-第二章_市场营销调研

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case: 假设某烟草公司通过营销信息系统和营销调研了解到以下动向： （1）有些国家政府颁布了法令，规定香烟包装上必须印上”吸烟危 害健康“字样。 （2）有些国家地方政府禁止在公共场所吸烟。 （3）许多发达国家吸烟人数下降。 （4）这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶 的方法。 （5）发展中国家的吸烟人数迅速增加。
莴苣茎叶中含有莴苣素，味苦， 高温干旱苦味浓，能增强胃液，刺 激消化，增进食欲，并具有镇痛和 催眠的作用。
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电子烟
电子烟与普通烟的本质区别在于： 1、无焦油成份，无致癌物 2、不燃烧，无燃烧后产生的有害物 3、无“二手烟”对环境造成的污染危 害 4、无火灾隐患，可在禁烟处所使用。 它由外壳、烟嘴、滤尘器、香料盒、音乐机构、发光二极管、电源、 烟帽组成。当抽吸烟嘴后，香烟内产生负压，香料盒盖被打开，外界空 气进入烟内并作为香气的载气被人吸入，香料盒盖打开同时电源接通， 音乐机构奏出音乐，发光二极管随着闪光。本香烟具有香、声、光等多 种功能，无毒害、无火源、无污染，是一种较好的香烟代用品，还可作 呼吸道供药用具以及文娱用品、工艺品使用。
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第二节 市场营销调研的步骤
一、准备阶段
1．根据调研目的
确定调研题目 2．拟定调研计划 3．培训调研人员 二、正式调研阶段 1、组织安排调研力量 2、设计调研表格 3、现场实地调研 4、收集各种资料
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三、资料处理阶段
1、编辑、分类整理
2、统计、分析 将数据进行运算、整理、统计处理，得到各种图表。调研人员利 用计算机系统进行处理，采用统计分析的方法（如多元回归分析、相 关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。 3．调查报告 撰写调查报告，给出对调查问题的结论，送交营销经理。 调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。
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第一节 市场营销调研的内容
一、市场调研的含义及作用
Case： “洗地瓜洗衣机”的发明 1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人 员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜！服务人员并没有 推卸责任，帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地 瓜的洗衣机就好了。 技术人员把农民的这个愿望带回海尔，在首席执行官张瑞敏的带 领下，技术人员终于开发出“洗地瓜洗衣机”。它不仅具有一般双桶 洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜和水果。 由此，海尔开发创造出一个全新的市场。
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1、 市场营销调研的含义
市场营销调研是企业为了达 到特定的经营目标，运用科学的 方法和通过各种途径收集、整理 和分析有关营销信息，从而掌握 市场的现状及发展趋势，以便对 企业经营问题提出方案或建议， 供企业决策人员进行科学决策时 作为参考的一种活动。
市场营销决策：
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case：“嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼 曾有一定的销量，但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又 到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。 该校专家进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产 品市场的竞争，选择中档及旅游市场。产品配以桂花馅和桂花酒（桂花是 该市的“市花”） ，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛， 又突出了桂林的特点。 产品推出后大受欢迎，不但本地市民喜欢，外地游客也纷纷购买品尝， 或作为礼物送给亲朋好友。结果，不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼 屋”也打出了企业品牌。
第二章
市场营销调研
市场营销活动要围绕满足顾客的需要来组织。顾客的需要是什 么？满足顾客需要的同时，企业能否保持合理的盈利性？有没有竞 争对手与企业争夺顾客？这些信息关系到企业市场营销的许多重要 决策。
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第一节 市场营销调研的内容
第二节 市场营销调研的步骤 第三节 市场营销调研的方法
第四节 市场营销调研的技术
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如烟1号
“如烟1号”的味道、 口感、外观和使用方式都 酷似吸烟，给烟民同样快 感，却不含烟草的多种有 害物质。美国《商业2.0》 将“如烟”列为“全世界 10大创意产品和产业趋势” 之一，天津疾病预防控制 中心对之检测并颁发“健 康无害”证书。
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小知识：市场营销调研的类型
1．探测性调研----非正式的初步调研。当管理者感到市场营销中存在问题， 但对问题的性质不很明确时委托市场营销人员进行的调研。 2．描述性调研----以说明被调研内容“是什么”或”怎么样”为主要特征。 为了获得调查对象的状态、特征的调查。 3．因果关系调研----为了弄清市场变量之间的因果关系而进行的调查。 4、预测性调研----对未来市场的需求变化进行估计。 思考 ：下列市场营销调研属于何种类型？ 1、请若干专家讨论电子商务未来的发展趋势 2、请市场营销专家分析和评价公司近年的广告效果 3、询问公司销售人员公司价格水平是否比竞争者高 4、请消费者回忆本公司的广告用语
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第三节 市场营销调研方法
一．文案调研法（案头调研法） 1、含义： 是指通过查找出版物、统计资料或研究成果等资料获得所需 信息的过程，又称二手资料调研法。 2、文案调研的资料来源----企业内部资料、企业外部资料
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顾客信息资料
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case：日本某公司巧妙进入美国市场 日本某公司为顺利进入美国市场，查阅了美 国有关法律条款。阅后发现，美国为了限制进口， 保护本国工业，在进出口贸易条款中规定：美国 政府收到外国公司进口商品报价单，无条件提高 50%。而美国法律对本国商品的定义是：“一件 商品，美国制造的零件所含价值，必须在这一商 品价值的50%以上”。 为了避免商品价格被无条件提高50%，日本 某公司谋划出一条对策：生产一种具有10种零部 件的产品，在本国生产9种，在美国购买一种零 件，这一零件的价值比率在50%以上。在日本组 装后再送往美国销售，就成了美国商品，可以直 接和美国公司竞争。
2、市场营销调研的作用
-有利于制定科学的营销规划。 -有利于优化营销组合。
-有利于开拓新的市场。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 6
二、市场营销调研的内容
1、宏观环境调研----经济、政策法律、文化、科技、人口、自然资源等。 2、微观环境调研
1）用户需求调研----用户的特点、影响用户需要的因素、用户的现实需要和潜在 需要等。 2）产品销售调研----是否有竞争对手、顾客满意度、企业产品畅销或滞销等。 3）竞争对手调研----有多少对手、对手实力、对手产品市场分布、对手营销组合 策略等。