“竞争五力”模型的电视产业结构分析(五力模型举例) 共38页

2019年境外频道夺走了22.6%的市场份额， 其中香港无线翡翠台占有12.3%的市场份额， 居于所有频道的第一位。
数字付费电视
2019年11月国家广电总局发布了《广播 电视有线数字付费频道业务管理暂行办 法》
目前国内的付费电视业务还处于市场培 育期。2019年全国付费数字电视收入 5.23亿元，仅占全国广播电视总收入 1099亿元的0.48% 。由于受到诸多发展 瓶颈的制约，数字付费电视业务在短期 内还无法对传统电视业务形成真正意义 上的竞争威胁。
分众传媒(Focus Media)
户外电视广告——分众传媒
2019年分众传媒的广告营业额达18.5亿 元，比上年增长208.33%。
相比传统户外媒体特点 ： A:音频与视频结合，比常规户外更具表
布 全国性频道——区域性频道——本地
频道
2019年末，全国共有电视台296座，广播 电视台1935座，教育电视台46座，开办 电视节目2984套。（注：央视索福瑞的 调查数据）
（二）观众收视市场总量趋于饱和
2019年以来全国电视观众的总量和人均收看电视的时长都 已趋于饱和，电视观众增长不到五千万，而人均每天收看 电视的时间基本稳定在三个小时左右（参见表3）。
“四大传统媒介”的报纸、期刊、广播、电视
中国互联网络信息中心（CNNIC）2019年1 月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》
截至2019年12月 全国网民2.1亿，互联网普及率为16%。 获取信息的媒介选择，网络85.0%，电视
66.1%，报纸61.1%。 在网民获取信息最主要的途径中，网络比例
47.4%；电视30.6%
互联网信息传播在网民以外的各个社会群 体当中的影响力也日益凸显。
网络舆论 重庆“钉子户”、山西“黑砖窑”、陕
西“华南虎照” 网络影视 2019年网民网络影视观看比例76.9%，
1.6亿通过网络欣赏影视节目
（二）户外电视广告呈现出高速增长的态
势
传统家庭电视广告
措施：
1.国家政策的开放 2.产品差异化（付费电视的发展）
二、产业内的竞争分析
电视产业内的竞争强度与以下因素有关： 竞争者数量 产业增长速度 产品的差异化特征 退出壁垒
（一）数量庞大的各级电视媒 体形成了交叉混合覆盖的格局
市场格局是： ”中央、省、地市、县”的四级分
有效性
A：在“2／8”原则
占20%的社会最富有消费力的阶层（企业主、 经理人、商务人士、专业人士等高收入阶层）
导致了许多面向中高端阶层的商品及品牌因为 不希望把预算浪费在无效的人群上而大量减少 了电视广告的投入。
B:每个家庭用户可接收的频道大大增加，而每 个频道每天都有几十个完全不同的广告，收视 的分散化、转台的频繁化和广告干扰度的飚升。
者各级广播电视台、总台（集团） 中从事电视业务的事业单元。
一、潜在进入威胁
新的电视媒体的出现影响： A:电视产品生产能力的扩大，带来对市
场占有率的要求，这必然引起与现有电 视媒体的激烈竞争，使电视产品的价格 下跌； B:新加入的电视媒体要获得生产资源， 从而可能使得产业生产成本升高。
电视业 获利能力
转换成本
指当消费者从一个产品的提供者转 向另一个提供者时所产生的一次性 成本。这种成本不仅仅是经济上的， 也是时间、精力和情感上的，它是 构成企业竞争壁垒的重要因素。
（四）电视产业缺少退出机制
电视业的退出壁垒主要来自政府力量的 控制。
由于宣传主体与经营主体合一，大量在 经营上长期处于亏损状态的电视媒体可 以通过政府拨款的方式维持生存。
2019年以来，包括香港无线电视台的翡翠台、 明珠台，香港亚洲电视台的本港台、国际台， 凤凰卫视中文台，时代华纳集团旗下的华娱电 视，新闻集团旗下的星空卫视和维亚康集团旗 下的MTV音乐频道等境外电视频道，先后获准 在广东珠江三角洲地区落地，进入地方有线电 视网。广东地区的电视媒体无疑面临着更加激 烈的市场竞争。
威胁的大小 =壁垒 +守成者的反击
壁垒来源 ：
规模经济
产品差异化
资本需求
Baidu Nhomakorabea
转换成本
分销渠道
与规模无关的成本劣
势（如专有的产品技术、原材料能
源优势、地点优势、政府补贴、学
习或经验曲线等等）以及政府政策。
大陆电视业的政策环境的进入壁垒
重装备、高投入的知识密集型产业 政府的准入限制形成了难以跨越的政策
“竞争五力”模型的大陆电视产业分析
——何炯炯
五种作用力共同决定产业竞争的强度以及 产业利润率。
大陆地区电视产业分析结论：
五种力量的强 产业内的竞争 替代品 供应商的议价能力 客户的议价能力 潜在进入者威胁
弱排列：
电视产业的界定
电视产业：电视媒体构成的集合。 电视媒体：指中国的各级电视台或
壁垒 电视媒体只能由特定的政府行政部门
（包括广播电视行政部门和教育行政部 门）设立，不允许外资和民营资本进入。 旅游卫视作为国家文化体制改革试点单 位
卫星电视
（ 20世纪80年代以后）开始进行跨国传播， 而我国对境外卫星频道的落地实行审批制度， 并且将接受许可限制在三星级以上涉外宾馆饭 店等有限的范围内。
影响整个产业结构和资源配置的优化， 压低电视业的整体利润水平。
措施
1.退出机制（政府控制力量） 2. 创新与差异化是媒体“突围”的
必由之路。 （地方电视台“民生新闻”节目，卫
视频道“独播剧”）
三、替代产品的竞争
互联网 户外电视广告
（一）以互联网为代表的新媒体 对传统电视的可替代性日益增强
电视市场增长缓慢，资源投入将集中于对现有市场的争夺。
（三）电视节目的同质化程度高 而转换成本低
波特认为：顾客对特定的产品有偏好并忠实于 它们 。
产品的差异化对竞争战火形成一种隔离带，而 同质化的产品往往面临更强大的竞争压力。
受到种种体制和机制因素的制约，电视媒体的 节目创新能力不强，“千台一面”、互相克隆 的现象普遍存在，独家的节目内容越来越稀缺。 节目的同质化（相亲节目)无疑会使得竞争更 加激烈。