消费者消费心理和行为分析PPT课件
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RMB）
课堂研讨
• 您如何评价“明星”在 营销中的影响力及号召 力？
家庭的功能
• 家庭成员的社 会化
• 经济健康 • 情感支持 • 适合的家庭生
活风格
家庭决策和消费相关的角色
• 影响者:信息提供 • 监控者:信息控制 • 决定者:决策 • 购买者 • 准备者 • 使用者 • 维护者 • 处置者
服从型——那些朝向他人的人
希望被爱、被需求和被欣赏、喜欢结交新朋友 定力不够，心太软，喜欢迎合他人，缺乏原则、不够果断、随大流、从
众心理强
小鸟依人型、缺乏主见型、跟风型；
攻击型——那些反对他人的人
希望超越我赢得钦佩、自我实现意识强、果断勇敢、敢作敢为 斗士、英雄、豪杰、土匪
分离型——那些远离他人的人
隐士、孤独的人、思考者 特立独行、我行我素、孤芳自赏 喜欢独立于他人做事、喜欢尝试新的东西
第三节 影响消费者购买 行为的外在因素
一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素
影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
三、社会因素
• 相关群体 • 家庭 • 角色和地位
相关群体
• 相关群体（Reference Groups）指能够直 接或间接影响消费者购买行为的个人或 集体。
相关群体——Reference Groups
• 群体的概念
– 两个或两个以上的人，他们相互作用去完 成个人的或共同的目标
– 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁
因为宠物，有了“融洽”圈子 因为红酒，有了“小资”圈子
因为鸟鸣,有了“闲散”圈 子
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费行为的影响
• 其它假设：
– 能量守衡原则 – 人是一个复杂的能量系统，所有的能量均来源于本能——本我
本能总是寻求立即解除 紧张，求得满足，求得 快乐，否则产生焦虑， 人格动力过程的核心是 本能和焦虑
自我
超我
本我
新弗洛伊德人格理论
霍妮也对焦虑感兴趣。她强调儿童与父母关系的影响力，和个体
克服焦虑感的欲望。霍妮认为个体可分为三个人格群体：
家庭权威中心点
• 丈夫支配型 • 妻子支配型 • 联合型 • 自主型
角色和地位
• 角色（Role）是周围的人对一个人的要
求或一个人在各种不同场合应起的作用。 • 消费者做出购买选择时往往会考虑自己
的身份和地位（Status），企业把自己的 产品或品牌变成某种身份或地位的标志 或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
消费者消费心理与行为分析
第一节 消费者的消费心理过程
• 感觉 • 知觉 • 注意与记忆 • 思维与想象 • 情绪与情感 • 态度
知觉
• 知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。
• 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3Biblioteka Baidu 选择性保留。
内在因素
购买决策
二、文化因素
• 文化 • 亚文化 • 社会阶层
中国社会文化特征
中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常 乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧 性及弹性、圆滑老到 中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没 有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧 的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗 教、忠孝文化、土的文化
写在最后
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
信折 行为因素：未购买；初次购买； 贷扣
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
第二节 房地产消费者的个性心 理
• 需要 • 动机 • 个性特征
需要与动机（Motive）
• 1. 需要层次论； • 2. 精神分析论； • 3. 双因素理论。
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
消费者购买动机
诸位，你们在购买时，考虑什么呢？
第四节 房地产消费者的消费行 为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
购买的决策准则
• 整体属性最佳准则 • 非报酬的决策准则 • 补偿与权衡准则
社会阶层（中国社会）
当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 2002年2月4日
营销研究
• 房子 • 车子 • 股票 • 笔记本电脑 • 名牌 • 健身
时尚标签里的 中等收入阶层
• 旅游 • 咖啡 • 西餐 • 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。
有没有 纪念意义 和知名度
有没有 欣赏价值和 艺术价值
王厂长的老婆 买了，我也要买
我也不知道， 我看大家都 买，我也买
有没有 使用价值
有没有
获奖
它时髦吗？
有它，走路 都不一样
想知道吗？ 没门
求实 求名 求信 求美 时新
好胜 显耀 从众 癖好
弗洛伊德的个性理论
• 弗洛伊德理论中的人格结构
– 本我: id ——快乐原则（生与死两种本能的储藏库） – 自我: ego——现实原则，理智（平衡） – 超我:superego——至善至美原则
• 示范性； • 仿效性； • 一致性； • “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起
群体内追随者、崇拜者的仿效； • 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而
定。
金喜善与TCL手机
• 金喜善：
– 韩国第一美女 – 形象使者
• TCL
– 中国手机新形象 – 高档 – 6亿韩元 （1千万
课堂研讨
• 您如何评价“明星”在 营销中的影响力及号召 力？
家庭的功能
• 家庭成员的社 会化
• 经济健康 • 情感支持 • 适合的家庭生
活风格
家庭决策和消费相关的角色
• 影响者:信息提供 • 监控者:信息控制 • 决定者:决策 • 购买者 • 准备者 • 使用者 • 维护者 • 处置者
服从型——那些朝向他人的人
希望被爱、被需求和被欣赏、喜欢结交新朋友 定力不够，心太软，喜欢迎合他人，缺乏原则、不够果断、随大流、从
众心理强
小鸟依人型、缺乏主见型、跟风型；
攻击型——那些反对他人的人
希望超越我赢得钦佩、自我实现意识强、果断勇敢、敢作敢为 斗士、英雄、豪杰、土匪
分离型——那些远离他人的人
隐士、孤独的人、思考者 特立独行、我行我素、孤芳自赏 喜欢独立于他人做事、喜欢尝试新的东西
第三节 影响消费者购买 行为的外在因素
一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素
影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
三、社会因素
• 相关群体 • 家庭 • 角色和地位
相关群体
• 相关群体（Reference Groups）指能够直 接或间接影响消费者购买行为的个人或 集体。
相关群体——Reference Groups
• 群体的概念
– 两个或两个以上的人，他们相互作用去完 成个人的或共同的目标
– 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁
因为宠物，有了“融洽”圈子 因为红酒，有了“小资”圈子
因为鸟鸣,有了“闲散”圈 子
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费行为的影响
• 其它假设：
– 能量守衡原则 – 人是一个复杂的能量系统，所有的能量均来源于本能——本我
本能总是寻求立即解除 紧张，求得满足，求得 快乐，否则产生焦虑， 人格动力过程的核心是 本能和焦虑
自我
超我
本我
新弗洛伊德人格理论
霍妮也对焦虑感兴趣。她强调儿童与父母关系的影响力，和个体
克服焦虑感的欲望。霍妮认为个体可分为三个人格群体：
家庭权威中心点
• 丈夫支配型 • 妻子支配型 • 联合型 • 自主型
角色和地位
• 角色（Role）是周围的人对一个人的要
求或一个人在各种不同场合应起的作用。 • 消费者做出购买选择时往往会考虑自己
的身份和地位（Status），企业把自己的 产品或品牌变成某种身份或地位的标志 或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
消费者消费心理与行为分析
第一节 消费者的消费心理过程
• 感觉 • 知觉 • 注意与记忆 • 思维与想象 • 情绪与情感 • 态度
知觉
• 知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。
• 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3Biblioteka Baidu 选择性保留。
内在因素
购买决策
二、文化因素
• 文化 • 亚文化 • 社会阶层
中国社会文化特征
中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常 乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧 性及弹性、圆滑老到 中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没 有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧 的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗 教、忠孝文化、土的文化
写在最后
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
信折 行为因素：未购买；初次购买； 贷扣
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
第二节 房地产消费者的个性心 理
• 需要 • 动机 • 个性特征
需要与动机（Motive）
• 1. 需要层次论； • 2. 精神分析论； • 3. 双因素理论。
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
消费者购买动机
诸位，你们在购买时，考虑什么呢？
第四节 房地产消费者的消费行 为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
购买的决策准则
• 整体属性最佳准则 • 非报酬的决策准则 • 补偿与权衡准则
社会阶层（中国社会）
当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 2002年2月4日
营销研究
• 房子 • 车子 • 股票 • 笔记本电脑 • 名牌 • 健身
时尚标签里的 中等收入阶层
• 旅游 • 咖啡 • 西餐 • 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。
有没有 纪念意义 和知名度
有没有 欣赏价值和 艺术价值
王厂长的老婆 买了，我也要买
我也不知道， 我看大家都 买，我也买
有没有 使用价值
有没有
获奖
它时髦吗？
有它，走路 都不一样
想知道吗？ 没门
求实 求名 求信 求美 时新
好胜 显耀 从众 癖好
弗洛伊德的个性理论
• 弗洛伊德理论中的人格结构
– 本我: id ——快乐原则（生与死两种本能的储藏库） – 自我: ego——现实原则，理智（平衡） – 超我:superego——至善至美原则
• 示范性； • 仿效性； • 一致性； • “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起
群体内追随者、崇拜者的仿效； • 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而
定。
金喜善与TCL手机
• 金喜善：
– 韩国第一美女 – 形象使者
• TCL
– 中国手机新形象 – 高档 – 6亿韩元 （1千万