第十章 产品策略

一、产品整体概念
●产品整体概念 ●产品整体概念的层次 ●课堂研讨
产品整体（Product Concept)
●产品是指能够通过交换满足 消费者或用户某一需求和欲望 的任何有形物品和无形服务。 ●产品＝实体＋服务。
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念 潜在产品
延伸产品 期望产品
四、PLC各阶段的特征［2］
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增
最大
衰退
缓慢
快速
减慢
负增长
高
一般
低
回升
高
回落
稳定
回升
亏损
提升
最大
减少
创新者
早期使用者 中间多数 落伍者
很少
增多
稳中有降 减少
建立知名度， 最大限度地 保护市场争 压缩开支榨取 鼓励试用 占有市场 取最大利润 最后价值
●产品项目（Product Item） ●产品线（Product Line） ●产品组合（Product Mix） ●产品组合宽度（Width） ●产品组合长度（Length） ●产品组合深度（Depth） ●产品组合黏度（Consistency）
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度＝所有项目总数 产品组合的深度＝一条产品线项目数
发展业 务组合
宽度 深度 长度 黏度
三、产品组合决策［2］
●1. 扩大产品组合 ●2. 缩减产品组合 ●3. 产品线延伸策略
●向下延伸 ●向上延伸 ●双向延伸 ●4. 产品线现代化决策
产品组合一般性优化因素组合
品牌内涵 与价值
产品生命周 期与优化
品牌运用 策略序列
优化组合
产品组合优化 操作过程
产品地区投放 与企业整体 投放策略
产品习惯分类法
产品分类
根据其耐用性和是 否有形
消费品分类（根据 产品及其购买特性）
产业用品分类 （根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
第二节 产品组合
●一、产品组合及其相关概念 ●二、优化产品组合的分析 ●三、产品组合决策
一、产品组合及其相关概念
形式产品 核心 产品
产品整体的层次
整体产品概念对营销管理的意义
●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 。
●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与 无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向 。
●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 。
●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
二、产品分类
●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
产业用品的分类
产业用品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
绝
顶
1100’s1992
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
伊拉1972
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通 常是分析、评价和调整现行产 品组合的过程。
●1. 产品线销售额和利润分析 。
●2. 产品项目市场地位分析。
三、产品组合决策［1］
●产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企 业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方 面做出的决策。
●明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组 织、程序及市场扩散 。
产品策略架构
产品组合决策
品牌、商标
产
产品
品
（产品整体概念）
生
命
周
包装决策
期
新 产 品 开 发
要点：
●产品整体概念 ●产品组合及其优化方法 ●产品生命周期理论 ●新产品开发wk.baidu.com规律和模式
第一节 产品整体概念
●一、产品整体概念 ●二、产品分类
第十章 产品策略
第十章 产品策略
●第一节 产品整体概念 ●第二节 产品组合 ●第三节 产品生命周期 ●第四节 新产品开发
学习目标
●掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。
●了解消费品及工业品的分类。
●理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合 状况进行分析判断和决策。
●理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段 的市场特征及营销策略。
包装与标 签决策
第三节 产品生命周期
●一、产品生命周期的概念 ●二、产品生命周期的阶段划分 ●三、产品生命周期的其他形态 ●四、产品生命周期各阶段的市场特征 ●五、产品生命周期各阶段的研判 ●六、产品生命周期各阶段的营销策略 ●七、生命周期理论的启示
一、产品生命周期的概念
●产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过 程，受需求与技术的生命周期的影响。
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885
露肤1976
粉扑1960
产
汰渍1946
品 线
快乐1950
长
奥克雪多1914
度
德希1954
洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963
旗职1982
产品线一
产品项目 产品项目 产品项目
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味
则佳洁士品牌的深度是6
销售额和利润
二、PLC的阶段划分
销售额 利润
成长 导入
成熟
衰退
时间
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
三、PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟” “扇” 形
四、PLC各阶段的特征［1］
掌握PCL各阶段特征的方法： ●曲线在我心 ●指标须分清
五、PLC各阶段的研判
●对比类推法 ●调研分析法 ●销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期
六、 PLC各阶段的营销策略
●导入期营销策略 ●成长期营销策略 ●成熟期营销策略 ●衰退期营销策略
导入期营销策略
高低
价 格
促销费用
高
快速掠取战略 （Rapid-skimming