浅谈广告新闻化现象

浅谈广告新闻化现象
作者：张晓军
来源：《科技创新导报》2011年第07期
摘要:近年来,在社会主义市场经济条件下,广告新闻化愈演愈烈,很大程度上误导了受众,也影响了媒体的公信力。

本文通过探讨分析广告新闻化现象及其所产生的影响和原因,并对此提出些许对策,希望对抵制广告新闻化、实现传播新闻信息与广告盈利的平衡有所帮助。

关键词:市场经济广告新闻化受众媒体公信力
中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1674-098X(2011)03(a)-0237-01
我国新闻媒体的运作模式是事业单位、企业经营。

“事业单位”意味着媒体作为政府、人民的喉舌,要实现其社会价值;“企业经营”意味着媒体要赚取利润维持生存,实现其经济价值。

在我国现阶段,媒体的经营手段主要以广告为主。

随着市场经济的发展,新闻媒体在竞争激烈的环境中日趋商业化,部分媒体为了追求利益最大化,采取多种手段,表现尤为明显的是广告新闻化。

在这里提到一个词——广告新闻,它是以新闻形式宣传广告内容,与经济有关。

新闻是新近发生的事实的报道。

广告是为达到营销目的,以付费的方式,通过媒介,向人们传达一定信息的传播活动。

两者在传播功能、目的等方面均有不同,只是都是以媒介为传播渠道。

1 广告新闻的表现形式
仔细分析广告新闻的表现形式,可发现其常用的手法有这么几种:一是采用新闻形式的广告,运用新闻语言,采用客观的陈述语气,而混迹于报纸、电视的新闻栏目,让受众难以分辨其是广告还是新闻;二是植入实为广告的新闻,更多描述的是广告内容,并没太多新闻点,这些新闻一看便是在替某个商家及产品做广告;三是新闻混编的广告,并不自称为新闻,而是在迎合消费者接受信息习惯的基础上,利用编排技巧,使受众误接受广告信息。

2 广告新闻化造成的危害
有句流行语叫“聪明的企业做新闻,愚蠢的企业做广告”[1],可见,广告新闻化已成普遍,但这种对传媒受众的欺骗行为是违法的,更违背了新闻传播的规律,必将造成巨大的危害。

本文从以下几个方面来分析其危害:
(1)误导受众,损害受众、消费者利益。

在这个信息高度化、竞争激烈的社会中,每个企业为了赢得更多的市场份额,便发布源源不断的信息。

但随着广告的增加,广大消费者发现,并不是所有广告宣传的商品都货真价实,受众的感情被欺骗,广告效果便越来越差。

于是很多广告主便选择用新闻的手段来宣传信息,以此代替传统的广告。

因为新闻具有公开、客观真实、权威等特点,消费者更容易相信其宣传的所谓“新闻事实”,却很难相信天花乱坠的广告信息。

但这种隐晦
的广告形式更是变相地在欺骗受众,加上并不是所有的受众都能很好的辨别媒介信息,必然对受众判断事实产生很大的干扰,如果判断力失误,便会上当受骗,蒙受损失。

(2)损害媒体公信力。

新闻媒体是党和政府的喉舌,反映人民群众的呼声,具有绝对的权威性。

但如果任凭这种广告新闻化的现象泛滥,久而久之,受众上当多了,就会对新闻媒体产生信任危机,从而降低新闻媒体在受众中的公信力,即使是真正的新闻,受众对其进行的宣传也会报以不该有的怀疑态度。

这种现象,不得不引起媒体的反思。

(3)企业偏离重点工作。

对于企业等营利机构而言,应该把重点放在提高产品品质上,如果产品出色了,自然会拥有大量的消费者,但现实中,很多企业却本末倒置,太热心于广告,尤其是广告新闻。

把新闻与广告混合在一起,并模糊其界限,从表面上看,媒体与企业似乎都得到了其所谓的“利益”,但从传播效果看,双方并没有达到预期的效果。

3 广告新闻化现象原因
(1)社会转型期,媒体走向商业化。

我国正处于社会主义市场经济的转型期,改革开放使各项事业渐商业化,也提高了人们的竞争意识,媒体也不例外。

而我国新闻媒体的双重性质——坚持党性原则与服务市场大众,使得广告新闻在当前市场经济下似乎成为一种所谓的“必须”。

而商业化也使得企业为了经济利益的竞争,在信息环境中争夺受众眼球。

这种大环境为广告新闻化提供了生存的土壤。

(2)广告新闻化为媒体和广告主带来眼前的较大利益。

广告新闻因为披上了新闻的外衣,比一般的广告更能吸引受众的注意力,所以,很大程度上具有较高的传播效果。

对于广告主而言,占有了信息,某种程度上也便拥有了消费者,经济收益也随之而来。

越多的收益使得广告主越认可这种营销模式,从而越乐于把更多的广告费用于制作和刊播广告新闻。

短时间内,也给媒体带来了经济效益。

(3)法律法规等的不完善。

新闻法制不够健全,使得这种形为新闻、实为广告的广告新闻不能有效地规避。

虽然我国现行《广告法》也有规定:“大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告,通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。

”[2]还有其他法律法规也对此有类似规定,但都因为缺乏有效监督、广告审查制度的缺陷等而没有有效执行。

4 解决广告新闻化的办法
(1)媒体应认清社会责任,提高自律意识。

媒体只有正确客观地传播新闻事实,才能长久得到受众的信赖,在法律法规允许的范围内切实立足于受众的需求,才是媒体生存的根本,才能收到更加长远的利益而不是广告新闻化带来的一时之利。

如果媒体无节制地追逐商业利益,忽视社会责任,通过广告新闻的形式让受众为其经营成本埋单,一旦被受众发觉,将会对其自身的生存和发
展产生严重的危害。

媒体还是不要抱着侥幸的心理愚弄受众,在信息爆炸时代,受众的认知、辨别能力进一步提高,一些伎俩很容易被识破。

(2)完善相关制度。

用强有力的法律法律和监管机制抵制广告新闻化现象的蔓延成为一种必须,“无规矩不成方圆”,如果没有相关规定及其执行制度的出台,任凭广告新闻化现象泛滥,新闻与广告混淆的现象很难根除。

我们知道商业利益的诱惑力巨大,仅靠自律是远远不够的,我国有关广告新闻的法律规定已有十多年,如今却依然成灾,可见问题之严重,必须拥有完善的制度规定,才能使广告新闻化现象无从立足。

(3)正确引导广告主投资。

广告是企业为赚取利润、以付费的方式、通过媒体介绍其商品与机构的一种宣传方式,可见,广告主是广告新闻化的始作俑者。

政府、媒体和社会可以采取各种方式对广告投资者进行科学引导,宣传广告新闻化的危害性、遵循新闻规律的重要性、尊重读者和正确引导消费的必要性等,使广告主认识到在保证产品质量的基础上,做一些正式的广告,能获得消费者更好的口碑。

通过正确引导,使企业和媒体形成共识,既能保证广告客户,又能确保新闻的纯洁。

(4)提高受众辨别信息的能力及其监督意识。

受众是媒体宣传信息的对象,在当前我国不能保证信息质量的环境中,应该不断加强辨别真假广告、新闻与广告的能力,对媒体的广告新闻化现象予以坚决抵制,使得其失去市场。

同时受众也要树立起对媒体的监督意识。

媒体代表民众的声音,也为民众营造了一个“虚拟环境”,一旦其宣传的内容出现偏差,必然对受众认识、改造世界有干扰。

那么,受众就不能一味地当媒体的“吸尘器”,对媒体监督既是对自己负责,也是营造良好媒介环境的一种良好、互动的方式。

参考文献
[1] 邓舒允.浅议广告新闻化现象[J].新闻传播,2005,(11):26～27.
[2] 王欣.浅谈广告新闻化现象[J].新闻采编,2007,(2):47～48.
[3] 戴芳莉.广告新闻化的社会危害及对策[J].青年记者,2007,(14):155.
[4] 陈力丹,周宇博.广告新闻:违法失德谁之责[J].中国德育,2009,(11):69～70.
[5] 薛龙.广告新闻化的历史文化探究[J].广告大观(理论版),2009,(2):85～89.
[6] 冯凯.谈广告新闻化的形式、危害和管理[J].南方论刊,2005,(8):33～34.。