喜力啤酒广告策划案例分析报告

目录

一．喜力啤酒相关分析材料………………………………………………

二. 喜力啤酒广告策划分析………………………………………………

2.1产品个性………………………………………………………………

2.2目标市场………………………………………………………………

2.3经销系统………………………………………………………………

2.4竞争对手………………………………………………………………

2.5广告文本………………………………………………………………

2.6广告预算与评估…………………………………………………………三．喜力啤酒SWOT分析及市场营销战略策略………………………

3.1喜力啤酒SWOT分析………………………………………………

3.1.1优势……………………………………………………………………

3.1.2劣势……………………………………………………………………

3.1.3机遇……………………………………………………………………

3.1.4威胁……………………………………………………………………3.2喜力啤酒市场营销战略策略………………………………………

3.2.1喜力啤酒的STP分析……………………………………………

3.2.2喜力啤酒的营销4P策略………………………………………四．广告总结……………………………………………………………………

4.1搜集广告策划信息的相关认识……………………………………………

4.2成员在小组中的相关工作…………………………………………………

一、喜力啤酒相关分析材料

喜力啤酒公司总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。

喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。今年，为了提高竞争力，喜力啤酒又推出了全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。

此次研究选取官方网站中两支经典的微电影广告进行简要分析。

二、喜力啤酒广告策划分析

2.1产品个性

喜力啤酒创建于1864年.国际三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市场的龙头，具有独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，优质大麦；用得天独厚的山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到喜力啤酒清爽的口感。

2.2目标市场

文化与情感上的满足时建立在物质基础上的，较高的收入能够保证两者的双重享受。因此喜力的目标市场应定位于高收入和中等收入的消费者群市场。因为高收入者属于“先导型”消费群体，总人数较多，占城市人口的10%左右，人均可支配收入可达2万元，占全社会消费购买力总和5万亿元的17%左右，他们追求的是更高层次的精品化、个性化消费模式。而中等收入者的消费潜力也是不可忽视的，他们是“升级型”的消费群体。总体人数占城市人口的80%，农村人口的10%，是继高收入群体之后最为活跃的、强有力的跟进力量。其消费结构开始加快变动、转型、升级。

喜力啤酒形象年轻化、国际化，加上产品包装与文化诉求，与目标消费群体中的年轻人士倡导的个性化消费吻合，当然也不排除喜力年轻化的形象不受中老年人的青睐。作为高端的啤酒品牌，喜力啤酒了解到消费者消费的不仅仅是口感、包装等功能性的价值，更重要的是认同、享受、体验品牌所带来的情感价值。

高档酒店、宾馆、西餐厅、酒吧及舞厅等是喜力的主要消费场所。随着经济的发展，高档消费场所的功能也趋于多样化，许多人把商务会谈、私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧，这就对高档啤酒提出了更多的需求，人们需要一些

有文化内涵的与众不同的啤酒。而喜力啤酒无论在文化内涵，还是酒精含量、口感、品质，甚至包装都恰好迎合了这些需求。

喜力的另一目标市场可以锁定为是对健康敏感度较高的轻度饮用消费者市场。喜力啤酒风靡世界各地，凭借着精湛的酿造工艺和清爽口味的特点深受中国消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。这与消费者倡导的健康消费不谋而合。适量的啤酒饮用含有4%的酒精，能够促进血液循环；含有二氧化碳，能够帮助消化增进食欲。此外，啤酒花含有蛋白质、维生素、树脂等，具有强心、健胃、镇痛等效果，对高血压、心脏病及结核病等均有较好的辅助疗效。喜力啤酒具有口味清淡、色浅、质优、味纯、气足等特点适合于轻度啤酒饮用者的口味，尤其是中老年消费群体。这一部分目标群体追求的是健康化的消费形式，要求产品的低度与清爽。另外喜力啤酒象征自然、新鲜和生命活力的绿色瓶装，展现给消费者的是绿色健康的消费内涵，与消费者倡导的监看绿色生活相吻合，有着轻松自然愉快的消费特点。因此喜力啤酒能够充分迎合对健康敏感度较高的消费者的需求。

2.3经销系统

在中国销售的喜力啤酒采取原装进口方式，所有喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总公司。

2.4竞争对手

a 市场构成

根据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量2009年4400万吨，较2007年增长1.78%，位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。

在市场上除了有雪花，燕京，珠江，哈尔冰等国产品牌的啤酒，还有百威、嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产啤酒为主。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。

b市场构成特征

在整个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。

2.5广告文本

两则微电影广告：

广告一：THE DATE

Come on a legendary date through hidden back alleys and flaming kitchens.Be enchanted by magicians,chased by dragons and stirred up by a mesmerising band.Welcome to Heineken’s film,THE DATE.

中文翻译：来吧，通过隐藏的后巷和燃烧的厨房一个传奇的日期。陶醉的魔术师，追逐龙，一个迷人的乐队。欢迎收看喜力的影片，《日期》。

广告二：SUNRISE

Step inside a nightclub filled with big beats and beautiful people.Stay within your limits to experience everything the night has to offer,right up to its awesome ending.Welcome to Heineken’s film,Sunrise.

中文翻译：步入夜总会里面充满了强烈节奏和美丽的人儿。留在自己的极限，体验到的一切夜晚所提供的，美妙的结局。欢迎收看喜力电影，《日出》。