【学习课件】第一章广告策划概述

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广告代理公司
专门致力于广告主的广告策略和计划 的规划、执行、服务的组织，专门承担 创作、生产和传播广告讯息、提供其他 推进营销和促销过程的服务。简称广告 公司。
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媒介组织
• 广告讯息的传播中介，常见的有四大媒 体，以及越来越流行的网络媒体和户外 媒体。
• 报纸、广告、电视、杂志
五要素相互影响、相互制约，构成一个系统的 有机体，使广告策划统领了广告活动的全局。
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策划者
• 即广告作者，是策划活动的中枢神经。
• 要求知识广博、思维敏捷、想象力丰富、 有创新精神，并且熟悉市场和营销过程。 直接影响广告策划成果的质量。
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策划依据
1、策划者的知识结构和信息储存量。
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调研公司
• 职责：为广告策划过程提供各种各样的数据、 资料，如市场资料、行业数据与分析、消费者 数据、媒体的广告发布数据、广告效果调查数 据、流通渠道数据等等。
• 目前发展：广告主、广告公司、媒体更多地依 赖数据进行决策，标志的广告业的成熟和专业 化。但是调查手段落后、信息虚假和客户认知 度不高等问题严重困扰着这一行业的健康发展。
调查公司
广告主
应广 告 反
消费者
委托
广告发布
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广告公司
告申 请 广
广告媒体
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广告主
• 广告活动的主体，通常指发布广告的企业，也 可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体和 个人，也被称为广告客户。
• 责任：制定营销计划及决定最终的广告或促销 计划。可以为广告公司提供市场及产品资料， 监督广告公司的运作，同时提供用于广告和促 销的资金，并验收广告作品。
3、执行实施阶段：设计制作、评估、定稿、发布。
4、评价总结阶段：对广告发布后的传播效果和促 销效果进行测定，写出总结报告。
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广告策划的程序
• 操作程序
1、成立广告策划小组。包括业务主管、策划人员、撰稿 人、设计者、市场调查人员、媒体联络人员、公关人 员等。
2、制定工作时间表。
3、向有关部门下达任务。
2、有关策划对象的专业信息，比如企业现 状、产品特性、市场状况、广告投入等 等。
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策划内容
• 环境调查、广告目标、广告对象、广告主题、 广告创意、广告媒体、广告预算、实施策略、 效果评估等等。
• 思考：广告目标与营销目标一样吗？ • 营销包括产品、价格、渠道、促销四个流程，
广告只是影响其促销流程的因素之一，营销目 标是通过产品的市场占有率来体现的，广告目 标是通过消费者的市场认知度来表现的，营销 目标指导广告目标。
4、对资料进行分析研究。
5、制定战略规划。
6、进行战术研讨，确定广告实施计划。
7、编写广告策划书，对策划结果进行审核、修改。
8、将广告策划书提交客户审核。
9、将广告计划交付实施，对效果进行预测和监控。
10、实施完毕后总结，并撰写用于存档的总结报告。
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广告策划的总体模式
媒体购买公司
制作公司
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策划方案
• 策划者为实现策划目标，针对策划对象 而设计、创意的一套策略、方法和步骤。
• 要求具有指导性、创造性、可行性、操 作性和针对性。完整版ppt11
效果评估
对实施方案可能产生的效果进行预先的 判断和评估，据此可以判断广告策划活 动的成功与失败。
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广告策划的作用
第一章 广告策划概述
第一节 广告策划的定义、要素及作用
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主讲人 贾雪倩
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主要内容
• 广告策划定义★★★ • 广告策划的要素★ • 广告策划的作用★
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广告策划的定义
1、“策划”的源头
中国：《后汉书》中出现“策画”一词，意思 一直没有发生很大变化，有动脑子、想办法、 出主意的意思。（名言）
• 广告策划的程序★
理论程序 操作程序
• 广告策划的模式★
总体模式★ 战略分析模式★★
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广告策划的程序
• 理论程序
1、调查分析阶段：市场调查和分析研究，包括环 境、行业、竞争、产品、消费者等。
2、决策计划阶段：制定广告战略，确定广告目标 和产品定位，明确表现形式、媒体策略和预算， 写出广告计划。
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3、广告策划定义
根据广告主的营销计划和广告目标， 在市场调查的基础上，制定出一个与市 场情况、产品状况、消费群体相适应的 经济有效的广告计划方案，并加以评估、 实施和检验，从而为广告主的整体经营 提供良好服务的活动。
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广告策划的要素
• 策划者 • 策划依据 • 策划内容 • 策划方案 • 效果评估
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广告策划的战略分析模式
环境辨析
竞争分析
广
SWOT分析
告
目
产品分析
消费者分析
标
产品诉求分析
细分市场、定位
表现策略
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环境辨析
• 对企业的营销和广告策略具有框定性、 渗透性甚至决定性的影响。
• 重点判断环境中那些趋势会对策划产生 重要影响，以便趋利避害。
• 集中精力考虑最基本的问题：经济、技 术、政策、人口、自然等环境因素。
西方：最早由公共关系学者爱德华·伯纳斯提出， 20世纪60年代由广告公司创始人斯坦利在广告 领域首先使用，后来广告策划逐渐变为现代广 告活动科学化和规范化的标志。
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史书上有关策划的名言
• 三思而后行 • 凡事预则立，不预则废 • 多算胜，少算不胜，而况于无算乎？ • 用兵之道，以计为首 • 先谋后事者昌，先事后谋者亡 • 运筹帷幄之中，决胜千里之外
• 广告策划的指导性贯穿广告运作的始终，是广 告运作中最具影响力的核心环节。具体作用如 下：
• 战略指导——提供总体指导思想 • 实施规划——提供具体行动计划 • 进程制约——安排并制约广告进程 • 效果控制——预测监督广告活动的效果 • 规范运用——使广告趋于科学、合理、规范
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第二节 广告策划的程序和模式
…… • 广义上属于出谋划策 策略规划的策划范畴
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2、“策划”两个层面的含义
★“计谋说” （诸葛亮“草船借箭”“火烧赤 壁”背后隐藏了周密的策划过程，但其智慧难 以复制，我们难以控制其中的规律和使用条 件。）
★“策略规划说” 强调经验之中隐含的内在规 律，要求依循规律来进行未来的规划，这更适 合现代广告观念，正是本书的主要内容。