第2章 旅游消费者感知
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❖ 因此，基于消费者偏好变迁的驱动，中华恐龙园开始转向 “以娱乐时尚为主，科普博物为辅”的主题乐园模式，并 通过资源建设投入来推动其品牌的升级进程，先后兴建了 鲁布拉水世界与水公园以及今年（指2010年）新开业的库 克苏克大峡谷，并花费不菲的投资在园内推出了大型的演 艺项目和花车大巡游项目，以丰富其神秘、时尚、动感、 快乐的主题内涵……
❖ 【业务链接2-2】
❖ 旅游广告设计的注意事项——基于旅游消费者的感知
❖ 一项针对旅游广告实际效果的研究，对旅游消费者的感知 进行了调查，并对旅游广告的设计与传播提供了许多意见 。总结起来，旅游广告设计的注意事项有：
❖ （1）旅游企业应树立正确的广告理念。
❖ （2）旅游广告设计应追求精品意识,做到内容与形式的完 美统一。
❖ 【职业道德与旅游伦理2-1】
❖ “故里之争”多不胜数
❖ 背景与情境：2009年8月中旬，湖北安陆在中央电视台国 际频道播出以“李白故里、银杏之乡、湖北安陆欢迎您” 为内容的宣传片播出后，引起四川江油市民的极大不满， 江油网友开始在网上声讨湖北安陆的侵权行为。
❖ 随着各地旅游经济的发展，名人、名胜之争已经不止李白 一例。百度一下“故里纷争”，就有74400个查询结果 ……
❖ 问题：为何会出现“名人故里之争”？它背后所蕴含的依 据是什么？这些争论涉及到哪些伦理与道德的议题，又给 旅游行业的从业人员以哪些告诫？
△案例分析
中华恐龙园的品牌升级故事
❖ 背景与情境：中华恐龙园，位于江苏省常州市。它最早 建立的形态是恐龙科普博物馆并定位于科普旅游。然而， 随着时间的推移，这种以恐龙为主题的单纯科普旅游逐步 失去了对于游客的吸引力。
❖ 1）产生旅游需求前阶段 ❖ 2）制定旅游决策阶段 ❖ 3）实地旅游阶段
❖ 【深度思考2-2】
❖ 问题：旅游消费者对旅游目的地形象的感知过程是否仅局 限于上述三个主要阶段（产生旅游需求前阶段、制定旅游 决策阶段、实地旅游阶段）？
2.4.2 旅游消费者对目的地要素的感知
❖ 1）旅游吸引物 ❖ 2）进入通道 ❖ 3）接待设施与服务 ❖ 4）辅助性服务 ❖ 5）文化因子
物的状态在不断改变，但
经验知识，对知觉对象加
是对于熟悉的环境、事物， 以理解和解释
我们始终能根据以往的知
识经验，知觉到一个比较
稳定的、不变的世界。
❖ 知觉的恒常性包括了对刺 激物大小、形状、明度、
方向等方面知觉的稳定性
2.3 旅游消费者感知的影响因素
❖ 2.3.1 客观因素 ❖ 1）感知对象的刺激强度 ❖ 2）感知对象的出现频率 ❖ 3）感知对象的变化性
❖ 问题： ❖ 1）在本案例中，存在哪些方面的道德伦理问题？ ❖ 2）试对上述问题做出你的道德研判。 ❖ 3）说明你所作善恶研判的依据。 ❖ 4）请从旅游消费者感知的特点、基于旅游消费者感知的
营销策略以及道德研判的角度对上述现象产生的原因进行 说明。
❖ 问题：依据上文有关旅游消费者对旅游条件（尤其是旅游 风险）的感知的介绍，分析游客对旅游目的地的安全感是 如何形成的？
❖ 【教学互动2-2】
❖ 主题：旅游风险感知是影响潜在游客出游动机与决策的重 要因素。例如，近几年来在西藏和新疆发生的暴力事件， 使得不少内地的居民越来越关注这两个地方的治安和安全 问题。即便这些暴力事件只是在极小地理范围内发生，且 得到中央和地方政府的妥善处理，但是不少潜在的出游者 还是对上述地区的安全问题颇为担心，甚至不敢去上述地 区旅游。
❖ 然而，新时期、新形势下，由于国内外各种复杂因素，旅游安全的不 确定性愈发凸显，旅游目的地各种安全事故频发。近年来，国内外相 继发生的“6·29深圳华侨城游乐项目安全事故”、“7·13上海游客 苍山坠谷事件”、“10·23台湾苏花公路坍塌事件”、“3·11日本 大地震”等，给游客人身、财物安全造成了损失，游客安全感受到影 响。那么，哪些因素会影响游客对旅游目的地的安全感知呢？旅游目 的地游客安全感是如何形成的呢？（资料来源：邹永广，郑向敏（ 2012；2014））
❖ 2.3.2 主观因素 ❖ 1）兴趣 ❖ 2）需要和动机 ❖ 3）情绪 ❖ 4）其他的个体因素 ❖ 个性、知识经验、价值观
等
❖ 【同步案例2-1】
❖ 北京在中外游客心目中的形象是一样的吗？
❖ 北京旅游业的发展总体目标是把北京建设成为国内外旅游 者首选之地，国际一流旅游名城。目前，北京力推的形象 是多元化的旅游目的地形象，开发的重点是努力形成满足 多元化消费需求的旅游产品体系，……北京正在针对重点 客源市场，推出适合不同需求的特色产品和服务，以便提 高来京旅游者体验的质量。
分重要，游客的感觉、知 觉水平直接影响到旅游活 动的效果，也影响到游客 的行为决策。
啊，绿得仿佛那是一块无
瑕的翡翠。船桨激起的微
波扩散出一道道水纹，才
让你感觉到船在前进，岸
在后移。桂林的山真奇啊，
一座座拔地而起，各不相
连，像老人，像巨象，像
骆驼，奇峰罗列，形态万
千^……
2.1旅游消费者感觉
❖ 2.1.1感觉的含义与类别
△案例分析
西门庆故里之争背后的旅游伦理学
❖ 背景与情境：近日，围绕名著《金瓶梅》引发了两省三地 的“西门庆故里之争”越演越烈火，具体涉及山东阳谷县 、临清县和安徽的黄山市。近十年来，三地都举起“西门 庆故里”招牌，竞争不息，西门庆也被一改在传统文学名 著中“大淫贼”的艺术形象，成为当地政府追捧的文化产 业英雄。
❖ 问题：怎样恢复旅游目的地在潜在游客心目中作为一个安 全的旅游目的地的形象？
2.5 基于旅游消费者感知的营销策略
❖ 2.5.1 品牌升级策略 ❖ 2.5.2 广告策略 ❖ 旅游广告是指由旅游目的
地政府部门、企业出资，来自百度文库通过各种媒介进行有关旅 游产品、旅游服务和旅游 信息的有偿的、有组织的 、综合的、非人员的信息 传播活动。
第2章 旅游消费者感知
旅游消费者感知
1
旅游消费者感觉
2
旅游消费者知觉
3
旅游消费者感知的影响因素
4
旅游消费者目的地感知
5
基于旅游消费者感知的营销策略
6
引例 印象桂林
❖ 背景与情境：到桂林，不 ❖ 旅游活动中的感知过程十
能不去游漓江。“漓江的 水真静啊，静得让你感觉 不到它在流动；漓江的水 真清啊，清得可以看见江 底的沙石；漓江的水真绿
❖ 知觉是人脑对直接作用于 感觉器官的事物整体的反 映。
❖ 旅游消费者的知觉是旅游 者人脑在旅游消费的全过 程中对直接作用于感觉器 官的事物整体的反映
❖ 知觉加工过程：感觉、知 觉组织、辨识与识别客体。
资料来源：理查德•格里格，菲利普• 津巴多（2003）
2.2.2 旅游消费者知觉的特性
❖ 1）选择性 ❖ 知觉对象 ❖ 知觉背景 ❖ 知觉的选择性的影响因素 ❖ （1)知觉对象客观特点 ❖ （2）本人主观因素的影
❖ 【同步思考2-1】
❖ 问题：应该如何来理解旅游消费者对这五个要素感知之间 的关系？
2.4.3 旅游消费者对旅游条件的感知
❖ 1）对旅游距离的感知 ❖ 2）对旅游风险的感知
❖ 【同步案例2-2】
❖ 背景与情境：“心安即是家”，安全感是游客在旅游目的地的最基本 需求，是选择旅游目的地的重要决定因素，也是旅游目的地安全状况 的“晴雨表”。游客在旅游目的地逗留，参与旅游目的地的各种活动 ，接触当地的人、物、风情，游后对旅游目的地的安全状况产生综合 认知和整体评价，形成了安全感。
2.1.2 旅游消费者感觉的特性
❖ 1）感受性 ❖ 感受性受到主体的机体状
态影响，不是所有的外在 刺激都能引起主体的反应， 只有在一定的适宜刺激强 度和范围内，才能产生感 觉，这就涉及到感觉的绝 对阀值和差别阀值两个概 念。
❖ 2）适应性 ❖ 3）交互作用性 ❖ 4）群体差异性
2.2.1 旅游消费者知觉的含义
❖ 1）旅游消费者感觉的含 义
❖ 旅游消费者的感觉是指旅 游者的身体感受器在旅游 消费全过程中所产生的表 示身体内外经验的神经冲 动过程。
❖ 2）旅游消费者感觉的类 别
❖ 根据感觉产生的刺激来源： 外部感觉和内部感觉
❖ 按照刺激作用的感觉器官 的不同，外部感觉分为视、 听、嗅、味和触觉五类， 其中，视觉是主导 “视 觉捕捉”（Visual Capture）
响，如兴趣、动机、期望、 知识经验等的影响。
❖ 2）整体性
❖ 知觉是对是对当前事物的 各种属性和各个部分的整 体反映
❖ 知觉的组织化 ❖ 知觉在组织整合的过程中
遵循的原则
❖ （1）邻近原则
❖ （2）相似原则 ❖ （3）封闭原则 ❖ （4）连续原则
❖ 3）恒常性
❖ 4）理解性
❖ 现实中我们感觉到的刺激 ❖ 知觉者总是会借助已有的
❖ 问题：依据上文有关旅游消费者感知的影响因素的介绍， 分析为什么北京在中外游客心目中的形象会不一样？
❖ 【深度思考2-1】
❖ 问题：旅游消费者的感知是否会存在偏差？如果存在，这 些偏差或误区是如何形成的？
2.4 旅游消费者目的地感知
❖ 2.4.1 旅游消费者对目 的地形象的感知
❖ 旅游目的地形象是指人们 对一个目的地的信任、意 见、印象以及期望的总和
❖ 【业务链接2-2】
❖ 旅游广告设计的注意事项——基于旅游消费者的感知
❖ 一项针对旅游广告实际效果的研究，对旅游消费者的感知 进行了调查，并对旅游广告的设计与传播提供了许多意见 。总结起来，旅游广告设计的注意事项有：
❖ （1）旅游企业应树立正确的广告理念。
❖ （2）旅游广告设计应追求精品意识,做到内容与形式的完 美统一。
❖ 【职业道德与旅游伦理2-1】
❖ “故里之争”多不胜数
❖ 背景与情境：2009年8月中旬，湖北安陆在中央电视台国 际频道播出以“李白故里、银杏之乡、湖北安陆欢迎您” 为内容的宣传片播出后，引起四川江油市民的极大不满， 江油网友开始在网上声讨湖北安陆的侵权行为。
❖ 随着各地旅游经济的发展，名人、名胜之争已经不止李白 一例。百度一下“故里纷争”，就有74400个查询结果 ……
❖ 问题：为何会出现“名人故里之争”？它背后所蕴含的依 据是什么？这些争论涉及到哪些伦理与道德的议题，又给 旅游行业的从业人员以哪些告诫？
△案例分析
中华恐龙园的品牌升级故事
❖ 背景与情境：中华恐龙园，位于江苏省常州市。它最早 建立的形态是恐龙科普博物馆并定位于科普旅游。然而， 随着时间的推移，这种以恐龙为主题的单纯科普旅游逐步 失去了对于游客的吸引力。
❖ 1）产生旅游需求前阶段 ❖ 2）制定旅游决策阶段 ❖ 3）实地旅游阶段
❖ 【深度思考2-2】
❖ 问题：旅游消费者对旅游目的地形象的感知过程是否仅局 限于上述三个主要阶段（产生旅游需求前阶段、制定旅游 决策阶段、实地旅游阶段）？
2.4.2 旅游消费者对目的地要素的感知
❖ 1）旅游吸引物 ❖ 2）进入通道 ❖ 3）接待设施与服务 ❖ 4）辅助性服务 ❖ 5）文化因子
物的状态在不断改变，但
经验知识，对知觉对象加
是对于熟悉的环境、事物， 以理解和解释
我们始终能根据以往的知
识经验，知觉到一个比较
稳定的、不变的世界。
❖ 知觉的恒常性包括了对刺 激物大小、形状、明度、
方向等方面知觉的稳定性
2.3 旅游消费者感知的影响因素
❖ 2.3.1 客观因素 ❖ 1）感知对象的刺激强度 ❖ 2）感知对象的出现频率 ❖ 3）感知对象的变化性
❖ 问题： ❖ 1）在本案例中，存在哪些方面的道德伦理问题？ ❖ 2）试对上述问题做出你的道德研判。 ❖ 3）说明你所作善恶研判的依据。 ❖ 4）请从旅游消费者感知的特点、基于旅游消费者感知的
营销策略以及道德研判的角度对上述现象产生的原因进行 说明。
❖ 问题：依据上文有关旅游消费者对旅游条件（尤其是旅游 风险）的感知的介绍，分析游客对旅游目的地的安全感是 如何形成的？
❖ 【教学互动2-2】
❖ 主题：旅游风险感知是影响潜在游客出游动机与决策的重 要因素。例如，近几年来在西藏和新疆发生的暴力事件， 使得不少内地的居民越来越关注这两个地方的治安和安全 问题。即便这些暴力事件只是在极小地理范围内发生，且 得到中央和地方政府的妥善处理，但是不少潜在的出游者 还是对上述地区的安全问题颇为担心，甚至不敢去上述地 区旅游。
❖ 然而，新时期、新形势下，由于国内外各种复杂因素，旅游安全的不 确定性愈发凸显，旅游目的地各种安全事故频发。近年来，国内外相 继发生的“6·29深圳华侨城游乐项目安全事故”、“7·13上海游客 苍山坠谷事件”、“10·23台湾苏花公路坍塌事件”、“3·11日本 大地震”等，给游客人身、财物安全造成了损失，游客安全感受到影 响。那么，哪些因素会影响游客对旅游目的地的安全感知呢？旅游目 的地游客安全感是如何形成的呢？（资料来源：邹永广，郑向敏（ 2012；2014））
❖ 2.3.2 主观因素 ❖ 1）兴趣 ❖ 2）需要和动机 ❖ 3）情绪 ❖ 4）其他的个体因素 ❖ 个性、知识经验、价值观
等
❖ 【同步案例2-1】
❖ 北京在中外游客心目中的形象是一样的吗？
❖ 北京旅游业的发展总体目标是把北京建设成为国内外旅游 者首选之地，国际一流旅游名城。目前，北京力推的形象 是多元化的旅游目的地形象，开发的重点是努力形成满足 多元化消费需求的旅游产品体系，……北京正在针对重点 客源市场，推出适合不同需求的特色产品和服务，以便提 高来京旅游者体验的质量。
分重要，游客的感觉、知 觉水平直接影响到旅游活 动的效果，也影响到游客 的行为决策。
啊，绿得仿佛那是一块无
瑕的翡翠。船桨激起的微
波扩散出一道道水纹，才
让你感觉到船在前进，岸
在后移。桂林的山真奇啊，
一座座拔地而起，各不相
连，像老人，像巨象，像
骆驼，奇峰罗列，形态万
千^……
2.1旅游消费者感觉
❖ 2.1.1感觉的含义与类别
△案例分析
西门庆故里之争背后的旅游伦理学
❖ 背景与情境：近日，围绕名著《金瓶梅》引发了两省三地 的“西门庆故里之争”越演越烈火，具体涉及山东阳谷县 、临清县和安徽的黄山市。近十年来，三地都举起“西门 庆故里”招牌，竞争不息，西门庆也被一改在传统文学名 著中“大淫贼”的艺术形象，成为当地政府追捧的文化产 业英雄。
❖ 问题：怎样恢复旅游目的地在潜在游客心目中作为一个安 全的旅游目的地的形象？
2.5 基于旅游消费者感知的营销策略
❖ 2.5.1 品牌升级策略 ❖ 2.5.2 广告策略 ❖ 旅游广告是指由旅游目的
地政府部门、企业出资，来自百度文库通过各种媒介进行有关旅 游产品、旅游服务和旅游 信息的有偿的、有组织的 、综合的、非人员的信息 传播活动。
第2章 旅游消费者感知
旅游消费者感知
1
旅游消费者感觉
2
旅游消费者知觉
3
旅游消费者感知的影响因素
4
旅游消费者目的地感知
5
基于旅游消费者感知的营销策略
6
引例 印象桂林
❖ 背景与情境：到桂林，不 ❖ 旅游活动中的感知过程十
能不去游漓江。“漓江的 水真静啊，静得让你感觉 不到它在流动；漓江的水 真清啊，清得可以看见江 底的沙石；漓江的水真绿
❖ 知觉是人脑对直接作用于 感觉器官的事物整体的反 映。
❖ 旅游消费者的知觉是旅游 者人脑在旅游消费的全过 程中对直接作用于感觉器 官的事物整体的反映
❖ 知觉加工过程：感觉、知 觉组织、辨识与识别客体。
资料来源：理查德•格里格，菲利普• 津巴多（2003）
2.2.2 旅游消费者知觉的特性
❖ 1）选择性 ❖ 知觉对象 ❖ 知觉背景 ❖ 知觉的选择性的影响因素 ❖ （1)知觉对象客观特点 ❖ （2）本人主观因素的影
❖ 【同步思考2-1】
❖ 问题：应该如何来理解旅游消费者对这五个要素感知之间 的关系？
2.4.3 旅游消费者对旅游条件的感知
❖ 1）对旅游距离的感知 ❖ 2）对旅游风险的感知
❖ 【同步案例2-2】
❖ 背景与情境：“心安即是家”，安全感是游客在旅游目的地的最基本 需求，是选择旅游目的地的重要决定因素，也是旅游目的地安全状况 的“晴雨表”。游客在旅游目的地逗留，参与旅游目的地的各种活动 ，接触当地的人、物、风情，游后对旅游目的地的安全状况产生综合 认知和整体评价，形成了安全感。
2.1.2 旅游消费者感觉的特性
❖ 1）感受性 ❖ 感受性受到主体的机体状
态影响，不是所有的外在 刺激都能引起主体的反应， 只有在一定的适宜刺激强 度和范围内，才能产生感 觉，这就涉及到感觉的绝 对阀值和差别阀值两个概 念。
❖ 2）适应性 ❖ 3）交互作用性 ❖ 4）群体差异性
2.2.1 旅游消费者知觉的含义
❖ 1）旅游消费者感觉的含 义
❖ 旅游消费者的感觉是指旅 游者的身体感受器在旅游 消费全过程中所产生的表 示身体内外经验的神经冲 动过程。
❖ 2）旅游消费者感觉的类 别
❖ 根据感觉产生的刺激来源： 外部感觉和内部感觉
❖ 按照刺激作用的感觉器官 的不同，外部感觉分为视、 听、嗅、味和触觉五类， 其中，视觉是主导 “视 觉捕捉”（Visual Capture）
响，如兴趣、动机、期望、 知识经验等的影响。
❖ 2）整体性
❖ 知觉是对是对当前事物的 各种属性和各个部分的整 体反映
❖ 知觉的组织化 ❖ 知觉在组织整合的过程中
遵循的原则
❖ （1）邻近原则
❖ （2）相似原则 ❖ （3）封闭原则 ❖ （4）连续原则
❖ 3）恒常性
❖ 4）理解性
❖ 现实中我们感觉到的刺激 ❖ 知觉者总是会借助已有的
❖ 问题：依据上文有关旅游消费者感知的影响因素的介绍， 分析为什么北京在中外游客心目中的形象会不一样？
❖ 【深度思考2-1】
❖ 问题：旅游消费者的感知是否会存在偏差？如果存在，这 些偏差或误区是如何形成的？
2.4 旅游消费者目的地感知
❖ 2.4.1 旅游消费者对目 的地形象的感知
❖ 旅游目的地形象是指人们 对一个目的地的信任、意 见、印象以及期望的总和