关于旅游开发区主题形象的认识

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对旅游开发区主题形象的认识

摘要：在旅游景区开发中，对景区的主题形象定位是使得开发工作有方向、有重点、有秩序地进行的基础。本文从旅游景区的概念和旅游景区主题形象定位的概念入手，分析了影响主题定位的主要因素，总结出景区主题形象定位的概念以及旅游区主题形象规划策划的方法。旨在推动旅游景区主题形象定位的理论研究，并实现对旅游景区开发的实践指导意义。

关键词：旅游开发区，主题形象

引言

旅游开发区的主题形象至关重要，在旅游区开发过程中必须遵循一定的原则，方能保证旅游景区的完美形象，而本文中提到的旅游景区的主体形象的策划规划也为此给出了一定的标准。而我对于旅游开发区的主题形象认识也是建立在此基础之上的。

1 旅游景区概述

旅游景区可以包括旅游区、风景名胜区、旅游景点、旅游目的地等。旅游景区的内容可以概括如下：首先，旅游景区一般是将旅游资源经过人为开发，使其具有激发旅游者的兴趣和吸引力，本质上是一种旅游产品；其次，旅游景区是旅游资源的重要表现形式，是各种旅游资源展现给旅游者的载体；第三，只要是能够萌发人民的旅游兴趣和旅游需求，为人民提供参观、游览、度假、娱乐、等产品和服务的区域，都应该是旅游景区。旅游景区是具有美学，科学、观赏、游览和历史价值的各类自然景观和人文景观的地域空间载体，它能够激发人民旅游兴趣和旅游需求，为人民提供参观、游览等，它包括：旅游景点、主题公园、度假区、保护区、风景区等。

2 旅游开发区主题形象的定位与推广

旅游主题形象，是指旅游地的具体形状或姿态。它既是旅游地对自身的理解和认识，也是旅游者对旅游地的感知。但是，旅游者感知的旅游主题形象，是旅游者运用自己的知识、经历，结合旅游地传播的信息综合所形成的对旅游地的感知，这和旅游地对旅游者所期许的形象认知是有区别的，这便涉及到一个“信息不对称”的问题，也即，从旅游实战运作角度，旅游主题形象的定位及建构，主要应该考虑旅游者，切忌一厢情愿，切忌顾影自怜。旅游地对自身的理解与旅游者对旅游地的感知出现了不对称，这便要求主题形象塑造要仔细研究旅游者的需求，那么，我们大致可以将旅游主题形象简化为旅游者对旅游地的形状或姿态的认知。

2.1 旅游区主题形象的定位的原则

2.1.1资源特色和市场导向相结合的原则

该原则旨在对资源特色的提炼以及对市场需求的把握。在资源特色提炼方

面，需要注意资源能否转化以及转化成本的问题，注意发掘新资源的问题，而在市场导向上，除了迎合市场，更应该引导市场，像上世纪80年代深圳华侨城锦绣中华的开发，便带动了中国主题公园的开发热潮。

2.1.2易识别性和难替代性相结合的原则

易识别性尤其值得关注。旅游本质上是一种休闲，我们不能过多将历史的考辨带进旅游，应努力用最浅易的方式传达出文化的信息。那么，在旅游形象解说系统上，便要注重易识别性，如何将历史变得时尚、让文化变得轻松，是旅游工作者必须做好的工作。但是，易识别往往也容易被复制，如何与难替代性结合，又是一个重要问题。这就要求定位前要抓住特质，即便同质，也要运用特殊的语言、特殊的标识来区分。像珠海的“浪漫之城”与大连的“浪漫之都”，便出现旅游宣传口号上的语言雷同，这对市场开发是不利的。

2.1.3弹性原则

在旅游景点前随便、刻意加上"某某之乡"的同时，也意味着失去了很大部分没有这方面爱好的游客，而作为区域旅游主题形象，它的塑造周期是相对较长的，如果弹性不足，则容易制约短期目标口号、特定市场口号的制定及实施。像山东，针对国内市场，山东的形象口号为“走进孔子，扬帆青岛”，而针对国际市场，则更直接、主题更单一地打出“欢迎到孔子家乡来”的口号。这样，在确保一个明确主题形象的同时，留足了空间，有利于不同时期不同分众市场的口号制定。

2.1.4写意原则

写意原则主要指的是旅游形象表达方面。作为文明古国的子民，我们容易陷入历史的自恋，历史学者进入旅游领域，往往将本来很休闲的旅游变得沉重和生硬。旅游者不是不追求历史的真实，而是在旅游的语境中，旅游者更希望历史、文化的表达是轻松的。我们从张艺谋“印象系列”的流行可以看到，在旅游者心中，希望得到的不是知识，而是情感，不是具象，而是抽象，不是结果，而是过程，不是实证，而是感觉。这便要求，在旅游形象表达方面，要关注诗性、注重发散，以自由、随意的方式传达信息。

2.2旅游区主题形象的定位方法

2.2.1 领先法

领先定位法适用于那些具有唯一性、不可替代性的旅游产品或旅游资源。如鸟巢、故宫、少林寺、丽江等，都是世界上绝无仅有的旅游产品，在世界上处于绝对的垄断地位。可以根据旅游者各种不同的标准和属性建立形象阶梯，在这些形象阶梯中占据第一的位置，就有领先的形象。但如此绝对领先、形式稳固的旅游目的地毕竟不是多数，大量的旅游目的地要依据市场属性采用其他方法进行市场定位。

3.2.2 比附法

比附定位法是一种“借光”的定位方法，就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己。比附定位避开第一位，抢占第二位。比如三亚定位为“东方夏威夷”，越南下龙湾的“海上桂林”“东方威尼斯”等。它也存在一些极限，采用这种方法的景区在区位上不可与比附对象的空间距离太近，因为这种定位是吸引比附对象景区的远途客人。另外，对于已经出名的旅游景区和具有独特风格的旅游景区不能随便采用此种定位方法，以免让自己失去品牌。

2.2.3 逆向法

逆向法以广泛运用于商业领域，心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，

以相反的内容和形式来塑造旅游形象。它所强调和宣传的定位对象一般是消费者心中第一形象的对立面和相反面，同时搭建了一个新的易于为旅游者接受的心理形象平台。

2.2.4 变换市场法

这是一种不确定的定位方法。它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就是一个一边的市场而言的。旅游市场发生了变化，景区的特色定位就要随之改变，并相应地设计不同的营销组合。比如在主题公园建设热潮中，建立了许多影视城，多数亏损，于是有些公园就定位为休闲度假、会议娱乐，丰富产品，形成集吃、住、行、游、购、娱为一体的大型旅游社区，这样，便将主题及重点改变了，也意味着目标群体改变。

2.2.5 目标群体法

该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。例如部分景区推出的七夕之旅等等，便是针对特定群体的定位法。

2.2.6 狭缝市场法

这种方法又称填补空白式定位，是指避开与强有力竞争者直接对抗的一种定位方式。原因在于旅游目的地不具有明显的特色优势，从而利用被其他旅游景区遗忘的旅游市场角落，塑造自己旅游市场形象。即设计和提供该旅游市场上目前没有的特色旅游产品，与竞争者形成差异。这种定位方式能迅速地在旅游目标市场上站稳脚跟，并能使这种特色旅游产品在旅游者心目中较快树立起良好的形象。

另外，还有另外的方法，比如质量/价格法、文化法、对比法、概念法等。

与中国人“尚名”、“慎名”的传统不同，很多旅游区在主题形象策划方面的重视程度和所选择确定的主题形象的科学性普遍存在不足，甚至很多旅游策划、规划的专家和专业机构对此也不是非常重视和内行。实际上，旅游区的主题形象与实际的开发建设、经营管理、对客服务等一样重要，甚至更重要。

2.3对于旅游区主题形象的要求

2.3.1主题形象概括要客观、准确、全面地表现出旅游区的性质特征，同时，旅游目的地的主题形象是要吸引人前去旅游的，因此，还必须考虑主要目标市场的状况及需求偏好。必须对目标市场的潜在旅游者“投其所好”，当然要符合实际和恰如其分。

2.3.2主题形象一定要能够被广泛认同和接受，不能产生根本性的歧义。首先，主题形象定位要能够被旅游区及其所在地的人民群众所认可。旅游区及其所在地的人对旅游区的性质特征感受、认识最具体、直观、全面和深刻，因此，他们的认可在很大程度上表示主题定位符合实际。此外，主题形象定位也必须考虑旅游区及其所在地区人在感情上能否接受。提出全新的形象定位，也需要通过宣传、讨论来让他们认可。

2.3.3主题形象宣传口号要简练、易懂、易记，不能晦涩、深奥。既然是说给公众听并要吸引其前往旅游的话，就要好懂、好记，不能故弄玄虚和故作深奥。如使用比较深奥、含典故和比较生僻的诗词语句，让人猛一看不知究里、不知所云，非得由知道的人解释方能明白或恍然大悟。

2.3.4主题形象可以适时做出调整，但要相对稳定，可以不断深化和丰富内涵。由于策划宣传工作不到位，很多旅游区、旅游目的地频繁地变换主题形象及其宣