绿城理想之城项目提案

大盘 生态
城市
关于“大盘”理解
大盘影响力并非看其体量有多大，而是 看你和城市的关系有多大，能调动多少 资源为己所用》》
B城市规划
C空间趋势
大盘
A城市文脉
A、城市文脉
青岛以历史发展为线索主要有以下三个文化类型：
1.东夷文化。 6000年以前，青岛所处的胶东半岛已有了人类的生存和繁衍，他们被统称 为“夷”或“东夷”。反映这一历史时期的文化点主要有：南阡遗址、三 里河遗址、城子遗址、东岳石遗址、西皇姑庵遗址等。
本地块正处于青岛城市组团发展、城市扩张的高速阶段。城市 规划的目标经历了这样几个过程：港→工→城，下一步会走向 何方？城市规划到底以什么为出发点？
C、空间趋势
前面知，青岛城市规划经历了“港→工→城”这样的阶段，下一步空间趋 势又人如何？这是本案项目最为关注的区域价值认识问题。
我们不妨从新的角度来认识青岛城市规划问题，从而剖析城市空间趋势：
二、项目规划特征及新城市主义对照研究
关于项目规划特征描述：
本项目将居住、商业、办公、文化娱乐等多样化的城市功能混合在一起， 形成一个综合性的、多样化的社区，以实现建筑、空间、环境、景观乃至 居民的多样性，使不同的生活方式共融，创造方便、高效、24小时都充满 活力和吸引力的城市社区，同时也是最为经济和可持续发展的模式。我们 做的是“城”的概念，打造的是“理想之城” ，就要将空间和生活品质结 合在一起，使人们生活在理想城市的环境中，在“城里”的任何一个地方， 都能感受得到街区邻里的声声问候与欢声笑语。
讲正义
绿城“正气、正义、正道”的思想，实际上都已包括于孔孟之道的“仁义 礼智信”之思想体系中，所以两者文化自成一体，师祖同宗》》
品牌导入活动创意：
“山东多谋士”绿城地产思想采风
——绿城地产高层领导集体参拜孔孟诸子百家活动 目的：低姿态品牌导入青岛市场，顺应城市文脉，又能引起 新闻媒体广泛自发关注，制造话题。
「造城」之后
青岛绿城理想之城项目整合推广提案
本案包括以下几个方面内容：
一、对于本案地块之考察及理解； 二、关于项目规划特征及新城市主义对照研究； 三、项目市场环境中所必须面对的三大问题及对策探讨； 四、本案MSA推广执行及视觉工程。
一、对于本案地块之考察及理解
2006年9月，该是于丰收的秋天，深圳九牛创意一行先后三次 至项目地块现场考察，结合发展商提供的相关资料，再通过多 渠道的市场考察，我们对地块的判断可用三个关键词表示：
可持续性
连通性
混合使用 和多样性
新都市主义 十大原则
住宅的混合
高质量的建筑 和城市设计
聪明的交通
增加密谋
传统的 社区结构
新都市主义社区战略：
A建设多功能的混合新社区； 这种有市中心和公共开放空间的多功能社区的做法是源于中世纪的地中海 沿岸的小城市，底层是商业而公寓在其上，人们在步行范围内即可享受购 物、学校、娱乐及阳光和草地。
———————以上完全摘自发展商提供的广告招标书内容
根据项目初步资料，我们最少可提炼如下项目几大特性：
A混合性：用地的混合性，居住商业办公文化娱乐等 B多样性：建筑形态多样性、居住人群的多样性 C城市性：地理位置城市性，项目规划城市性 D生态性：山湖树等环境生态性，环保节能等生态性，“生态人文圈” E街区性：街区邻里和谐关系，网络状道路系统 F可持续性：包括以上方面
关于“生态”理解
关于生态，可以从几方面体现，一是山与湖，二是大量的原生 植被和昆虫鸟类，三是地块坡地高差，四则是项目不足1的低 容积率…… 而这一切只是表象，我们将要打造一个可持续性城镇的决心， 才是生态性的最好解读。
关于“城市”理解
用城市这一关键词来描述地块特征，除了表明与城市的距离之 近以外，我们更想借此表达一个观念，就是我们的开发理念不 是去做一个郊居化主义者，而是要做一个“城”。
■金地国际城——金地合肥项目，学万科，抄万科，“金地在造一座国际 城”，口号叫得所有地产人都脸红！
■天泰奥园——天泰可谓是青岛第一个造城者，天泰奥园虽有 多年，但“城市中间地带造城计划”却只不过1年。
■颐和星苑（对手）
虽说颐和星苑没说在造城，可实际行动在造城，“再 造东部八大关”，可谁相信1、2年就能建个八大关？ 罗马不是一天建成的，房子可建成，可八大关的沉积 着的多少风云故事，又岂是一朝一暮能成的？
关于新都市主义
新都市主义取代现代主义》》
近20年世界兴起的新都市主义，缘起于现代主义城市的落伍和消灭。 新都 市主义认为，现代主义都市没有充分利用城市资源，浪费了大量的能源， 产生了大量的污染，破坏了城市社区，制造了城市交通拥堵，产生了低劣 的城市景观，是一种不可持续的浪费型城市模式。并彻底否认了现代主义 的郊区无序蔓延。
B营造社区中心或城镇中心（Town Center）； 不仅仅是建筑一条商业街，它反映出的是一种文化氛围。
C重建富有活力的街道 缩小街宽， 建筑物靠近街道，沿街细部处理。
D协调的建筑单体设计 突出重要公共建筑等，主张直接从街道进入住宅。
［二、项目规划及新都市主义对照研究］小结
项目规划虽未最终定细案，但通过对照可 明确为新都市主义模式；而只要明确了这 一点后，我们即可提炼出项目最大的核心 就是这种以新都市主义为方向的开发模式， 可持续性成为我们项目最大的卖点，也是 我们整合传播的最终诉求点。
从“造城”到“谋城”
造城
谋城
短期性 时间性（可持续性
单一性
系统性
动作描述
思想性
产品：可持续性
目标群： 外放内谋
跳出竞争
问题2：作为外来品牌，绿城如何切入市 场，而不会引起本土市场排斥心理？
品牌如何跨区切入市场的问题，实质上就是绿城文化与青岛城 市文化两种不同文化的沟通共融问题：
走正道
讲正气 绿城企业“三正”理念
“谋城” 浮躁的年代，我们呼唤的是：
一次谋求深远的新城运动！ 这就是我们提倡的一种全新开发理念：谋城。
说文解字——“谋”
谋，意为计划，思想； “山东多谋士”，指山东自古多思想家。
匹配口号：谋万世者，谋一城
/ 他为人民谋幸福
第一句口号释义： ■前后对比，万世即时间，亦对应项目可持续性诉求点 ■较强的文语气息，有思想深度 第二句口号释义： ■套用人们耳熟能详的歌颂毛主席的歌词“他为人民谋幸福”，体现谋字 ■谋幸福，更是恰到好处体现项目给人们带来幸福生活。
*现代主义采取功能分区的城市模式，划分不同功能区后并以大马路相连。 *现代主义罪过代表：住宅小区/公园中的高楼/郊区无序蔓延
新都市主义特点：
强调社区紧凑的、步行友善和混合使用的；
街道网络鼓励步行；
网络状交通；
广泛的住宅类型及价格层次；
可步行
学习老城镇特性（地域感
/标志感/安全感/连接感等）；
生活质量
时段：2006年12月25-29日，今年最后1周
操作：绿城杭州总部宋董等高层领导由杭州远山东集体参拜 孔子等（至少5位圣人）之故乡，感悟其思想对地产企业理 念的启发，新闻记者跟踪报道。
流程：杭州出发仪式》
宣传配合：每天现场图文跟踪报道，适当点插项目动态。
问题3：在企业品牌成功导入市场后，如 何过渡项目形象阶段？
磁场 Allure
客户 关系
运动组织与文本沟通
3场MSA
互动整合
动机来源origin于/ 市场需求Market
解决06年12月 品牌导入问题
信心需要见证witness/ 现场展示Scene
解决07年5月 后现场包装问 题
利益必须要有销售/ 消费磁场Allure
解决全过程客 户关系的问题
各阶段推广
2.齐鲁文化。 西周初年，齐、鲁两大诸侯国在山东地区建立，标志着齐鲁文化区域的建 立。青岛地为齐国所辖，春秋时期，齐国曾盛极一时。特别是山东孔孟思 想盛行，讲求仁义礼智信，涌现了一大批思想家，孔子老子孟子孙子等等， 故历史常称“山东多谋士”、“山东出好汉”，青岛隶属山东，受此影响 颇深。
3.近代文化 青岛在中国近代史上具有重要地位。中国近代史的开端“五四”运动因青 岛主权归属问题而爆发。近代青岛历经清政府、德国、北洋政府、国民党 政府、日本、美国统治，有长达50余年的殖民地半殖民地历史，是一个殖 民文化色彩浓重的城市。这段历史遗留下大量的文化遗产，记载了青岛的 屈辱与繁华。记录这段历史的文化点有：前海栈桥、德国提督府旧址、八 大关建筑群、江苏路基督教堂、浙江路天主教堂等。
12月25日至明年8月一期销售
第一阶段 图文新闻报道+品 牌导入活动+春节 12月25日至3月中旬
品牌导示期
第二阶段
开发理念软文→项 目形象硬广+现场 包装+绿城华东分
会成立
3月下旬日至6月
第三阶段
新闻跟进+一期硬广 +隆重开盘
7月至8月
项目开发理念+项目形象
一期开售
市场 Market
舆论话 题导入
JOIN九牛创意青岛城市文脉研判：在青岛城市历程中，可谓是： 齐鲁文化促进了青岛人的思想内涵的形成，近代文化则更多影 响了青岛开放的表象，所以，严格意义上说，青岛骨子里流淌 的是齐鲁孔孟思想的血，思维高格，凡事谋求深远，尽管城市 表面生长的是洋房（开放）。
B、城市规划
1900年，青岛第一个城市规划，德人确立了“建港建城”； 1939年，日本人制定了“青岛特别市地方规划”， “南宿北工” ； 青岛自实施新的城市总体规划以来，一直讲求“一湾、两翼、三极” 。
［一、对于本案地块之考察及理解］之小结：
■项目作为青岛城市罕见大盘，除了顺应城市规划之外，还应 从新的角度引领城市空间发展趋势，跳出政府规划以功能分区 为导向的思维，而从城市的使用者（居住者）即居住为导向来 剖析地块区域价值； ■“山东多谋士”，大盘目标群遍及全城，故必理解和把握城 市文脉，了解他们因城市历史文脉而赋有的外放内谋的共性； ■项目的良好生态性，则要上升到可持续人居的战略高度； ■同样项目的城市性，也不只简单看成一个距离配套问题，而 上升到一种新的开发模式问题来认识。
公共关 系活动1
第一步：人居 思想采风
第二步：元旦/ 春节酒会
公共关 系活动2
第三步：新 春理想宣言
第三步：新春 畅想：我的城 市人居理想
理想宣言 （整版新 闻稿发布
活动：理想征集
活动： 只要你有梦想，那么来吧…
活动操作：在青岛征集各家庭中小朋友理想，征集采用写信形式，评选委 员（由主办单位和协办单位，赞助单位人员）组成，选择有最有意义的梦 想，由发展商帮助小朋友去实现梦想，报纸跟踪报道，进行软文炒作。
从绿城企业品牌顺利转向项目形象，而其中不会出现脱节的不 利情况，这就要求我们当初设计一个完整的传播概念系统，各 传播层次关系明确，但又相互联系：
谋城
企业品牌传播：“谋” 1品牌导入阶段
项目传播：“城”
wk.baidu.com
项目形象传播： 整体形象之“城”
2项目形象阶段
项目产品传播： 一期地中海之“城”
3产品一期阶段
［三、须面对的三大问题及对策探讨］小结
通过以上第一和第二章节分析，我们对本案大 盘项目有了一个战略层面的清晰的认识》》
三、项目必须面对的三大问题及对策探讨
问题1：万科在造城，金地在造城，天泰 在造城，颐和星苑在造城。大大小小的发 展商，只要是大盘都说在造城！全中国都 在造城！我们也要造城吗？
全国在造城！
■万科城——深圳坂田项目，造城者先锋榜样，一句“万科在造一座城”， 响彻地产界，从此各路诸侯一起向万科学习？还是抄袭？
本案项目开发理念创新：谋城 品牌导入口号：谋万世者，谋一城
/ 他为人民谋幸福
品牌导入活动：山东多谋士——绿城地产高层领导集体参拜孔孟诸子百家
梦想一旦被付诸行动，就会变得神圣。（阿·安·普罗克特）
四、本案MSA推广执行及视觉工程
洞察 市场高度建立，影响力。
市场 Market
现场 Scene
现场动线控制，营销展示面构建 演绎
看看那些造城者的罪过吧！
妄想一天建成一个罗马吗？ 幻想“大马路”，一夜“城”名吗？ 你是大师吗？你是能工巧匠吗？那都没用！时间才是真正的 上帝，谁也不能跳离他的手掌心！
一座城，需要一群杰出的建设者，还需要我们数十年、 上百年、甚至上千年的用心去沉淀故事！
浮躁的年代，我们让“造城”的谎言都随风去吧！ 潜下心，我们会想得更远， 今天，明天，今年，明年，这个十年，下个十年…… 直至万世。
功能分区为导向 的城市规划
居住为导向 的城市规划
城市的规划一旦从功能为导向升级到居住为导向，整个城市空 间格局将会发生根本性的变化，城市将更以人为本，所有的其 它功能空间将以居住空间为中心。所以说，居住区才是城市空 间核心，宜居性才是城市发展的根本。
正如亚里士多德说：“人们为了安全，来到城市；为了美好的 生活，聚居于城市。”这才是城市的意义。