品牌管理营销

《品牌营销》期末考试题型

一、填空（13*1分=13分）

二、名词解释 （4*4分=16分）

三、简答题 （5*6分=30分）

四、论述题 （1*16分=16分）

五、案例题 （1*25分=25分）

第一章 品牌概述

★品牌的概念（掌握科特勒的符号学说定义）

科特勒定义为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”

★品牌的特征:

1、识别性特征

这是品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。如麦当劳的金黄色M 。

2、价值性特征

是企业的一种无形资产。

3、领导性特征

引领者市场潮流，影响着消费者的价值观。

★品牌的内涵（6个层次）

1、属性

指产品的最基本功能特性，如奔驰车意味着工艺精湛、制造优良、安全好、昂贵等等。

2、利益

指产品的属性能给消费者带来的好处和利益，如奔驰车的“工艺精湛、制造优良”就体现着“安全、耐用”的功能利益。

3、价值

指体现着生产者和消费者的价值，如奔驰车象征着用户的成功和高贵的社会地位等，同时也体现着企业自身的价值。

4、文化

指品牌能体现出企业的文化，如奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。

5、个性

指能反应出目标消费者的一些个性特征，如奔驰车会让人想起一位严谨的成功人士。

6、使用者

值品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，如奔驰车的使用者应该是成熟稳重的成功商务人士。

★品牌的意义

1、产生品牌溢价

2、提升无形价值

3、促进业务增长

4、培养顾客忠诚

5、高筑竞争壁垒

★品牌的解剖

第二章 品牌价值与资产评估

★品牌价值构成

★品牌资产含义（卢泰宏教授提出的三个方向）

★品牌资产构成（戴维·阿克提出的“五心模型”）

★品牌资产评估方法和意义

第三章 品牌战略与定位

★品牌组合战略的含义、优缺点和具体实施★品牌定位的意义

★品牌定位的原则

★品牌定位决策步骤

★品牌定位策略

第四章 品牌形象与设计

★品牌形象的含义

★品牌形象的特征

★品牌命名策略、程序

★品牌广告语的诉求方式

第五章 品牌推广

★品牌推广的含义

★品牌推广的意义、模式

★体验营销的实施

第六章 品牌维系

★品牌危机的含义

★品牌危机的特征

★品牌危机的原因、预防与处理

第七章 品牌延伸

★品牌延伸的含义、种类

★品牌延伸的利弊

★影响品牌延伸成败的因素

★品牌延伸战略实施

第八章 品牌老化与创新

• 品牌老化的概念

• 品牌老化的原因及防范措施

• 品牌创新的含义

• 品牌创新的原则及内容

第九章 品牌国际化

★品牌国际化的含义

★品牌国际化的动因

★品牌国际化的障碍

★品牌国际化的模式

★中国品牌国际化发展战略★中国品牌国际化发展路径