第三章 旅行社的产品管理

重标准，严要求，安全第一。2020年1 1月9日 星期一 5时19 分17秒1 7:19:17 9 November 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午5时19 分17秒 下午5 时19分1 7:19:17 20.11.9
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 920.11. 917:19 17:19:1 717:19:17Nov- 20
五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何 从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。
具体而言，消费者选购和消费产品：首先必须有能够满足其自身需要的使用价 值，即产品的核心利益（Core Benefit）；其次才是寻求具备这些使用价值的 实物形态，这就是所谓的一般产品（Generic Product）；再次在寻找和选购过 程中，逐步形成了对该产品属性和功能的认知和心理要求，这就是所谓的期望 产品（Expected Product）。但是，在现代产品设计日趋完善和消费市场由卖 方市场向买方市场转化的趋势下，消费者在寻求和选购产品的过程中，还会发 现产品还带有超出自身期望的附加利益，这就是所谓的扩大产品（Augmented Product）。最后，在购买并消费已选定产品时，还会发现具有购销双方未曾 发现的效用和使用价值，这就是所谓的潜在产品（Potential Product）
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思考
研究产品组合的意义
为旅行社确定产品组合发展战略提供了依据。
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二、旅行社现有产品的筛选
产品定位图 成长-----份额分析矩阵 通用公司多因素业务经营组合矩阵 SWOT分析法
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产品定位图
大众
海滩
文化
专业
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市场成长率
波士顿咨询公司（BCG）模型 （成长—份额矩阵法）
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旅行社产品的特征
（1）员工的行为构成了旅行社产品的主要载体。 （2）旅行社产品的服务过程位于企业边界之外。 （3）非企业内部因素直接影响到消费者对服务质
量的感知系统。
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二、旅行社产品的构成
潜在产品 附加产品 期望产品
基础产品 核心 利益
产品可能的演变 增加的服务和利益
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第二节 旅行社的产品组合管理
旅行社的产品组合 旅行社现有产品的筛选
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一、旅行社的产品组合
旅行社的产品组合
旅行社销售给旅游者的一组产品，它包括旅 行社的所有产品线和产品品目。
产品组合的广度、长度、深度和一致性
▪ 宽度：具有多少条不同的产品线。 ▪ 长度：产品组合中的产品品目总数。 ▪ 深度：产品线中的每一产品有多少品种。 ▪ 一致性：各条产品线之间相互关联的程度。
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补充：旅行社产品的特征
旅行社产品是高组合性产品 旅行社产品是高信息性产品 旅行社产品是高交易费用产品 旅行社产品是弹性不稳定产品 旅行社产品是外部性产品 旅行社产品是泛产权产品
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三、旅行社产品的生命周期
产品生命周期
产品从被开发生产开始，到最后被淘汰出市 场，大体经历了类似人类生命模式的周期性 规律。
放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经 营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即 停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步 转向其他的产品。
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思考
认识旅行社产品生命周期的意义
产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营 销规划观点。它将产品分成不同的策略时期， 营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取 不同的营销组合策略。此外，产品生命周期 只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。
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产品线：
▪ 密切相关的一组产品，它们以类似的方式发挥作用， 售予同类顾客群，通过同一类渠道售，价格在一定 幅度内变动。
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旅行社的产品组合方式应遵循有利于促进销售 和有利于增加企业利润这一原则，一般说来， 拓宽产品系列有利于发挥企业的潜能，开辟新 市场，同时能避免较大风险，“东方不亮西方 亮”；加深产品系列可以促使企业经营专业化， 适合更多的特殊需要，突出其特色；加强产品 系列的关联性，可以增强企业的市场地位，提 高竞争实力。
• 表现：许多国家或国家集团设立国家质量奖
日本——戴明奖（1951年） 美国——麦克尔·鲍特里奇国家质量奖（80年代中期） 欧洲——欧洲质量奖（1993年） ISO9000系列认证
• 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质和特色将
影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。
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•追求全面质量营销战略
• 质量必须为顾客所认知
• 质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅仅
是在公司的产品中
• 质量要求全体员工的承诺
• 质量要求高质量的合作伙伴
• 质量必须不断改进
• 质量改进有时要求整体突破
• 质量未必要求更高成本
• 质量是必要的，但并不是充分的
• 质量驱动并不能挽救一个劣质产品
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第三节 旅行社产品的设计与生产
产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满 足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整 体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再 推出。
市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、 促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激 销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销 水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。
第三章
旅行社的产品 管理
旅行社管理
学习目的
掌握旅行社产品的内涵 熟悉旅行社的产品组合管理 了解和掌握旅行社产品的设计与生产
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主要内容
旅行社产品的概念 旅行社的产品组合管理 旅行社产品的设计与生产
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第一节 旅行社产品的概念
旅行社产品的概念 旅行社产品的构成 旅行社产品生命周期
20% 10%
明星
4
star
5
金牛 Golden cow
6
问题
question 1
3
2
狗类 dog
7
8
10x 1x 0.1x
市场相对份额
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产品吸引力
低
中
高
高吸引力
强
中
弱
产品竞争能力
中吸引力
低吸引力
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SWOT分析法：
S ： strength W ： weakness O ： opportunity T ： threat
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.917:19:1717 :19Nov -209-N ov-20
Biblioteka Baidu
重于泰山，轻于鸿毛。17:19:1717:19:1 717:19 Monday , November 09, 2020
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 920.11. 917:19:1717:1 9:17No vember 9, 2020
• 产品有一个有限的生命； • 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都有不同挑战； • 在产品生命周期不同阶段，利润不同； • 在产品生命周期不同阶段，产品需要不同战略。
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产品生命周期各阶段
销售
销售和利润
引入 成长
利润
成熟
衰退
时间
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产品生命周期不同阶段的营销战略
1、引入阶段
促销
高
低
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月9日下 午5时1 9分20. 11.920. 11.9
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 1月9日 星期一 下午5 时19分1 7秒17:19:1720 .11.9
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年11月 下午5时 19分20 .11.917 :19Nov ember 9, 2020
西方旅行社的产品设计与生产过程 中国旅行社的产品设计与生产过程 中国旅行社应当从西方国家借鉴的经验
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一、西方旅行社的产品设计 与生产过程
市场调研阶段
旅游者的消费趋势 外部环境趋势
产品计划 谈判与定价
航空公司 饭店
宣传手册
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二、中国旅行社的产品设计 与生产过程
选择目的地 选择地接社 确定价格 市场营销
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三、西方旅行社对中国旅行 社的借鉴
注重市场调研 对产品开发采取审慎态度 采用多种市场营销策略 注重产品种类与深度的开发
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补充：旅行社产品创新——基于 要素细分的创新
旅行社产品的构成要素
旅游供应商产品 旅行社自身提供的附加服务
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一、旅行社产品的概念
产品
科特勒：是指任何可以提供给市场，让人们注意、获取、使用 或消费，从而满足人们的愿望与需要的东西，包括实物、服务、 人员、场地、组织和理念。
旅游产品
旅游者从离开家到返回家这一空间移动过程中的所有经历。
旅行社产品
旅行社为满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供 应商的产品并进行开发后提供给旅游者的各种有偿服务，包括 各种形式的包价旅游服务和单项旅游服务等。
高
快速取脂 战略
缓慢取脂 战略
快速渗透 缓慢渗透
低 战略
战略
价格
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2、成长阶段
改进产品质量和增加产品的特色和样式 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告目标，从知名度的建立向说服消费者购
买转换 在适当的时候降价，以吸引新的市场
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3、成熟阶段
市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是 发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方 式等，以使产品销售量得以扩大。
购买者购买产品是通常希望 和默认的一组属性和条件 产品的基本形式
顾客真正所购买的基本服务或利益
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核心部分
对旅行社产品而言，旅游者购买的旅游产品 的核心部分，是其实际得到的利益和服务。
有形部分
质量水平、特点、设计、品牌和包装
附加部分
售后服务、信誉与保证、付款方式
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思考
旅行社产品三个层次之间的关系以及认识其关系的意义
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旅游供应商产品选取的创新
旅游目的地选取的创新 旅游吸引物选取的创新 住宿、餐饮、交通设施选取的创新
时间安排创新 活动和主题创新 直接服务创新 销售创新 品牌创新
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欧美旅行社产品类型及开发
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三、旅行社产品的决策
产品的质量 产品的特点 产品的品牌 产品的包装
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实施全面质量营销
• 全面质量管理（TQM）：一个组织对所有的生产过程、产品和服务
进行一种广泛的有组织的管理，以便不断的改进质量工作。
• 韦尔奇：质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国
竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。
务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月9日星 期一5 时19分1 7秒Mo nday , November 09, 2020
相信相信得力量，创造应创造的事情 。20.11. 92020 年11月9 日星期 一5时1 9分17 秒20.11. 9
谢谢大家！
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4、衰退阶段
继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使 用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出 市场为止。
集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销 渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间， 同时又能为企业创造更多的利润。
收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽 量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市 场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
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加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20. 11.920. 11.9Mo nday , November 09, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。1 7:19:17 17:19:1 717:19 11/9/20 20 5:19:17 PM