春森彼岸三期项目启动会汇总版本——王家羲2009.12.5
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高层总价的竞争情况比较(单位:万元)
400 350 1级 300 250 2级 200 150 100 50 0 瑞安雍江苑 3级 招商江湾城 和黄珊瑚水岸
1级(底价9500均价12917.套数84)：正看江大户型 （170-180平米），实时调价，充分溢价，逼定低楼层 看江户型及侧看江户型，提升高层整体售价
权重：-5% 针对房源：2-12栋2单元 3#及3单元 要素2：花园赠送 权重：14% 针对房源：所有洋房底 层
请插入本次价格规划房源的总图。 用动画形式依次显示各种要素及权重设置、手工调整的方式及针对的房源。
要素1：层差 权重：1% 针对房源：所有洋 房
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划—高层基价结构图
竞争策略: 龙湖+区位
竞争策略:龙湖
2.营销策略——2.1 竞争格局
竞争格局-竞争战略
关键优势:
1、CBD 2 、龙湖 3、地标
营销策略：
围绕CBD进展进行: 1.树立市场的公寓及洋房王者地位，树立全 国推广的形象； 2、启动商业招商，全面提升项目整体形象
难点：
1、商业规划、招商进展 2、拆迁难度大 3、高端市场中高层产品接受度不高
400 350 300 250 200 150 2级 100 50 0 富力联排中间 1级 富力联排端头
1级(底价11800均价12688.套数88)
2级(底价8100均价8733.套数66)
竞争战术：主诉稀缺，诠释城市空中别墅概念， 用别墅的身态来收藏城市
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划-—外部竞争战术
雍江苑: 单价:8030元/平米 总价:60-200万 09年销售量：
2.营销策略——2.1 竞争格局
竞争格局-竞争战略
高端市场格局
独立别墅 春森 招商江湾城
北滨路格局
春森彼岸 9118元/平米
北滨
联排别墅
南滨
和黄珊瑚水岸 郦江
滨江 高端市场 洋房 高层
招商江湾城、中海北滨
渝中
雍江苑
珠江太阳城、华宇北国风光、 东海岸、东源
春森彼岸三期项目启动会
——项目团队
汇报提纲
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 项目成功标尺 项目总体概述 项目营销策略 项目产品研发 项目工程管控 项目精装管控 项目景观管控 项目成本管控
项目成功标尺
• • • • • • 项目总货值》78亿 项目总体销售利润率》25%；项目毛利率》53% 内部收益率》30% 项目集中交付成功率》95%，集中交付率》70% 关键计划达成率》95% 为后期项目培养项目总监及项目工程经理各一名
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划--—已售房源梳理
业态 高层 状态 认购 签约 认购 成交均价 9118 7633 7771 7711 7689 套数 75 857 1 359 1236 建筑面积 9452 108420 166 62053 173490 货值 8619 82759 129 47847 133404
一期 金额 120,377
二期 106,583
三期 165,355
四期 235,361
五期 110,810
业态 均价
板楼 7758
塔楼 7683
商业 12289
板楼 7883
塔楼 8840
商业 14000
板楼 10760
塔楼 10047
商业 16500
板楼 10461
塔楼 11794
商业 30000
江湾城： 单价:7000元/平米 总价:68-120万 09年销售量:482套
招商江湾城： 业态：高层、小高层 比较适合经济收入相对较高 的人自住 和黄珊瑚水岸： 业态：高层、小高层 客群：外地和黄业主及投资 客 瑞安雍江苑： 业态：高层、小高层 客群：投资客群
和黄珊瑚水岸 单价:8803/平米 总价:80-250万 请插入项目周边区划图，用不同色块标明主要竞品的位置、名称、 09年销售量:969套 业态。色块的颜色用来区分不同业态。
1.1 项目总述-春森项目分期及收益指标
三期1-4 开工：2010-4 交房：2013-12 一期 09年9月交房 五期 开工：2014-6 交房：2016-10 四期 开工：2011-12 交房：2014-6
五期2-5 开工：2014-2 交房：2016-12
二期 交房：2011-5
项目分期 一期 二期 三期 四期 五期 项目总体 建筑面积 179,439 138513 169,928 215,202 64,910 767992 销售金额 123,271 109,486 168,086 238,045 110,810 749,698
1.2 项目总述-春森项目业态分 布及价格规划
塔楼 小户型公寓 板楼 办公 商业
利用江景、中庭资源、楼层及户型差异进 春森价格标杆：高层顶 行项目溢价。其中正看江比 楼豪宅，单价25000- /不看江=3540%；正看江 =18-20% ；侧看江/不看 30000㎡//侧看江 平米，总价 700江=15% 2000 ；层差 万 1%
2-12 2-9
2-10
2-11
1.洋房2批次：2-11、2-12洋 房 11年4月—11年7月。 2.货值:：0.93亿，9336元/平 米，84套，板楼溢价-15%
1.洋房1批次：2-9、2-10洋房 10年8月—10年12月。 2.货值:：1.54亿，11500元/平米， 70套
2.营销策略——2.2 价格规划
四期 开工：2012-12 交房：2015-6
销售净利润 25,694 23,391 40,161 60,008 31,834 184,916 销售毛利率 41.23% 45.85% 47.41% 52.13% 66.35% 50.27%
三期 开工：2009-12 交房：2012-6
销售利润率 20.84% 22.40% 23.89% 25.21% 28.73% 24.67% IRR 44.08% 34.78% 26.30% 20.33% 22.6% 29.06%
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划--—价格动态规划
1.高层2批次：2-2高层 10年9月—11年03月。 2.货值1. :： 11000 元/平米， 136 高层 1批次： 2-4高层 套，货值 2.3 亿，溢价 10 年 4月—1015% 年12月。 2.货值:：3.03亿，9500元/平 米，220套
营销效率-量价资源匹配图
套数 80 单价
营销费(万 元)
16,000
60
12,000
套 数
40
Leabharlann Baidu8,000
54 44
53
52
51
50
50
20
34
34 69
4,000
单 价
样板区开放 封顶 外立面展示 交房
2011 年
0 1月 2月 高层封 顶 3月 4月 5月 板楼外立 面展示 6月 7月 8月 9月 高层立 面展示 10月 11月 12月
营销效率-量价资源匹配图
套数 60 单价
营销费(万 元)
16000
12000 40
套 数
8000
20
49 44
59
56
单 价
样板区开放 封顶 外立面展示 交房
69
4000
2010 年
0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 板楼封顶 12月
0
2.营销策略——2.2 营销效率
价格差 1级 基价：10800元
+33%
2级（非江景洋房.66套） 房源特征：非江景临商业、轻轨平层洋房；未开盘 重点：距离轻轨近，影响较大； 66套，建面8733 元/平米，套均81万
2级 基价：8100元
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划—洋房要素调整介绍
请用动画形式在总图上依次演示要素及权重设置、手工调整的方式并标注各种要素针对的 要素3：临轻轨 房源。每一个“要素调整信息”显示时，上一个“要素调整信息”动画消失。
价格差 1级 +13% 基价：8800元
2级（高层.83套） 房源特征：侧看江中户型；未开盘 重点：79套，建面10410元/平米，套均价162万
2级 +8% 3级 基价：7100元 基价：7800元
3级（高层.189套） 房源特征：不看江小户型；未开盘 重点：193套，8837元/平米，套均价116万
洋房
签约 合计
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划-—各业态主基价关系
价格差
洋房154套. 23077平米
洋房 元
基价：10087
+30%
高层356套. 52799平米
高层 元
基价：7751
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划—洋房基价结构图
分别用几页幻灯片来说明各业态的基价、要素调整及手动微调。每种业态单独进行基价划 分。
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划—高层要素调整介绍
要素3：小户型
权重：5% 针对房源：2-2栋3号房， 2-4栋4\5号房
要素1：4层差
权重：4%
针对房源：所有高层
要素4：临中庭 权重：5% 针对房源：2-2栋所有；2-4栋2\3房
要素2：中户型 权重：4% 针对房源：2-2栋4号房； 2-4栋4\6号房
2级(底价8200均价10943.套数79)：利用面积适中 （140-150）、景观视野相对开阔、性价比高、投资自 住可兼顾等优势，作为溢价点，平稳走量
3级(底价7600均价9459 套数193)：利用位置相对 较差，利用户型小（110平米）总价低优势，缩小价差，
快速走量
2.营销策略——2.2 营销效率
3、拓展外地客户成交比例，提高高价位户位 的成交比例。
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划-—目标分解（三期部分）
2012年 销售目标：1.09亿 2011年 销售目标：7.97亿 2013年 销售目标：0.65亿
2010年 销售目标：3.87 亿
总目标
2014年 销售目标：2.8亿
16.8亿
3级不看江房源： 2-2栋3号房，2-4栋4\5号 房
1级正看江房源：
2-2栋11-33层1-2号房
2-4栋15-33层1-2号房
2级侧看江房源： 2-2栋-2~10层1号房,-2~33 层4号房 2-4栋15-33层3\6号房
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划—高层内部基价关系
1级（高层.84套） 房源特征：正看江大户型；未开盘 重点： 84套，建面11965元/平米，套均价216万
价格规划--—价格动态规划
业态 高层 第 1批 10.5-10.12 0.0% 第 1批 10.8-10.12 0.0% 第 2批 10.9-11.3 3.0% 第 2批 11.4-11.7 3.0%
业态 洋房
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划-—外部竞争战术
洋房总价的竞争情况比较(单位:万元)
办公 18191
商业 40000
2.项目营销策略
2.1 竞争格局 2.2 价格规划 2.3 营销效率 2.4 营销节点
2.营销策略——2.1 竞争格局
竞争格局-市场简析
400 350 300 250
面积
6527 5866 5500 5396 5561 6001 5442 4964 5955 5897
6504 6000
200 150 100 50 0 1月 2月 3月 4月 高层面积 5月 6月 洋房面积 7月 8月 9月 10月 11月 12月 0 2000
高层单价
洋房单价
单价
4388
4497
4556
4596
4713
4924
4934
4632
4728
4000
2.营销策略——2.1 竞争格局
竞争格局—高层竞争标杆
2级非江景洋房
请插入项目总图 用不同色块标识”业态A“不同的基价分级 用阿拉伯数字表示不同的分级，并在对应色块上分别用简短文字描述不同分级的特征：如 “临湖独栋”
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划—洋房内部基价关系
请用轴线表示基价间的价
差。价差用比例关系表示。
1级（江景洋房.88套）
房源特征：江景电梯跃层洋房；未开盘 重点：88套，建面11613元/平米，套均225万
0
3.项目产品研发
3.1 项目概况 3.2 3-5期溢价分析
3. 产品研发——3.1.1 总图及基本指标
项目 总用地面积
规划指标 实际指标 90724
建设用地面积 4.88 容积率 450040 总建筑面积 地上建筑面积404615 地下建筑面积45425 建筑密度 限高 绿地率 停车位
无
35.11 1563 30.69
地上停车位170 地下停车位1393 住宅面积 商业面积 写字楼面积 315117 32832 51144
3. 产品研发——3..1.2 业态分布
业态
高层住宅 超高层住宅 板楼住宅 办公及商业 地库
户数
940
建筑面积 （㎡）
136546
建筑面积占 比
400 350 1级 300 250 2级 200 150 100 50 0 瑞安雍江苑 3级 招商江湾城 和黄珊瑚水岸
1级(底价9500均价12917.套数84)：正看江大户型 （170-180平米），实时调价，充分溢价，逼定低楼层 看江户型及侧看江户型，提升高层整体售价
权重：-5% 针对房源：2-12栋2单元 3#及3单元 要素2：花园赠送 权重：14% 针对房源：所有洋房底 层
请插入本次价格规划房源的总图。 用动画形式依次显示各种要素及权重设置、手工调整的方式及针对的房源。
要素1：层差 权重：1% 针对房源：所有洋 房
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划—高层基价结构图
竞争策略: 龙湖+区位
竞争策略:龙湖
2.营销策略——2.1 竞争格局
竞争格局-竞争战略
关键优势:
1、CBD 2 、龙湖 3、地标
营销策略：
围绕CBD进展进行: 1.树立市场的公寓及洋房王者地位，树立全 国推广的形象； 2、启动商业招商，全面提升项目整体形象
难点：
1、商业规划、招商进展 2、拆迁难度大 3、高端市场中高层产品接受度不高
400 350 300 250 200 150 2级 100 50 0 富力联排中间 1级 富力联排端头
1级(底价11800均价12688.套数88)
2级(底价8100均价8733.套数66)
竞争战术：主诉稀缺，诠释城市空中别墅概念， 用别墅的身态来收藏城市
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划-—外部竞争战术
雍江苑: 单价:8030元/平米 总价:60-200万 09年销售量：
2.营销策略——2.1 竞争格局
竞争格局-竞争战略
高端市场格局
独立别墅 春森 招商江湾城
北滨路格局
春森彼岸 9118元/平米
北滨
联排别墅
南滨
和黄珊瑚水岸 郦江
滨江 高端市场 洋房 高层
招商江湾城、中海北滨
渝中
雍江苑
珠江太阳城、华宇北国风光、 东海岸、东源
春森彼岸三期项目启动会
——项目团队
汇报提纲
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 项目成功标尺 项目总体概述 项目营销策略 项目产品研发 项目工程管控 项目精装管控 项目景观管控 项目成本管控
项目成功标尺
• • • • • • 项目总货值》78亿 项目总体销售利润率》25%；项目毛利率》53% 内部收益率》30% 项目集中交付成功率》95%，集中交付率》70% 关键计划达成率》95% 为后期项目培养项目总监及项目工程经理各一名
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划--—已售房源梳理
业态 高层 状态 认购 签约 认购 成交均价 9118 7633 7771 7711 7689 套数 75 857 1 359 1236 建筑面积 9452 108420 166 62053 173490 货值 8619 82759 129 47847 133404
一期 金额 120,377
二期 106,583
三期 165,355
四期 235,361
五期 110,810
业态 均价
板楼 7758
塔楼 7683
商业 12289
板楼 7883
塔楼 8840
商业 14000
板楼 10760
塔楼 10047
商业 16500
板楼 10461
塔楼 11794
商业 30000
江湾城： 单价:7000元/平米 总价:68-120万 09年销售量:482套
招商江湾城： 业态：高层、小高层 比较适合经济收入相对较高 的人自住 和黄珊瑚水岸： 业态：高层、小高层 客群：外地和黄业主及投资 客 瑞安雍江苑： 业态：高层、小高层 客群：投资客群
和黄珊瑚水岸 单价:8803/平米 总价:80-250万 请插入项目周边区划图，用不同色块标明主要竞品的位置、名称、 09年销售量:969套 业态。色块的颜色用来区分不同业态。
1.1 项目总述-春森项目分期及收益指标
三期1-4 开工：2010-4 交房：2013-12 一期 09年9月交房 五期 开工：2014-6 交房：2016-10 四期 开工：2011-12 交房：2014-6
五期2-5 开工：2014-2 交房：2016-12
二期 交房：2011-5
项目分期 一期 二期 三期 四期 五期 项目总体 建筑面积 179,439 138513 169,928 215,202 64,910 767992 销售金额 123,271 109,486 168,086 238,045 110,810 749,698
1.2 项目总述-春森项目业态分 布及价格规划
塔楼 小户型公寓 板楼 办公 商业
利用江景、中庭资源、楼层及户型差异进 春森价格标杆：高层顶 行项目溢价。其中正看江比 楼豪宅，单价25000- /不看江=3540%；正看江 =18-20% ；侧看江/不看 30000㎡//侧看江 平米，总价 700江=15% 2000 ；层差 万 1%
2-12 2-9
2-10
2-11
1.洋房2批次：2-11、2-12洋 房 11年4月—11年7月。 2.货值:：0.93亿，9336元/平 米，84套，板楼溢价-15%
1.洋房1批次：2-9、2-10洋房 10年8月—10年12月。 2.货值:：1.54亿，11500元/平米， 70套
2.营销策略——2.2 价格规划
四期 开工：2012-12 交房：2015-6
销售净利润 25,694 23,391 40,161 60,008 31,834 184,916 销售毛利率 41.23% 45.85% 47.41% 52.13% 66.35% 50.27%
三期 开工：2009-12 交房：2012-6
销售利润率 20.84% 22.40% 23.89% 25.21% 28.73% 24.67% IRR 44.08% 34.78% 26.30% 20.33% 22.6% 29.06%
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划--—价格动态规划
1.高层2批次：2-2高层 10年9月—11年03月。 2.货值1. :： 11000 元/平米， 136 高层 1批次： 2-4高层 套，货值 2.3 亿，溢价 10 年 4月—1015% 年12月。 2.货值:：3.03亿，9500元/平 米，220套
营销效率-量价资源匹配图
套数 80 单价
营销费(万 元)
16,000
60
12,000
套 数
40
Leabharlann Baidu8,000
54 44
53
52
51
50
50
20
34
34 69
4,000
单 价
样板区开放 封顶 外立面展示 交房
2011 年
0 1月 2月 高层封 顶 3月 4月 5月 板楼外立 面展示 6月 7月 8月 9月 高层立 面展示 10月 11月 12月
营销效率-量价资源匹配图
套数 60 单价
营销费(万 元)
16000
12000 40
套 数
8000
20
49 44
59
56
单 价
样板区开放 封顶 外立面展示 交房
69
4000
2010 年
0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 板楼封顶 12月
0
2.营销策略——2.2 营销效率
价格差 1级 基价：10800元
+33%
2级（非江景洋房.66套） 房源特征：非江景临商业、轻轨平层洋房；未开盘 重点：距离轻轨近，影响较大； 66套，建面8733 元/平米，套均81万
2级 基价：8100元
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划—洋房要素调整介绍
请用动画形式在总图上依次演示要素及权重设置、手工调整的方式并标注各种要素针对的 要素3：临轻轨 房源。每一个“要素调整信息”显示时，上一个“要素调整信息”动画消失。
价格差 1级 +13% 基价：8800元
2级（高层.83套） 房源特征：侧看江中户型；未开盘 重点：79套，建面10410元/平米，套均价162万
2级 +8% 3级 基价：7100元 基价：7800元
3级（高层.189套） 房源特征：不看江小户型；未开盘 重点：193套，8837元/平米，套均价116万
洋房
签约 合计
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划-—各业态主基价关系
价格差
洋房154套. 23077平米
洋房 元
基价：10087
+30%
高层356套. 52799平米
高层 元
基价：7751
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划—洋房基价结构图
分别用几页幻灯片来说明各业态的基价、要素调整及手动微调。每种业态单独进行基价划 分。
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划—高层要素调整介绍
要素3：小户型
权重：5% 针对房源：2-2栋3号房， 2-4栋4\5号房
要素1：4层差
权重：4%
针对房源：所有高层
要素4：临中庭 权重：5% 针对房源：2-2栋所有；2-4栋2\3房
要素2：中户型 权重：4% 针对房源：2-2栋4号房； 2-4栋4\6号房
2级(底价8200均价10943.套数79)：利用面积适中 （140-150）、景观视野相对开阔、性价比高、投资自 住可兼顾等优势，作为溢价点，平稳走量
3级(底价7600均价9459 套数193)：利用位置相对 较差，利用户型小（110平米）总价低优势，缩小价差，
快速走量
2.营销策略——2.2 营销效率
3、拓展外地客户成交比例，提高高价位户位 的成交比例。
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划-—目标分解（三期部分）
2012年 销售目标：1.09亿 2011年 销售目标：7.97亿 2013年 销售目标：0.65亿
2010年 销售目标：3.87 亿
总目标
2014年 销售目标：2.8亿
16.8亿
3级不看江房源： 2-2栋3号房，2-4栋4\5号 房
1级正看江房源：
2-2栋11-33层1-2号房
2-4栋15-33层1-2号房
2级侧看江房源： 2-2栋-2~10层1号房,-2~33 层4号房 2-4栋15-33层3\6号房
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划—高层内部基价关系
1级（高层.84套） 房源特征：正看江大户型；未开盘 重点： 84套，建面11965元/平米，套均价216万
价格规划--—价格动态规划
业态 高层 第 1批 10.5-10.12 0.0% 第 1批 10.8-10.12 0.0% 第 2批 10.9-11.3 3.0% 第 2批 11.4-11.7 3.0%
业态 洋房
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划-—外部竞争战术
洋房总价的竞争情况比较(单位:万元)
办公 18191
商业 40000
2.项目营销策略
2.1 竞争格局 2.2 价格规划 2.3 营销效率 2.4 营销节点
2.营销策略——2.1 竞争格局
竞争格局-市场简析
400 350 300 250
面积
6527 5866 5500 5396 5561 6001 5442 4964 5955 5897
6504 6000
200 150 100 50 0 1月 2月 3月 4月 高层面积 5月 6月 洋房面积 7月 8月 9月 10月 11月 12月 0 2000
高层单价
洋房单价
单价
4388
4497
4556
4596
4713
4924
4934
4632
4728
4000
2.营销策略——2.1 竞争格局
竞争格局—高层竞争标杆
2级非江景洋房
请插入项目总图 用不同色块标识”业态A“不同的基价分级 用阿拉伯数字表示不同的分级，并在对应色块上分别用简短文字描述不同分级的特征：如 “临湖独栋”
2.营销策略——2.2 价格规划
价格规划—洋房内部基价关系
请用轴线表示基价间的价
差。价差用比例关系表示。
1级（江景洋房.88套）
房源特征：江景电梯跃层洋房；未开盘 重点：88套，建面11613元/平米，套均225万
0
3.项目产品研发
3.1 项目概况 3.2 3-5期溢价分析
3. 产品研发——3.1.1 总图及基本指标
项目 总用地面积
规划指标 实际指标 90724
建设用地面积 4.88 容积率 450040 总建筑面积 地上建筑面积404615 地下建筑面积45425 建筑密度 限高 绿地率 停车位
无
35.11 1563 30.69
地上停车位170 地下停车位1393 住宅面积 商业面积 写字楼面积 315117 32832 51144
3. 产品研发——3..1.2 业态分布
业态
高层住宅 超高层住宅 板楼住宅 办公及商业 地库
户数
940
建筑面积 （㎡）
136546
建筑面积占 比