房地产项目形象定位关键要素营销策划专题培训讲义课件教程PPT模板

形象定位
核心：创造迅速感性的魅力产品 问题：如何通过系统的梳理和包装，
通过一种形象体系，来创造迅速感性的魅力产品。
别墅式桑拿公寓
何谓形象定位
亦指项目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。
它首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是 开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。
令客户感动的主题形象定位体系
项目识别特性
商品利益支持点
商品利益基本点 的诉求力
[要素1]：案名及 LOGO [要素2]：行销概念 [要素3]：精神性的主导广告语 [要素4]：概念的由来与文化底蕴
[要素5]：产品魅力核心 [要素6]：物质性的主导广告语 [要素7]：产品力的基本内容
[要素8]：利益基本点的诉求 [要素9]：价格及付款方式的设计
广告金三角法则
3、客户 凭什么 相信我
2、与客 户有何 利益关
系
客户需 求心理 与消费 心理
1、提供 有何特 色的产
品
关键要素是一种思维方式，作业工具，而不是固定模式
认知战的信息核心-关键信息要素
包装三大力量
关键核心信息要素
目的
形象力
[要素1]：名称 及 LOGO
项目识别特性 名称是行销概念的点睛之笔
Design andcolourcolour 设计和色彩
Word of mouthWord mouth 市场口碑 Design and colourcolour 设计和色彩
如何在如此纷繁的信息元素中，梳理出有价值的 核心信息元素，构建项目的形象体系？我们通过对 人性的把握，用关键要素的思维工具来实现！
产品力
[要素5]：“产品魅力核心”；
满足目标客户的“物质需求”-----应 梦筑踏实！
包 商品利益支持 [要素6]：“物质性的主导广告语”
点
由魅力核心导出
装
[要素7]：“产品力的基本内容”；
创造四大价值中的三项] 产 品价值：
项
‘创、美、游、 人“的出色之表现
人员价值（服务团队）；
备注：“魅力核心”需迅速感性（排它性强）
小组风采展示
课程提纲
对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品
客户价值 = 总客户购买价值 — 总客户购买成本
品牌形象 产品功能 产品可靠性 服务多样性 服务可靠性
形象价值 产品价值 服务价值 人员价值
货币价格 时间成本 精神成本 体力成本
总客户购买价值 客户价值
总客户购买成本
形象定位要上升到战略的高度
营销策划专题培训
房地产项目形象定位关键要素
地产痴人 2015年10月
问候
好！ 很好！ 非常好！ 我们神采飞扬！ YES！YES！YES！
会议纪律
手机静音或关机; 不能交头接耳; 不能迟到; 不能未经许可接电话; 不能未经许可中途离场;
以上每项违反个人现场做10个俯卧撑，女士起立下蹲！
注：产品力好比是“钻头” 而利基点好比是“洞”
服务价值
利基(商品利益) [要素8]：“利益基本点”的诉求
所谓的专家意见予以参考。
2．“人员价值”--对开发商及其协作单位的
对“新、奇、特”兴趣度高。 1包．装“迅速感性的魅力产品”的策
3．划“服务价值” 2（1．．二““ห้องสมุดไป่ตู้时降E间V低成E：N本T”行销”应用
1.占有欲
2．“精神成本”-----炮制“意见领袖”
2.追求“物要美，但价要廉”，13．．“尽体可力能成降本”低 “货币成本”：
Collective memory 记忆累计
Packaging 项目包装
PrejudicesPrejudices 偏见
Taste 品味
Price 价格
AdvertisingAdvertising 广告
Service experience 物业服务
QualityQuality产品 质量
Delivery trucks 看房车
主要是通过对包装关键核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，它是一个系统 工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。同时房地产广告要具备“有效性”就 必须因地制宜、因人说话，所以它也是一个动态的体系，随着地域、时间、市场形势、 目标客户等的变化而灵活调整。
形象定位必须具备“权威性、唯一性、排他性”。
可的1性2、、；一；房且产平定或属生要想于难让方贵得外设重 购物 买界法品 ，认打， 故为个客 不户 信是一购 任“般买 自贵人较 己”理 判
（通过“特殊付款方式” 来实 现1.炮。制）“意见领袖”
享断能受力不，到怕上的当好，折而扣依赖。专家评论和 22．.社会“热促销销口计碑 划与 销”售的现实场施热销气氛营造
我们的观点一：
营销战不是一场“产品战”，而是一场“认知战”
认知的信息元素-项目品牌和形象是消费者所经历的总和
Name and sign 案名和logo
Line extensions 产品延伸
Corporate reputation 企业声誉
Line extensions 理念和主张
Social attitudesSocial attitudes 社会态度
3对.“热销追气求氛暴感觉利。的思想”
3、片面认为：“畅销品一定是好产品”
因此：购买决心常来自于现场热销
气氛而起的“即时的冲动”。
结论： 创造“超越价格的价值” 将加速“行销的直效性”
房地产是高价格商品， 寻找令客户感动的主题形象定位体系的价值在于： 满足客户精神需求，提升客户感知的购买价值，
如服务价值、产品价值、人员价值等！
[要素2]：行销概念
满足目标客户的“精神需求”,要求： 1、“行销概念”的权威性须充分有力（有效
[要素3]：精神性的主导广告语
资源支持）。
创造四大价值之一：“形象 价 值”-
2、 “行销概念”需同时具备“唯一性”、 “排它性”、“权威性”三性合一。
---客户形象
[要素4]：概念的由来与文化底蕴
文案
论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析
人性弱点
心理表现
应用 与 对策
四一、、 现虚实荣的的 二、 好 奇 的
三、 贪 婪 的
五、
盲从的
希1.货望比通三家过占有某一产品，来 （一“）提形高象：价值”----实2分.善析现通事社过物曾会，经不对历轻其过易的“相经信尊验他重教人”训；来但认可知对与 丰1．富““多客产彩品户价形值象”-”-‘塑创、造美与、广游为、人传’播的