中粮广场：没落的“贵族”

中粮广场：没落的“贵族”-建筑论文

中粮广场：没落的“贵族”

“能够生存下来的物种，并不是那些最强壮或最聪明的，而是那些对环境变化最敏感的物种。”达尔文在物种进化研究中得出的这个结论具有广泛的适用性。《易经》里“穷则变，变则通，通则久”，说的是同一个道理。

文/ 林迪慧

几乎每天都有新的家居企业诞生，也有老的家居企业倒下。对新生者，值得嘉许，对于倒下的企业，却多了几分惋惜。一幕幕黯然褪色的悲伤故事，无不在极力佐证：商业史的进化与人类历史一样，适者生存。

用古人的话讲是“前事不忘，后事之师”。家居业过去二十几年是不凡与辉煌的黄金岁月，但在辉煌的银幕下，也不乏出现过失意的身影。

风光不再

从上个世纪90 年代中期开始，在京城，一说买高档进口家具，人们首先会想到的就是中粮广场。而如今的中粮广场总共只有不到40 家品牌开店营业，几乎每一层楼都出现空置的现象。大部分国际家具品牌店内只有营业员看守，顾客更是屈指可数。布局的家居品牌，除了法之家、丰意德家居、海丝腾等，几乎难觅其他大牌身影。

曾经的中粮广场一铺难求，就连位置不太好的商铺也很容易租出去。在中粮和其他建材城均有店面的法之家销售高经理告诉《绿色环保建材》杂志记者，中粮广场是市场上最早做进口高档家居的，曾经打出的旗号是“国际家具花园”，当时差不多有36 家，总的经营面积有6000 平方米。

高经理表示，虽然当时富人阶层比较少，高端家居的受众也比较窄，但是

这些富人阶层对高档家居有着一定的需求。90 年代，高档家居卖场在我国还是一片空白。因此，中粮广场的出现满足了这部分人的需求，并且形成了一定规模。当时其他卖场还没有做高端家居，所以中粮广场的名声也传得很快。

也许中粮广场并没有变化，而是时代变化了。中粮广场如今的不堪境地，倒是像没落的贵族。品牌依然还在，但贵族的范儿早已殆尽。

缘何没落

中粮广场是由中国粮油食品进出口（集团）有限公司，香港鹏利集团及嘉里集团合资组建的。广场总面积约12 万平方米，其中包括约6 万平方米的高级购物中心，两幢分别为13 层和14 层总面积达6 万平方米的甲级写字楼。就其位置而言，北京中粮广场位于建国门大内街，面临东长安街，毗邻北京火车站，地铁建国门和北京站近在咫尺，这样的区位优势从传统意义上讲可算得上是优越。因此，这一区域曾一度受到京城商业投资者的青睐。

然而，中粮广场购物中心开业初期，便定位于购物中心，采用场地全租赁的经营模式。当初中粮开发商的设想是，从业态组合到商品结构以及服务种类上本着“大而全”的经营模式。

当时，中粮对商场的定位规划得较理想，由于不同的租户经营的商品种类及定位各不相同，使中粮广场难以给广大消费者一个总体的形象。从1996 年开始尝试租赁经营以来，中粮广场的商户更换频繁，人流量少，租金下滑等尴尬局面一直持续到2000 年年底。

2001 年9 月以后，中粮广场管理层经过一番广泛的调研和冷静的思考后，决定对中粮的定位进行重新调整，把高档时尚家具和家居饰品作为中粮广场的主题，辅以超市和餐饮的业态组合。

调整后的定位让中粮广场一度非常成功，在北京高档家居领域已有了很高的知名度。在2006 年以前，这里汇集了达芬奇、写意空间、罗奇堡、意大利汤玛莎拉、海丝腾、法国之家、和信皮业、舒雅室、居佳伴、日盛布艺等品牌。资料显示，在2006 年前后，中粮广场购物中心拥有国际顶级家具品牌20 多个，中粮国际顶级家具品牌曾占据家具总品牌的50%，成为了名副其实的国内档次最高的家具家居进口品牌荟萃之地。

但是，事情并非一帆风顺，2006 年10 月，居然之家北四环大厦正式开业，其国际家具馆便吸引了一大批过去在中粮广场入驻的洋家具品牌，一些初进京城的洋品牌更将居然之家作为首选落脚之地。

2010 年4 月，汪林朋又在北四环开了居然之家“家之尊”国际家居馆，对于商户而言，北四环店清晰高端的定位、多个大牌的云集效应，以及居然之家本身超大营业面积和营销策略带来的超高人气，吸引了100 多家品牌进驻。截至2013 年年底，家之尊国际生活馆的年销售额已达8 亿元。随着京城家居圈竞争格局的不断变化以及城市商业发展的变迁，“买洋家具到中粮广场”，这种“约定俗成”了十余年的惯例正遭遇强劲挑战。

面对出现的竞争，中粮广场方面的人士并不避讳，“有竞争并不是坏事，中粮也在积极做一些调整。”

如今的中粮广场的确有些老态龙钟。在不少品牌家具企业和消费者眼里，中粮虽然地处位置绝佳，但驾车交通并不便利，尤其由东至西，需要绕行才可接近；还有就是经过十余年时间，其内部装修风格也稍显陈旧，已经满足不了年轻一代人的需求。最主要的是，较矮的层高以及每层不太大的面积，也不能满足家具品牌展示产品的空间需求。有业内人士以“吃老本儿”来评价目前中粮广场的

发展状态，并表示：“如不改变，中粮广场未来的情况只怕会更糟。”

如何改变

中粮广场如何改变？睿意德高级董事王玉珂表示：“任何商业形态持续发展的核心是商户租赁能力强，业主受益良性增长。就目前情况看，家具产品定位不太适合中粮广场。首先其周围没有大型居住社区，交通停车不太便利，面积不大，商户可拓展空间有限，这些硬件条件都不太适合做家具类产品。而且周围没有与此定位相似的商业形态，无法形成像北四环、东三环那样的独立店面群，无法借势，这都是硬伤。虽然作为进口家居品牌集聚地的名誉已经在外，但是如果租金收不上来，收益不高，这样的定位不会持久。”

在北四环的某建材市场经营印度皇室家具的宾迪亚中国区总裁郭歆涛表示，新型的卖场更有集群效应，并且辐射的范围也更加广泛，北部地区又是别墅群集中的区域，对于抢占高端市场应该说更有优势。超舒适国际家居的总经理王兰玉也表示，老的卖场在布局上陈旧，仅仅依靠之前的人气和影响力是不够的，如今更年轻的购买者对于环境、时尚度的要求更高，在这一方面恰恰是更多购买地兴起的原因之一。

而从品牌定位来说，其中的经营策略也须调整。蓝色早晨家居总经理刘万友表示，业态杂乱且定位不一，让中粮广场的高端定位无法让人信服。“例如一层有服装、餐饮、超市多个业态，也分流了家具品牌的面积和吸引力，而且这些品牌定位不统一，有高有低，家居品牌更不用说，也是鱼龙混杂的状态，作为一线家居品牌，肯定不想入驻。这些问题不解决，我觉得品牌不会认可。”

如今，年老的中粮广场与风华正茂的家之尊有些“风马牛不相及”，促进企业能够存活和发展的，不是依靠“岁数”，而是顺应市场的变化不断创新和完