雷克萨斯 战略品牌管理

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劣势 1.进入中国市场时间短，难以与历史悠久的豪华 车品牌抗衡。 2.中日关系敏感，民众抵触情绪。
机会 中国汽车行业空间较大，雷克萨斯将进一步扩大 市场的占有率，带动销售，满足中国人对高端 品牌汽车的需求量。
பைடு நூலகம்
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• 威胁
1. 中国消费者目前正在冲商品消费向品牌消费转变，品牌对于消费者的消费 行为导向作用越来越明显，因此，雷克萨斯品牌形象急需要提升。
然而在中国，雷克萨斯才刚刚开始！
品牌定位和战略
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• 在美国市场的成功，使丰田有了充足的底气，下一个目标锁定了中国。 他们调查分析，全球华人奢侈品消费超过全球市场份额的40％，“对 中国未来豪华车市场的潜力与规模，无论怎么估计都不会过分”。 • 雷克萨斯的名字很容易让人联想到顶级豪华车劳斯莱思，而且两者在 品牌名称具体含义方面都近乎空白，但是却明显的说明日本汽车业已 经把成为世界一流的汽车制造，甚至赶超欧洲最顶级豪华车设定为新 时期的目标了！
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• 微观方面 ：劣势
• 1.传统德系三强BBA与沃尔沃在中国销售覆盖网络与各自 的营销方式暂时难以模仿与超越。 • 2.中国高档车消费者往往最在意的就是品牌积淀和历史。 雷克萨斯是晚辈，缺少这些优势。
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• 从左图可以看出，过 去两年5个豪华品牌 在全球的销量除了雷 克萨斯均有大幅度持 续地增长，说明雷克 萨斯品牌在豪华品牌 市场竞争力有限。
内部资源分析
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• 优势.1.日系车注重突出人性化的体贴、豪华感的营造、舒适和容易操控，雷克
萨斯无疑是体现日本车极致的一个代表，内饰也许永远是日本车的强项，营造出的豪 华气氛让想挑剔的买家无从下手，雷克萨斯售后绝对是豪华品牌中最好的，高效率而 且体贴。
感谢您的关注
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• 2.养车便宜。超越一切对手的售后服务，4年10W公里免费保养在豪
华汽车品牌里是绝无仅有的。
• 3.舒适性极高。雷克萨斯的车主打舒适，与奔驰类似。但他和奔驰
相比最大的优势便是性价比高。
• 4.做工优秀。这里特指和其他豪华品牌的国产车辆相比。
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中国市场下的雷克萨斯
概要
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• 雷克萨斯（Lexus）是日本丰田汽车公司旗下的豪华车品牌，它于 1983年被首次提出，但仅用十几年的时间，自1999年起，在美国的 销量超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌。 • 让丰田跑遍世界的，是精品小车；让丰田成为世界品牌的，是美国市 场；让美国人最先认识和称赞丰田的，是精品小车；但是，让丰田在 美国市场取得决定性成功的，却是雷克萨斯在高端市场的成功崛起。
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2. 活动策划 1）宣传活动 高尔夫球 2）开展全国试驾活动 3）金牌服务的推广 （雷克萨斯成为在中国第一个为旗下所
有油电混合动力车型提供六年/十五万公里免费保修和免费保养服务的品牌， 为豪华汽车领域设立了全新高度。）
• 4）办理雷克萨斯VIP卡
确定目标和战略方向
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• 在中国塑造雷克萨斯的品牌形象，在豪华 车市场占据一席之地。然而品牌知名度和 美誉度的提升需要多方面的努力。随着国 内经济的发展和国际交流、文化活动的日 益增多，这些不但为企业提供了一个良好 的品牌展示平台，也为活动的主办方提升 了活动规格，并为参与活动的贵宾提供了 更多的便捷。
我们的预算、预测和追踪进展 LOGO
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分两期投入，第一期，只做电视广告，频率降低，做路 牌广告制作POP版，开展宣传活动，高尔夫和全国试驾游 活动，这俩项活动在自身出资冠名的基础上寻找合作伙伴， 如高尔夫球场等，预计投入二千万； • 第二期在年关附近。过年销售高峰期，增加广告播出频率， 回访参加活动的客户，邀请新老客户VIP，举办新年会， 预计投入八百万。共计六千八百万，具体细则根据实际情 况可作出调整。 在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方， 因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调 整。 雷克萨斯将秉承“四赢”政策，即顾客、经销商、代理商 和厂家四方共同获益，共同保证雷克萨斯在中国市场长期 健康地发展。
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• 目标客户群体共性：
A：具备较高的教育背景，工作认真刻苦，追求职业上的成功； B：消费心理越来越趋于理性，单一的硬性广告已不能激起他们的购买欲 C：闲暇时间过少，不习惯浪费时间花费在无效休闲媒体上的阅读，逐渐转向对 专业媒体的关注； D：喜欢把闲钱用于投资，而且偏向于风险性低的房产投资置业，并将视线潜在 的转向汽车；
分析当前形势
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• 宏观环境：随着中国经济的不断发展， 2012年及其以后的中国汽车市场存在着基 本的刚性需求。稳定发展的宏观经济环境 将为车市的增长提供保障，人均GDP的水 平将逐年上升，不足每千人50辆的汽车保 有量说明市场存在着巨大潜力，市场需求 旺盛确实是促使中高档车型增长的重要原 因。
制定品牌策划方案
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• 1. 形象宣传 1）广告词：雷克萨斯，引领时代，绿动未来，尽显 王者风范。 2）形象代言人：邀请成熟风范的男星做代言 3）广告 ：电视与网络广告 4）增加特许经销商 在各一线城市增加经销商，创 建旗舰店。加强销售专员业务素质培训，提高整 体水平，让雷克萨斯的每一位用户都可以尽享尊 崇。
2. 随着中国经济的不断发展，人均水平的不断提升，越来越多的汽车品牌涌 入中国市场，竞争愈加激烈，唯有提高产品的自身品牌，才能在汽车行业 占有一席之位。
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• 目标顾客群体： • （1） 年龄：25-55； • （2）家庭收入：家庭年收入≥30万元 (可表述为 中、高收入阶层)； • （3）职业特点：行政机构单位中高层公务员； • 企事业单位中高层； • 各中大型企业中高层； • 医院、学校、银行、通讯行业中高层； • 汽车行业、白领、私企业主等；