广告创意原理及方法

n 广告创意的实效性原则
实效性原则体现了对广告创意最基本的要求 ，它为广告人寻找、选择和确定广告创意 提供了一个基本方向和标准。
l 可理解性
l 相关性
n 1.可理解性 n 作品的可礼节性与新颖性之间是反比关系
。
n 信息量越大，新颖的量越大，它的可理解 的量就越小。
n 寻找个最佳的结合点
n 2、相关性
第七章 广告创意原理及方法
n 第一节 广告创意内涵 n 第二节 广告创意原理 n 第三节 广告创意的过程 n 第四节 广告创意的思考方法
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第一节 广告创意内涵
n 一、创意的几种含义 n二、 广告创意的内涵 n 三、广告创意的原则
一、创意的几种含义
n创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这 是一种使用较为普遍的含义。 n创意是指广告活动中有创造性的活动，这是 对广告创意较广义的把握，例如广告主题创 意、广告表现创意、广告媒体创意等。这种 认识使创意一词几乎包括了广告活动的所有 环节，很容易造成概念混乱。 n创意是指整个广告作品，这是将创意等同于 广告的一种认识
二、广告创意的内涵
n “创意”，从字面上理解，是“创造意象之意 ”。 n 广告创意：介于广告策划与广告奉现制作 之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经 过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌 握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意 象的过程，简而言之，即广告主题意念的意 象化。
广告创意就是广告人员根据市场调 查结论、品牌形象特性和公众心理 需要，立足广告战略，根据创意核 心法则，运用联想、直觉、移植等 创造性思维方法，提出新颖的主题 设想，设计广告宣传意境和表现情 节的构思过程。
② 用以表现客观事物的形象。
n 用鲜艳的花朵来比喻美丽的姑娘
——结论：形象的选择的重要性 要求：比较确切地表现事物的本质特征；易
于被公众所理解和接受；新颖性（第一 个把姑娘比作花是天才第二个是庸才） 。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和 劳务特征的客观形象，在其未用作特定表 现形式时我们称其为表象，是我们通过感 官对客观事物的原型形象的感知和映照；
n “白大夫”广告：“医学美白，白大夫细 胞美白，天天抹， 一白再白，白、白
、白， 你白我白，大家白。白大夫就 是让你白！”通过女模特的脸部特写， 有暗黄到白皙的表现，表明广告信息: 用了白大夫，就能使肌肤变白。
三、意象的感情意义
n意象作为人的心理对象，它的形态、状态 及感觉，潜在着激发或抵触人们需要和愿 望的因素，这些因素就是存在于意象中的 感情意义，因此，在人们面对某一意象时 ，这些感情因素就会引发人们心中的某种 情感。
四、意象的情绪意义
n 同感情不同，情绪的指向是非对象性的，是指向 主体自身的一种心理状态，具体而言，它是由于 外界事物对人的需求的满足与缺失或自身生理状 况和心理因素变化引起的内动性的内在体验或内 心状态，它是一种囿于主体自身的一种紧张或释 放、激动或平静的心理状态。
n 而意象也具有特定的形态和状态，具有一定的动 向和动势，这些动向和动势与人的情绪动态具有 相互对应性，是潜在的情绪诱因。它可以激发人 的情绪，人的情绪也可以借其得以宣泄。
n 表达的意念：太阳神口服液的保健强身作 用
二、广告创意的内涵
n “创意”必须抓住两大要诀：
创意是旧元素的新组合。 创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。
三、广告创意的原则
n 广告创意的独创性原则 所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循 守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异 、独辟蹊径； “在广告业里，与众不同就是伟大的开端， 随声附和就是失败的根源。”
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感 受、情感体验和理解作用，渗透进主观情 感、情绪和一定的意味，经过一定的联想 、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化 为意象。
太阳神口服液的广告
n 用不断向火堆中加木柴的形象来表现“太 阳神”口服液对延续生命之火的功效。
n 表象：火中添柴
n 意象：结合太阳神口服液，有延续生命之 火的功能
n 象征是指表达精神内容的具体形象物。 n 在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，情 境或情节，观念和思想，成为表达另一意义的手段 。 n 在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法，当 这些蕴含着约定俗成的象征意义的表象(客观事物) 被用于广告中时，便成为能贯彻创意人员意图的意 象。
n 石头：稳定、坚持、顽固、沉着、责任心 、或象征一个障碍或困难
n 红豆：情侣相思
n 火：生命力
n 鞋 ："婚姻就像鞋子，合不合脚只有自己 知道。"
n 灯 ：灯往往表智慧、理性的指引。因为灯 是光明，能照亮人的方向。 小桔灯
二、意象的指示意义
n 象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深 层的关系。 n 象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表 示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用 一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种 事物或现象之间原本存在着相关关系，其间并不需 要深刻的抽象的心理活动。 n沉重的眼皮压折支撑着的小棍——嗜睡
n 是指广告创意中的意象组合和广告主题内 容的内在相关联系。
n 如果意向和广告主题之间没有联系，这种 所谓的创意不但无助于广告主题的表现， 反而会转移人们对广告内容的注意，干扰 对广告内容的认识。
第二节 广告创意原理
意象的象征意义
意象的指示意义
意象的感情意义
意象的情绪意义
意象的诱惑意味
一、意象的象征意义
广告创意原理及方法
2020年4月26日星期日
成功的广告战略首先来自不同凡响的卓 越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引 起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱 动力。
如果广告活动不是由伟大的创意构成的 ，那么它不过是二流品而已
----大卫·奥格威
学习目标
n 掌握广告创意的内涵 n 理解广告创意原理 n 熟悉广告创意的过程 n 理解广告创意的思考方法
二、广告创意的内涵
n 意念、表象和意象
意念：念头和想法，作品想要表达的思想 和观点。 广告创意和设计中，意念即是广告主题， 它是指广告为了达到某种特定的目的而要说 明的观念。 意念是无形的，要借助有形的东西表达出 来。该过程就是广告创意，创造意象。
n 创意包括：
① 客观事物本身，它是艺术表现的对象