泸州老窖上

李康研报｜四川代表性白酒品牌，泸州老窖大单品战略如何逆袭

公司简介

公司坚持“大单品”战略，并聚焦高端国窖，发扬其浓香国酒的品牌优势和渠道优势，着力深耕三四线城镇；对窖龄特曲，把握大众消费升级机遇，进一步释放品牌价值；加大新式白酒市场投入力度，在年轻化和健康化白酒市场中占据先发优势；坚持“品牌专营”营销模式，专门化运作、精细化管理，加强终端控制力；扩大“国窖荟”规模和影响力，继续稳定终端利润、培育消费者。

公司拥有1619口自明清时期沿用至今的老窖池，其中四口明代窖池于1996年被国务院确定为全国重点文物保护单位，这是中国至今仍然唯一持续酿造白酒的窖池群，其规模之大堪称“世界酿酒奇迹”；2006年，传承23代的传统酿制技艺入选首批国家非物质文化遗产名录，泸州老窖成为白酒行业首家“双国宝”单位。

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公司有两次业绩下滑：1998年，放弃高端化战略转而走平民路线，错过高端白酒发展期；2013年政务消费受限，泸州老窖错判局势，为保证高端口碑，逆市提价——2013年8月，国窖1573出厂价从889元上涨12%到999元，其他产品价格体系混乱，2014年营收下降48.7%。

1999年推出高端白酒“国窖1573”，逐步挽回高端市场；2015年管理层换届，提出“大单品”战略，辅以“品牌专营公司”营销模式，营收恢复。

创新发展

2015年管理层换届，刘淼任董事长，林锋为总经理，对产品线实行全面改革。首先，国窖1573合理定价，强化渠道利润并主动推广。通过渠道的补贴实现批发商50-60元的毛利，显著强于竞争对手茅台和第二大高端品牌，取消公司对下游经销商以及终端的压货，从而有利于渠道价格的稳定。其次，精减150-250元产品线，压缩到窖龄30/60年和特曲三大产品，实现市场推广资源聚焦，原特曲系列产品超过7个。最后，压缩开发产品，保证泸州老窖100元以下产品更加精品化。明确“大单品”战略，实现高中低档全覆盖。现在，泸州老窖五大单品产品线明晰，定价合理，有利于“大单品”品牌塑造。2017年国窖营收47亿元，营收占比45%，预计2020年占比达到65%。

2013年，管理层用“品牌专营”代替“柒泉模式”。分别于2013年、2015年、2016年成立特曲、国窖和窖龄酒品牌专营公司，博大公司负责低端酒销售。每个专营公司主要由“柒泉模式”中优秀经销商参股组成，实现各品牌专门化运作、精细化管理。销售公司为专营公司

设定具体的营销策略，泸州老窖只对品牌、生产技术、质量等进行把关。“品牌专营”模式重点在于聚焦资源专业化营销，适合现阶段“大单品”战略推行。

泸州老窖大本营西南营收占比仅38%，远低于同类公司，公司全国化能力相对较高。2017年华中/华北营收增长显著，分别达到46%/187%，说明省外市场开始发力，全国化进程在继续推进。

国窖1573

国窖发展主要有三阶段：2001-2012稳步发展，2001年国窖进入市场以来营收稳步增长，到2012年营收达到峰值48亿元；2013-2014行业调整，国窖逆市提价——出厂价从889提高12%到999元，2014年国窖营收下降69%到9亿元；2015年开始恢复，2017年营收47亿元。

国窖品牌

力强势，但定价权还在恢复期。公司净利率主要受益于高端产品的带动。2008-2013年，公司净利率高于30%仅次于茅台，说明国窖品牌力已经形成一定的定价权；行业调整期后，2017年净利率25%，主要由于产品结构较差。

国窖产品仍处于产品培育期，相对于高端竞争对手的主要优势在于渠道费用率达到30%-40%；与主要竞争对手第二大高端品牌相比，国窖渠道利润高出其5~10%。牺牲短期盈利换取长期客户群，保证整个渠道较高利润回报。

根据测算，从销售收入看，国窖市场份额2017年达到7%，之后稳步提升至2020年的10%；从销售量看，2017年达到7%，之后提升至2020年的13%。高端白酒竞争格局是茅台主导价格，其他品牌价格跟随。而国窖主要跟随第二大高端品牌提价。因此，前两大高端品牌的规模体量和增长策略对国窖市场发展影响很大。

茅台重点在于发展高端，且飞天茅台供给在未来3~5年，每年复合增速预计只达到10~13%，进一步通过加大供给抢夺其他品牌市场份额的可能性小，国窖可以充分发挥产能优势，补足茅台等品牌留下的空缺，同时获取新消费群。下次我们分析一下泸州老窖的大众品牌窖龄酒和特曲酒，以及财务，估值。

前面分析了海康威视，格力电器，苏宁易购和贵州茅台等大家熟悉的公司，找李康研报往前浏览。