第4章房地产消费者购买行为分析

高级需要
第5章 消费者购买行为分析
需求层次理论的特点
（1）五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序 不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。
（2）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展， 追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满 足的需要就不再是一股激励力量。
信任动机
求名：追求名牌产品，对名牌有特殊的信任感
求便：品种齐全、服务周到、交货迅速
偏爱：
使用方便、可靠、 服务良好、经济耐
与产品有关的动机：感情动机、理智动机 用等
与消费者有关的动机：地点动机
第5章 消费者购买行为分析
骄傲与野心、竞争与好胜、尝新的欲望、 舒适的欲望、娱乐的欲望、感官的满足、
第5章 消费者购买行为分析
5.1.3 需要的特征
多样复杂性
对象性与周期性
需求的特征
发展可变性
弹性
可诱导性
第5章 消费者购买行为分析
5.1.4 影响消费者需求的因素
1、消费者收入水平的变化 2、相关商品价格的变化 3、消费者对商品偏好程度的变化 4、社会人口数量及其构成的变化 5、消费者对未来的预测 6、其他因素的变化
5.2.2 心理动机
感情动机
情绪动机：冲动、不稳定（欢乐、好奇、好胜等）
情感动机：求新、求美、求奇
理智动机
求实：注重商品的实际效用
求质：要求内在品质好，挑选优质产品
求廉：同等的产品质量下，挑选价廉的产品
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求速：事先对商品作了深思熟虑的比较后要求交易迅速
求安全：安全可靠、服务周到，特别是高价、高档商品
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5.1.2 需求层次理论
马斯洛需求层次理论,也称“基本需求层次理论”，是行为 科学的理论之一，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年 在《人类激励理论》论文中所提出。
马斯洛需要的五层次：
①生理需要。 ②安全需要。
低级需要
③归属需要。(社交需要)
④爱的需要。(尊重需要) ⑤自我实现的需要。
根据这一心理学现象，开发商可以实施如下几个方面 的销售策略。
（1）对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，开发商可以采 用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的建筑成本，从 而取得价格上的竞争优势； （2）当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单 元总价，满足市场需要。
据悉，“海德公园一号” 至今售出65%，买家来自美国、加拿大、中东、 俄罗斯、东欧和中国。其中的4个顶楼复式单位全数售罄，据报卡塔尔首 相阿勒萨尼是买家之一。
第5章 消费者购买行为分析
5.3.1 心理因素
（一）知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物的 整体属性的反映，知觉代表个人对刺激事物的印象。
驱动性
多样复 杂性
购买动机
指向性
的特征 内隐性
冲突性
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5.2.1 生理动机
维持生命动机
购买食品、衣服
保持生命动机
购买房屋、药品
延续生命动机
为组织家庭、抚儿育女、健康长寿而购买各种商品
发展生命动机
为提高劳动技能和学习科学知识，以求生存和发展而 购买各种商品
第5章 消费者购买行为分析
第5章 消费者购买行为分析
5.1.4 影响消费者需要的因素
消费者收入水平的变化：支付能力取决于收入水平 相关商品价格的变化：
在效用上的可替代商品的价格 互补商品的价格
消费者对商品偏好程度的变化：外界因素刺激 社会人口数量及其构成的变化 消费者对未来的预测：价格、收入水平 其他：职业变动
（3）任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次 的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存 在，只是对行为影响的程度大大减小。
（4）马斯洛和其他的行为心理学家认为，一个国家多数人的需要层 次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民 受教育的程度直接相关的。不发达国家，生理需要和安全需要占主导 的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；发达国家，则 刚好相反。
对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按照需要的起源和功 能，人的需要可以分为生理性需要和社会性需要。生理性需要又 叫自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指 对衣、食、住、行、性等用以维持机体生存和种族繁衍的需要。
社会性需要是指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而 产生的需要。如对爱、朋友、权力、威望、劳动、自我发展等的 需要。
第5章 房地产购买行为分析
第5章 消费者购买行为分析
内容提要
5.1 房地产购买者需求分析 5.2 房地产购买动机分析 5.3 影响房地产购买行为的因素分析 5.4 房地产消费者的购买行为模式及购买
决策过程
第5章 消费者购买行为分析
5.1.1 购房者的需要
需要的含义
需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外 部生活条件的要求在头脑中的反映。
为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度， 开发商可以采取如下销售策略：
（1）做出保证。 （2）树立品牌。 （3）政府机构测试。 （4）保证退钱。 （5）购房者的朋友、家人的介绍。 （6）搞好物业管理。
第5章 消费者购买行为分析
5.3.1 心理因素
（二）感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的 个别属性的反映。
第5章 消费者购买行为分析
5.2 房地产购买动机分析
动机、购买动机
动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们 行为活动的直接动力。
购买动机，就是直接推动购买行为的驱动力。 因此，消费者购买动机是指消费者为满足某种需求，
产生购买活动的欲望和意念。
第5章 消费者购买行为分析
购买动机的特征
占有欲、好奇心与神秘感的满足等
地点便利、节省时间、配套设施良好、 质量优良、样式新颖、售后服务良好、
提供优惠的信用条件、炫耀身份等
求名动机
伦敦中心的海德公园附近开发的堪称“全球最昂贵楼盘”的超级豪宅区 “海德公园一号”(OneHydePark)，于2006年开建，2010年8月正式 发售。
整个楼盘共有80个单位，其中最小一套“小户型”单位面积为93平方米， 每平方米售价高达66万元人民币；最大的一套1858平方米“楼王”位 于“海德公园一号”大楼的顶层，是一套上下两层的复式单位，其售价 竟高达1.4亿英镑（近15亿元人民币） 。