈，很重要吗？
伊利四个圈，为什么能做到8.5个亿的销量？
蓝瓶的钙？有什么不同？ 蓝色经典，为什么能异军突起？
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价格 从零到无限，数字的魔术
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01洞察
02冲突
03诉求
04舍得 04
05重复
06劝诱
07产品
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舍 生 而 取 义 也
价格 从零到无限，数字的魔术
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06劝诱
07产品
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自我实现selfactualization 自尊esteem
情感/精神的 Emotion/spirit
归属感/爱belonging/love
安全感safety
律告诉我们，产品都是有生命周期的，再 伟大的产品也逃脱不了这个规律，索尼的
不朽 自由
独立的人
先知者
冒险
英雄
walkman足够伟大，但谁还在用呢？所以
产品启程后，我们还需要通过消费者的精 神沟通打造品牌内涵，打造品牌竞争力。 继续就精神层面需求深入，我们可以发现 人类精神层面的需求有八个基本方向
掌控
领导
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诉求 市场竞争的两个层面 舍得 重复
少即是多 就是一次一次一次一次做一样的事
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劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
归属
团队
地位
掌权人
释放
保护
护卫人
小丑
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五、本章参考案例
•
1.雅克V9——2粒V9补充每天所需9种维生素
•
• • •
2.哈雷摩托——享受的是骑行哈雷本身
3.乌江榨菜——三清三洗三腌三榨 4.大红鹰——胜利之鹰 5.柒匹狼——男人就应该对自己狠一点
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冲突 冲突产生需求
诉求 市场竞争的两个层面 舍得 重复
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劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。
人活着总要有点精神的，对吧！正因如此，在市场营销过程中我们不能仅仅满足于物质需求，同时必须发 现、洞察、呼应共鸣精神层面的需求，只有这样的品牌才会是伟大的、持久的、标志性的，最终成为一个
有故事的品牌、有信仰的品牌。
2015-1-13
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营销的16个关键词
叶茂中策划
（上）
宣言
我们拒绝平庸/我们拒绝驯化
没有好的创意就去死吧
宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎 我们的策划已不满足于客户的认可/更要求客户的成功
好方案得不到完善的执行/我们一样愤怒
因为我们渴望成为英雄
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叶茂中是谁？
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四、制造冲突 对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利，挖掘并扩大冲突的价值才是心智的胜利
标准化西式快餐
中国化西式快餐
营养还是蒸的好！
2015-1-13
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二、寻找冲突 鱼与熊掌不可兼得
双趋冲突
趋利避害，抓住主要矛盾
双避冲突
两害相较取其轻
趋避冲突
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三、解决冲突 对于营销人员，能够具备一双慧眼找到冲突，是基本条件，我们也为各位提供一些方法，能够更快的找到 冲突的关键字：
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五、本章参考案例
•
1.雪津啤酒——为什么不一起喝呢？
•
• • • •
2.迪斯尼——老少皆宜的动画王国
3.丰田霸道——中国狮子给日本车敬礼？ 4.NIKE——詹姆斯打败中国功夫 5.相宜本草——快补水，快美白 6.日本黛安芬——撒娇模式购物
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三、本章案例
•
1.泰国戒烟广告——为什么不关心你自己呢？
•
• • • •
2.孔子穷乎陈蔡期间——看到和了解
3.社交网站 4.昆明南亚风情· 第一城 5.好孩子童车 6.赶集网
2015-1-13
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1.找反义词 • 快和慢、新和旧、 重和轻。反义词 代表了事物的两 极，有冲突的地 方，就需要解决 方案 2.树立矛盾 • 故事违背一般认 识，就好像相声 里正反话，正话 反说，反话正说， 就产生了强大的 张力 3.逆向思维 • 有的时候，我们 需要向世界相反 方向出发，因为 太多人走在正常 的道路上了 4.男女冲突 • 解决女人的冲突 • 解决男人的冲突 • 解决男女的冲突
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钻井距离、井架密度已有 储量、产品可测算 头带狗皮帽，身穿厚棉袄 地理位置可测算
这张照片刊登于1964年的《中国画报》 大庆油田的铁人王进喜，头戴狗皮帽，身 穿棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺 望远方，他的精神感动了一代人。 手柄位置、方向已有 油田直径可测算
叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、中国香港、中国台湾及美国、韩国人才构成的创 作群，200名营销策划创作人员，中国最具实力和影响力的营销策划团队，24年专注本土 市场，洞察本土消费者，创意拍摄1000多支广告片，迅速提升企业品牌与销量 叶茂中2008年荣获中国广告30年突出贡献奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入 选影响中国营销进行的25位风云人物、2003年入选中国十大广告公司经理人、中央电视 台策略顾问、清华大学特聘教授。
生存survival
功能性的 Functional
相对应马斯洛需求理论的两个基本层面（功能性和情感性），我们就可以充分理解市场竞争的两个层面 ：一个是产品竞争，一个是品牌竞争
2015Fra Baidu bibliotek1-13
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一、产品的真相 要了解产品的真相，我们可以从以下这些问题开始： 这个产品是怎么做的？