大客户营销培训教材-如何成交
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具有最终决策权
成交高于一切
营销就是一个不断排除 障碍直至签单的过程。 盲目乐观、步入雷区而 不自知，是销售中最危 险的倾向。
什么时候你会触响地雷
1、四种类型的买者中间有一个或以上的买者不明确，
缺乏信息；
(地雷）
2、在整个销售过程中，没有找到合适的教练；（地雷）
3、明确了四种买者的身份，但是有一个以上的核心买
组织能力的思考
• 世界级企业之所以强大是因为其组织能力 的强大。
• 铁打的营盘流水的兵，铁打的营盘就是企 业的组织能力。
成交高于一切
主讲：孟昭春
四个购买影响者
使用者
教练
决策者
技术把关者
四个购买影响者之一（教练）
帮助营销人员获得信息 联系和确认其他销售影响者 时刻指导营销人员的销售定位
客户企业中的内线
在以往的销售经验中，你是否有意、故意、刻 意去发现、培养教练？数量和质量够吗？
当前的销售中，谁有可能成为你的教练？你准 备从他（她）那里获得何种信息？你打算怎样 和他（她）相处？
成交高于一切
（业务人员的自问自答系统）
2、分析正在进行的销售活动
A、所有的买者身份都清晰了吗？ B、还有哪位买者没有面谈？ C、需要通过教练了解更多的信息吗？谁是教练？
者没有访谈过；
（地雷）
4、核心购买圈中出现新面孔而没有及时跟 进；（地雷）
5、核心买者的身份发生了变化，没有及时跟上这种变
化。
（地雷）
处理地雷的正确态度是什么
三种不成熟的态度： 1、蛮干型； 2、规避型； 3、侥幸型。
正确的态度： 1、在内心深处明确任何的销售肯定都存在障碍； 2、明确地雷的位置； 3、分析所处的销售环境，找到可以借助的力量
成交高于一切
（业务人员的自问自答系统）
3、雷区中另一类危险地带就是出现或现有“演 员” 重组。
所以问一下自已： A、购买力最近是否有变化？ B、有无新面孔出现？源自文库果有，我了解他对销
售的影响吗？ C、购买组织最近有无重组？ D、能否肯定最终决策权掌握在哪几个人手里？
成交高于一切
（业务人员的自问自答系统）
博客管理与营销
—把企业搬到博客上
成交高于一切
紧逼法则
销售就是一场技巧性很强的特殊的问答，
相互设计、相互交锋，最后一锤敲定。 因此，谈判大师都是“语言杀手”
——美.本雅明·皮特
唯一愚蠢的问题是你不问问题
销售中存在许多问答技巧，从
中可以掌握非常重要的信息，有效 控制销售的进程。机智地掌握问答 技巧，是一种藏已露人的智慧，即 让自己躲在暗处，让对方身在明处， 做到知已知彼，方能赢定。
4. 你准备好问话题纲了吗？你问了吗？
5. 用文字的沟通方法了吗？
成交高于一切
营销工具的反思
• 争议：推销产品首先推销自己
个人英雄主义的年代一去不复返， 市场经济强调以品牌和企业形象的美 妙演出来吸引顾客、以产品和服务征 服顾客的心。
营销工具——营销演出的基本道具
营销工具的反思
我们不是义和团，我们不是敢死队
四个购买影响者
使用者
教练
决策者
技术把关者
天津影响力小张卖课
教练
（技术把关者）
人力资源部HR
赶 紧 过 来
总裁
（决策者）
教练
教练
（使用者）
销售部
我 很 需 要
总裁助理（赵总）
（技术把关者）
教练
卖出去
卖上价
我们找客户 客户找我们
营销部 品牌传播部
一个思想走到底
成交高于一切
找对人———一网打尽 说对话———一剑封喉 心态好———战胜盲点 工具妙———系统为王
技术把关者的八个关键特征
1、技术背景、受过正规的教育； 2、在技术方面，是公司的“中枢”； 3、喜欢找问题，想法解决它； 4、专注手头的工作； 5、头脑中充满了安全； 6、忠诚于当前提供的资源； 7、不喜欢做决定，也不喜欢冒风险； 8、总是喜欢得到更多的资料和数据；
决策者
四个购买影响者之四（决策者） 是最后的批准者
到持续成长 战略驱动 组织驱动 服务驱动 品牌驱动 规则驱动 文化驱动
管理者转型到位问题
（1）从个人型转到团队型； （2）从业务型转到管理型； （3）从创业型转到职业型； （4）从职能型转到执行型。
四维成交法，就是把四 种购买影响者通过点、线、 面、体的策略运作，一网打 尽、一剑封喉、一步成交。
工具是指导做事的方法和辅助材料
麻雀变凤凰
复杂的动作公司做 （制作工具） 简单的动作营销员做（联络员和情报员）
营销员做规定的动作也能产生高业绩。
11个工具：
（1）”拒绝100” （2）VCD （3）彩页DM （4）画册 （5）网站、博客 （6）信函集 （7）短信集 （8）媒体海陆空 （9）辅导工具 （10）礼品 （11）演示品
（教练）； 4、借助力量成功排除地雷。
障碍和态度
最大的障碍不是障碍本身而是你根本没有 意识到会有障碍。
知病才能救病，要知道有障碍，还要知道 障碍具体会在何处。
对待障碍的不同态度也正 是业务同仁对待营销的态 度。
成交高于一切
（业务人员的自问自答系统）
1、回想自已最感觉失败的销售经历，分析是
否踩到了地雷？
教练
使用者
四个购买影响者之二（使用者）
评价营销人员的产品或者服 务对其工作绩效的关键影响。
直接使用产品的人
技术把关者
四个购买影响者之三（技术把关者）
技术把关者不能说 “YES”，但可以说 “NO”。 可以将他认为不合格的供 应商踢出局。
对产品具有否决权
客户企业在进行招标的时 候，有许多进行评判的人，他 们负责评估各家提供的产品的 技术指标，就各家产品技术方 面的优势特征做出报告，供企 业的决策者参考。
大客户销售失败的原因
1、发问功力不足。 2、你的聆听功夫不够。 3、你对准客户有成见，事先对准
客户下判断，臆测答复，打断 别人的话。 4、你还没有弄清楚准客户真正的 需要。
18招反映大客户销售的一般规律
1、把握人性规律 平和面对成交 10、广交优质客户 量大必有成交 2、建立意愿图象 自动导航成交 11、培养忠诚顾客 抑制对手成交 3、打开沟通之窗 谈判控制成交 12、瞬间完成说明 快字影响成交 4、把握招标流程 逐环掌控成交 13、永久记忆行销 文字说服成交 5、学会人情练达 关系决定成交 14、锻造杀手之锏 工具辅助成交 6、找出系铃之人 一网打尽成交 15、教育驱动营销 培训服务成交 7、摸清客户底牌 教练帮助成交 16、重复就是力量 成交高于一切 8、防范销售雷区 谨慎才能成交 17、切忌自言自语 对话才能成交 9、用好三方案例 借力权威成交 18、锁定拒绝原因 反问引导成交
“拒绝100”
11个工具：
（1）”拒绝100” （2）VCD （3）彩页DM （4）画册 （5）网站、博客 （6）信函集 （7）短信集 （8）媒体海陆空 （9）辅导工具 （10）礼品 （11）演示品
辅导工具
辅导工具成交高 于
—使用流程
新业务员
➢ 1、提出自己的困惑 ➢ 2、回答30个思考题 ➢ 3、用两天时间看完20集 ➢ 4、考核评判，合格上岗
成交高于一切
21世纪最大的财富：
一 战略风险 二 操作风险 三 财务风险 四危 机
企业面临的内外部核心命题
内部管理体系 外部营销体系
组织 模式
管理 体系
管理 机制
企业 文化
营销 理念与策略
营销 组织与人员
营销 体系
营销 制度与流程
中国企业的战略转型
从快速成长 机会驱动 1 老板驱动 2 销售驱动 3 产品驱动 4 情感驱动 5 规则驱动 6
成交高于一切
营销就是一个不断排除 障碍直至签单的过程。 盲目乐观、步入雷区而 不自知，是销售中最危 险的倾向。
什么时候你会触响地雷
1、四种类型的买者中间有一个或以上的买者不明确，
缺乏信息；
(地雷）
2、在整个销售过程中，没有找到合适的教练；（地雷）
3、明确了四种买者的身份，但是有一个以上的核心买
组织能力的思考
• 世界级企业之所以强大是因为其组织能力 的强大。
• 铁打的营盘流水的兵，铁打的营盘就是企 业的组织能力。
成交高于一切
主讲：孟昭春
四个购买影响者
使用者
教练
决策者
技术把关者
四个购买影响者之一（教练）
帮助营销人员获得信息 联系和确认其他销售影响者 时刻指导营销人员的销售定位
客户企业中的内线
在以往的销售经验中，你是否有意、故意、刻 意去发现、培养教练？数量和质量够吗？
当前的销售中，谁有可能成为你的教练？你准 备从他（她）那里获得何种信息？你打算怎样 和他（她）相处？
成交高于一切
（业务人员的自问自答系统）
2、分析正在进行的销售活动
A、所有的买者身份都清晰了吗？ B、还有哪位买者没有面谈？ C、需要通过教练了解更多的信息吗？谁是教练？
者没有访谈过；
（地雷）
4、核心购买圈中出现新面孔而没有及时跟 进；（地雷）
5、核心买者的身份发生了变化，没有及时跟上这种变
化。
（地雷）
处理地雷的正确态度是什么
三种不成熟的态度： 1、蛮干型； 2、规避型； 3、侥幸型。
正确的态度： 1、在内心深处明确任何的销售肯定都存在障碍； 2、明确地雷的位置； 3、分析所处的销售环境，找到可以借助的力量
成交高于一切
（业务人员的自问自答系统）
3、雷区中另一类危险地带就是出现或现有“演 员” 重组。
所以问一下自已： A、购买力最近是否有变化？ B、有无新面孔出现？源自文库果有，我了解他对销
售的影响吗？ C、购买组织最近有无重组？ D、能否肯定最终决策权掌握在哪几个人手里？
成交高于一切
（业务人员的自问自答系统）
博客管理与营销
—把企业搬到博客上
成交高于一切
紧逼法则
销售就是一场技巧性很强的特殊的问答，
相互设计、相互交锋，最后一锤敲定。 因此，谈判大师都是“语言杀手”
——美.本雅明·皮特
唯一愚蠢的问题是你不问问题
销售中存在许多问答技巧，从
中可以掌握非常重要的信息，有效 控制销售的进程。机智地掌握问答 技巧，是一种藏已露人的智慧，即 让自己躲在暗处，让对方身在明处， 做到知已知彼，方能赢定。
4. 你准备好问话题纲了吗？你问了吗？
5. 用文字的沟通方法了吗？
成交高于一切
营销工具的反思
• 争议：推销产品首先推销自己
个人英雄主义的年代一去不复返， 市场经济强调以品牌和企业形象的美 妙演出来吸引顾客、以产品和服务征 服顾客的心。
营销工具——营销演出的基本道具
营销工具的反思
我们不是义和团，我们不是敢死队
四个购买影响者
使用者
教练
决策者
技术把关者
天津影响力小张卖课
教练
（技术把关者）
人力资源部HR
赶 紧 过 来
总裁
（决策者）
教练
教练
（使用者）
销售部
我 很 需 要
总裁助理（赵总）
（技术把关者）
教练
卖出去
卖上价
我们找客户 客户找我们
营销部 品牌传播部
一个思想走到底
成交高于一切
找对人———一网打尽 说对话———一剑封喉 心态好———战胜盲点 工具妙———系统为王
技术把关者的八个关键特征
1、技术背景、受过正规的教育； 2、在技术方面，是公司的“中枢”； 3、喜欢找问题，想法解决它； 4、专注手头的工作； 5、头脑中充满了安全； 6、忠诚于当前提供的资源； 7、不喜欢做决定，也不喜欢冒风险； 8、总是喜欢得到更多的资料和数据；
决策者
四个购买影响者之四（决策者） 是最后的批准者
到持续成长 战略驱动 组织驱动 服务驱动 品牌驱动 规则驱动 文化驱动
管理者转型到位问题
（1）从个人型转到团队型； （2）从业务型转到管理型； （3）从创业型转到职业型； （4）从职能型转到执行型。
四维成交法，就是把四 种购买影响者通过点、线、 面、体的策略运作，一网打 尽、一剑封喉、一步成交。
工具是指导做事的方法和辅助材料
麻雀变凤凰
复杂的动作公司做 （制作工具） 简单的动作营销员做（联络员和情报员）
营销员做规定的动作也能产生高业绩。
11个工具：
（1）”拒绝100” （2）VCD （3）彩页DM （4）画册 （5）网站、博客 （6）信函集 （7）短信集 （8）媒体海陆空 （9）辅导工具 （10）礼品 （11）演示品
（教练）； 4、借助力量成功排除地雷。
障碍和态度
最大的障碍不是障碍本身而是你根本没有 意识到会有障碍。
知病才能救病，要知道有障碍，还要知道 障碍具体会在何处。
对待障碍的不同态度也正 是业务同仁对待营销的态 度。
成交高于一切
（业务人员的自问自答系统）
1、回想自已最感觉失败的销售经历，分析是
否踩到了地雷？
教练
使用者
四个购买影响者之二（使用者）
评价营销人员的产品或者服 务对其工作绩效的关键影响。
直接使用产品的人
技术把关者
四个购买影响者之三（技术把关者）
技术把关者不能说 “YES”，但可以说 “NO”。 可以将他认为不合格的供 应商踢出局。
对产品具有否决权
客户企业在进行招标的时 候，有许多进行评判的人，他 们负责评估各家提供的产品的 技术指标，就各家产品技术方 面的优势特征做出报告，供企 业的决策者参考。
大客户销售失败的原因
1、发问功力不足。 2、你的聆听功夫不够。 3、你对准客户有成见，事先对准
客户下判断，臆测答复，打断 别人的话。 4、你还没有弄清楚准客户真正的 需要。
18招反映大客户销售的一般规律
1、把握人性规律 平和面对成交 10、广交优质客户 量大必有成交 2、建立意愿图象 自动导航成交 11、培养忠诚顾客 抑制对手成交 3、打开沟通之窗 谈判控制成交 12、瞬间完成说明 快字影响成交 4、把握招标流程 逐环掌控成交 13、永久记忆行销 文字说服成交 5、学会人情练达 关系决定成交 14、锻造杀手之锏 工具辅助成交 6、找出系铃之人 一网打尽成交 15、教育驱动营销 培训服务成交 7、摸清客户底牌 教练帮助成交 16、重复就是力量 成交高于一切 8、防范销售雷区 谨慎才能成交 17、切忌自言自语 对话才能成交 9、用好三方案例 借力权威成交 18、锁定拒绝原因 反问引导成交
“拒绝100”
11个工具：
（1）”拒绝100” （2）VCD （3）彩页DM （4）画册 （5）网站、博客 （6）信函集 （7）短信集 （8）媒体海陆空 （9）辅导工具 （10）礼品 （11）演示品
辅导工具
辅导工具成交高 于
—使用流程
新业务员
➢ 1、提出自己的困惑 ➢ 2、回答30个思考题 ➢ 3、用两天时间看完20集 ➢ 4、考核评判，合格上岗
成交高于一切
21世纪最大的财富：
一 战略风险 二 操作风险 三 财务风险 四危 机
企业面临的内外部核心命题
内部管理体系 外部营销体系
组织 模式
管理 体系
管理 机制
企业 文化
营销 理念与策略
营销 组织与人员
营销 体系
营销 制度与流程
中国企业的战略转型
从快速成长 机会驱动 1 老板驱动 2 销售驱动 3 产品驱动 4 情感驱动 5 规则驱动 6