广告策划书与广告预算概述(PPT 28张)

第二节 广告策划书的具体内容
一、封面：标题和简要的文字说明。
二、目录。 三、正文：一般包括六个部分： 1、市场与消费者调查。 2、产品分析。 3、企业竞争状况分析。 4、广告策略。 5、媒介投放计划。 6、结束语。
第三节 广告预算 1、广告预算定义 广告预算就是指在一定时期内，企业打算在广告 宣传方面所投放的资金，它决定着企业在广告计划期 内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方 法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 它包括两大内容即支出多少广告费用，广告费用 应何时支出及怎样支出。
广告预算的前期调查
企业自身状况
产品生命周 期 竞争对手
产品的 可替代性
Add Your Text 广告预算的 前期调查
媒体
促销活动
百度文库
消费者
广告预算初步确定方法 1、广告预算基数的确定——销售比例法 这类方法包括销售额百分比、毛利百分比以及销售单 位法三种方法。 （1）销售额百分比 它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品 销售额来确定广告费用。 【计算公式】 广告预算=上年度销售额（下年度销售额）×广告费 占销售额的比例 例如，如果某企业上一年度的销售额为800万元，决 定今年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的 广告预算为：广告费用=800万元×4%=32万元
第三节 广告预算
2、广告预算的意义
广告预算 意义
战略意义
•有效控制成本 •广告费用更具计划 性 •增强广告人员的责 任感 •为评价广告效果提 供经济指标
实践意义
•控制广告活动 •提高广告活动的效 率
第三节 广告预算
广告费用 调研、 策划 广告 制作
杂费
媒介 购买 管理 费用
第三节 广告预算 【思考】 为什么企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的？
第一节
广告策划书的含义与结构
（二）广告策划书的特点 1、宗旨明确：为了从企业的战略目标出发，达成企 业的营销目标。 2、切实可行，对广告策划的具体内容进行可行性论 证。 3、系统全面。就是要求广告策划书从系统的思路出 发，全面把握整个广告策划的过程，防止出现疏漏。 4、贯彻坚决。坚持贯彻策划书的各项内容，定期对 实施过程进行考核监督。 广告策划书写作的总体要求：系统全面，目的突出， 切实可行和言简意赅。
第一节
广告策划书的含义与结构
一、广告策划书的涵义 所谓广告策划书是指广告战略与策略的书面表现形式， 是广告战略与策略的具体化。 （一）广告策划书与广告提案的区别 广告提案是指广告公司向广告主提交的有关广告活动 的企划、创意构想的报告。包括：策略提案；创意、表现 提案；实施计划提案。 广告提案主要是从创意的角度关注广告表现，很少涉 及媒介组合和效果检验等问题。因此，广告提案是广告策 划书的组成部分和具体环节。 广告策划书则是以全局和系统的角度关注广告活动的 全过程，不仅要从创意的角度关注广告表现，而且要从广 告目标出发，极大地关注媒介组合和效果检验等问题。
章广告策划书与广告预算
本章学习目标 理论目标
1、理解广告策划书的涵义和广告预算的基本概念、意义以及广告公司 在预算中的作用。 2、掌握策划书的结构和特点，广告费用的内容、广告费用预算的项目 分配，了解广告预算的影响因素； 3、掌握广告策划的书写流程，广告预算的几种方法及编制简单的广告 预算书。
能力目标
1、学会运用适当的预算方法进行实例分析、分析广告预算的影响因素； 2、学会编制简单的广告策划书和预算书。
本章内容
第一节 广告策划书的含义与结构
第二节 广告策划书的具体内容
第三节 广告预算
开篇案例 联想打印机广告 2004年9月初，北京出现了一则户外悬念广告，红黄色 的背景画面有一个白色的靶子，把心被子弹穿透。旁边的 广告语：谁打的？9月15日就知道！到了9月15日，从第28 届奥运会主办国希腊传来振奋人心的消息，我国女射击选 手杜丽摘得了一枚金牌。这时广告揭开了，新的广告画面 上杜丽神采飞扬地手拿气步枪，旁边写着醒目的广告语： 我打的！ 原来这是联想打印机的广告。联想公司早在奥运会之 前就为自己的产品进行了广告策划。利用打印机和打枪在 “打”字上的巧妙联系，决心选择奥运会冠军作为自己的 形象代言人。结果广告被人们称赞，产品销售也出现好势 头……
广告预算初步确定方法 （2）毛利百分比 这种方法是以产品毛利百分比为准(销售净额－货物 成本)来决定广告预算。 例如，假如公司产品一年的毛利100万元人民币，投 资广告费用的比例为5%，则下一年的广告费用100×5%=5 万元人民币。 （3）销售单位法 销售单位法是以每一销售单位产品的广告费乘上总的 销售量来确定广告预算的规模。 【计算公式】 广告预算=（上年广告费/上年产品销售单位）×本年 度产品计划销售单位 例如，某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。 今年计划销售20万件，则广告预算： 广告费用=（10/10）×20=20万元
第一节
广告策划书的含义与结构
二、广告策划书的结构和特点 （一）广告策划书的结构 广告策划书的整体结构包括六个部分： 1、市场与消费者调查。 包括：①营销环境分析，②消费者分析。 2、产品分析。 包括：①产品特征分析；②产品品牌形象分析；③产品定位分析。 3、企业竞争状况分析。 包括：①本企业竞争地位分析；②竞争对手分析；③竞争对手广告分 析。 4、制定广告战略。 包括：①广告目标；②广告目标市场策略；③产品定位策略；④广告 诉求策略；⑤广告表现策略。 5、制定媒介投放计划（包括广告预算） 6、结束语。对整个策划活动进行总结，得出结论。
第一节
广告策划书的含义与结构
（二）广告策划书与广告计划书的区别 广告策划书是对整个广告运动过程的描述；广告计划 书是指工作和行为前预先拟订的具体内容和步骤，是微观 性的。 广告策划书是一种适用于全局，整体、战略的决策方 案，解决“做什么？”的问题；广告计划书是一种适用于 局部、个体、策略的指导方案，解决“怎样做？”的问题。 广告策划书适用于对广告运动的整体设计；涉及总体 的要求；适用于明确目标；在创新性、创意性方面的要求 高。广告计划书适用于具体广告活动程序的制定；涉及具 体的要求；明确具体工作方法，是在具体执行中进行创新。 广告策划书是形成广告计划书的基础，是对广告目的 运筹过程的具体表述。广告计划书是广告目的具体实现的 具体步骤，其运行结果是实现策划的总体意图。