市场营销之促销活动概述

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(a wonderful case )
To Caffeine concerned coffee drinkers,
Sanka is the brand of coffee,
that has no caffeine to upset you.
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定位陈述之组成元素
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
渠道行銷
市場調研
銷售預估
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1.11 編訂預算想法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
市場調研 銷售預估
渠道行銷
編訂預算
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1.12 企業經營 想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
市場調研 銷售預估
渠道行銷
編訂預算
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2.0. 策略之意涵
策略就是簡單的邏輯思考
可以做？
能做？
怎麼做？
記得「隆中對 」嗎？
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隆中对
「自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克 绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子 以令诸侯，此诚不可与争锋 。孙权据有江东，已历三世，国险 而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南 海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆 天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之 国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤 ，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总 揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚 彝越，外结孙权，内修政理﹔待天下有变，则命一上将，将荆 州之兵，以向宛洛﹔将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不 箪食壶浆以迎将军者乎﹖诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。 」…
1.6 廣告
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
市場區隔 產品定位
廣告
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1.7 促銷與活動想法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
Baidu Nhomakorabea
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
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1.8
渠道行銷
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
确认你的目标对象
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Class Discussion
纸尿裤 (Baby Diaper)
使用者 购买者 决策者
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3.3. 定位原则
它是最基础的策略陈述.
在选择定位时,我们应要求:
可信任且与产品效果相一致.
能直接连结到最大的竞争领域及目标对象 并仍有最有意义的差异点.
T
Strength
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價值鏈、 價值活動
企業所從事的活動都能創造 價值, 故 可稱為價值活動
價值活動 本身即為競爭優勢之來源
價值活動之組成－價值鏈－ 亦為競爭 優勢之來源
Inbound Logistics
Operations
Outbound Logistics
Marketing
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要能鹤立鸡群. 与品牌永续长存. 与目标消费群的信念、行为相一致.
重定位通常没好下场.
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4. 廣告管理
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4.1. 营销主管与广告公司
角色互补 工作不同但使命非常类似. 整体工作关系 同一组, 共同目标. 如都保持「开放心胸」, 最佳方案一 定能呈现.
它点出品牌生存的源由.
一旦建立后,切勿随意更动.
它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞 争.
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3.2. 定位陳述（Positioning
Statement）
用一個句子把你的品牌（產品）定位給 描述清楚。
公式：
針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】。
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4.2. 广告计画
广告计画不是行销计画. 广告计画不是业务手册. 广告计画不需大堆头著作. 那到底广告计画是什么? 有关品牌的背景、历史、过去的广告记录
.
广告计画是行动文件.
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广告计画其实是对这个计画发展的 过去给予一个解说并提出逻辑和因果的 机会.
1.3 銷售 與 成本
想法
策略
賺錢
銷售額
高利潤
省錢
省成本
降費用
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1.4 生產力 想法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
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1.5 區隔與定位想法
策略
賺錢
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
市場區隔 產品定位
JCPM
提生生產力
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营销主管持续对决策所应用的假设和公式提 出检测.
营销主管应该要求的是: 可接受的 “ 每千人成本 ” 为多少? “ 接触率 ” 及 “ 频率 ” 该是多少? “ 覆盖型态 ” 为何? 包括地理上及季节上? 不同的目标群是否可有不同的 “ 每千人成 本 ”?
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CF 个案研讨 – 洗发精
康力诺 仁山利舒 Head & Shoulders
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CF 个案研讨 – 信用卡
诚泰银行总裁卡 诚泰银行真爱卡 诚泰银行 Kitty 卡
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目标对象
定义
潜在使用者. 也就是,
决策者, 购买者, 使用者,
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媒体人员与营销主管
在讨论媒体计画时, 要根基于品牌 策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容, 如 “为何上 X 杂志”等.
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给营销主管的媒体忠言
营销主管负责做预算规划以及目标
对象的定义并与媒体人员讨论预算在这 些对象上的分配. 营销主管将媒体执行交给专业人员 并且在操作细节上不予干涉.
竞争领域（Frame of Reference）之某 项产品
差异点 （Point of Difference）
目标对象 （Target Audience）
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竞争领域
定义
它描绘出消费者将把我们的产品归属于那 些相像的品类中.
它包括了消费者为满足一特定需求的所有 选择方案.
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
渠道行銷
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1.9
市場調研
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
市場調研
渠道行銷
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1.10 銷售預估想法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
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确认竞争领域之对象
首先回答这个问题: 此产品将会「取代 」谁?
消费者通常会把一新产品类推到现有的 市场结构中而不会重新创造一新的市场 .
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了解市场结构的重要工具:
重复以及换购行为. 消费者是以认知和使用方式来将产品分类.
最大的机会是重新建构市场.
成本領導
差異化
區隔中的成本領導, 差異化
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三個根本策略

競爭優勢

低成本
差異化
競 爭 範 籌
廣大市場 區隔市場
成本領導 成本集中
差異化 差異集中
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2.3. 策略之： 能做什么？
企业之资源 企业之长处与弱点 企业之机会与威胁 经营目标 创业者之人格特质 竞争优势之创造与维系
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竞争优势 (KSF)
SWOT 价值炼 策略形态 策略矩阵 关键成功因子
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SWOT 分析

Threat 競爭對手
Threat
Opportunity
My Strength Weakness Opportunity
S W O
Weakness
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CF 个案研讨 – 罐装咖啡
韦恩咖啡 统一咖啡广场 伯朗咖啡 伯朗曼特宁咖啡 伯朗蓝山咖啡 伯朗意大利咖啡
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差异点
定义
它是特定的消费者利益点.
最有意义的差异点应该以消费者最终的利 益观点表示.
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确认差异点
竞争领域和其差异点的选取是互为相关 的.
个案讨论 2： 结构与策略
结构追随策略
福特汽车
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3.0. 市场区隔、产品定位
區隔變數、品牌定位图
两个变量 三个变量
七个变量呢？
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3.1. 定位之重要
它是一个品牌未来发展以及行销计画的 根本蓝图.
它先行于所有的广告、文案、媒体、包 装等策略.
差异点并不一定要和产品属性相连结:
人 － 百事新生代 经验 － 美乐啤酒
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从 Brick & Mortar 进入 Click
Example： 书店
新华书店 v.s. Amazon.com
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利益点之评估
获取欲/重要性
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2.2. 策略之： 可以做什么 ？
环境中的机会与威胁 总体环境 个体环境 产业吸引力/获利能力 分析 产业之根本策略
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五種競爭力量決定產業獲利
3. 潛在競入者
4. 供應商
1. 現有競爭者
5. 買 方
2. 替代品
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三個根本策略
「欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占 人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势， 然后可图中原也。」
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2.1. 策略管理
策略即方向 策略代表重点之选择 策略代表资源分配 策略是建立在竞争优势上, 目的亦在建立长
期之竞争优势 策略指挥功能部门 策略是对资源与行动之长期承诺 策略雄心与落实执行是必要条件 策略制定是企业主持人责无旁贷之事
Sales
Service
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策略形态 Strategic Posture
产品线之广度、深度与特色 目标市场之区隔与选择 垂直整合之程度 经济规模 地理涵盖范围 竞争优势
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个案讨论 1:
AOL & TIMER WARNER
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广告公司的组成
业务部 创意部 媒体部
公关部 直效行销部 Production House
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广告 AE 与营销主管
失望最多之处！！！
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创意人员与营销主管
尽你所能提供创意人员所有的信息. 将这些信息以一简洁明了的格式准 备妥当. 在创意工作开始之前, 要确定产品和 创意策略都已被明确界定且均予同意. 对创意作品给予正面、有意义的评 论.
选定一组竞争领域和差异点的目的在它 对最多数的消费者最有说服力且最有意 义, 同时我们的产品又能完全呈现.
差异点的可能机会决定于竞争对象.
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Benefit or Problem ?
当连结到最大的消费者利益或解决最困 扰的问题时,它就获致最大的市场占有 率.
CPU --- INTEL INSIDE
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市场营销之促销活动概 述
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綱要
企業經營 策略之意涵 市場區隔與產品定位 廣告管理 促銷活動總論
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1.0 企業經營與行銷
想法
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1.1 策略
想法
策略
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1.2 賺錢 省錢
想法
策略
賺錢
省錢
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策略矩陣 Strategic Matrix
價值鏈 + 策略形態
價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態
關鍵成功因子 ( KSF )
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2.4. 策略之： 怎麼做？
制定事業策略：
環境趨勢
自身條件
策略形態
功能政策
行動與績效
目 標 設 定
組織與結構
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产品所具备的特殊属性对消费者而言有多 重要、多想拥有?
满足水准
和竞品比, 此属性满足的程度凌驾多少?
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问题之评估
频率
困扰消费者的问题其发生频率?
困扰密度/强度
问题有多烦人?
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Trade-Off
如果能选择，宁要利益点而不要问题点 ！
威而刚 VIAGRA 的意涵…