房地产营销管理ppt课件

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房地产营销管理
竞争对等法
根据市场中的竞争企业来调整、平衡本企业的 广告预算，以保持竞争优势。
营
竞争对手的市场占有率为25%，它的广告费总额
销 管
为500万元，则其每1%的市场占有率花费广告费：
理
500÷25％＝20万元
销
管
（2）价值定价法
理
要求价格对于消费者来说，代表着“较低（相同）
的价格，相同（更高）的质量”，即“物美价廉”。
房地产营销管理
3、竞争导向定价法
（1）领导定价法
处于市场领导地位的开发商可以采取领导定价法。
营
销
（2）挑战定价法
管 理
定价比市场领导者的定价低，但其开发的物业在质
量上与市场领导者的相近。
事前测定：广告发布前，邀请顾客代表、广
营
告专家现场观摩
销
事后测定：邀请目标顾客，向他们了解是否
管 理
见过这一广告，是否能够回忆起该房地产广 告的内容等。
销售效果调查
目的——评估广告传播之后使房地产企业增加了多 少销售额和利润额。
房地产营销管理
6.2 房地产定价方法与策略
一、房地产定价方法
1、成本导向定价法
营 销
美国纽约Tishman房地产公司宣传目标：
管
理
撰写有关乡村别墅的报道，在一流杂志及报纸的休闲
娱乐版发表；
从医学角度指出乡村别墅的环境对身体健康大有裨益
分别针对年轻人市场、退休市场、政府机关及各种团 体拟出特定的宣传方案。
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营 销 管 理
2、房地产市场宣传的手段
广告 邮寄宣传品 发送售楼书 现场广告牌和广告围栅 楼盘推出庆典仪式 现场展示样板房
金额
总收入
总利润＝总收入－总成本
总成本
可变成本 保本量
固定成本
总收入＝单位价格×销售量
单位价格＝单位成本+总利润÷销售量
套数
总利润＝资本投资额×目标收益率
保本量＝固定成本÷(单位价格-可变成本)
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2、购买者导向定价法
（1）认知价值定价法
房地产开发商根据购买者对物业的认知价值制定价格。
营
房地产概论
第6章 房地产营销管理
房地产 经营管理
2
刘亚臣
房地产营销管理
6.1 房地产宣传与广告
一、房地产宣传策略
1、制定宣传策略的程序
营
确定宣传目标
销
管
选择宣传的信息与工具
理
实施宣传方案
评价宣传效果
房地产营销管理
案例
美国纽约Tishman房地产公司市场营销目标：
使美国人确信居住乡村别墅是优裕生活的一部分； 强化Tishman 乡村别墅的形象及市场占有率；
（1）成本加成定价法
开发商按照所开发物业的成本加上一定百分比
营
的加成来制定房地产的销售价格。
销 管
加上一定比例的利润
理
单位价格＝单位成本×(1+目标利润率)÷(1-税率)
目标利润率＝单位利润÷单位成本
单位利润＝单位价格－单位成本－单位税金
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（2）目标定价法
根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定Байду номын сангаас格。
营 销 管 理
1、确定广告目标
提供信息 诱导购买 提醒使用
根据广告目标的不同，广告类型分为：
用于市场的开拓阶段，为建立初步需求服务的信 息性广告；
为特定品牌培植选择性需求的说服性广告； 为提醒顾客使用某产品的提醒性广告。
房地产营销管理
营 销 管 理
2、确定广告预算
广告预算应考虑的内容：
市场调研费 广告设计制作费 广告媒介费 广告机构的办公费用 促销与公关活动费用 其他广告活动过程中的杂费
营
报纸、电视、网络及广播等传播手段。
销
产品特性
管 理
如高级写字楼多采用向公司主管直接邮寄楼盘资料的
方式；有的楼盘面向海外，则可在国际互联网上推出。
信息类型
如广告仅宣传明日活动，须在电台或报纸上做广告。
成本
房地产营销管理
4、广告效果评价 沟通效果调查
目的——分析房地产广告活动是否将房地产信息有效 地传送给目标消费者。
销利售润额百分比法
营
销 管
预预算算额额度度＝＝本本年年度度预预期期利销润售额额×× 一一定定比比率率
理
如果房地产开发企业的销售收入因竞争等因素而
下降采，用为利了润扩额大百销分售率额来，计企算业较应销增售加额广百告分支率出更。为但恰按
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（3）随行就市定价法
开发商按照行业同类物业的平均现行价格水平定价。
房地产营销管理
二、房地产定价技巧
Description of the contents
心理定价策略
尾数定价
顾客吉现祥差金数别折字定扣定价价
营 销
折扣定价策略
形式数 季产声招差量节品望徕别折折线定定定扣扣价价价
管 理
例如：
差别定价策略
房地产营销管理
制定广告预算的方法
量力而行法
营
确定广告预算的依据是所能拿出的资金数额
销
管
理
即在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚
有剩余时再供广告之用。
此法简单易行，但完全忽视推广对销售量的影响， 会导致推广支出超量或广告支出不足。
房地产营销管理 销售百分比法
以一定时期的销售额或利润额的一定比率 来确定广告费用。
本企业下年度预计的市场占有率为30%，则广告 费应花费：
20×30＝600万元
房地产营销管理
营 销 管 理
3、选择广告媒体
报纸
广
杂志
告
广播
媒
体
电视
的
户外广告
种
交通广告
类
邮寄广告
网络
房地产营销管理
选择广告媒体应考虑的因素
目标沟通对象的媒体习惯
如普通低价房，把一般工薪阶层作销售对象，就没有
必要在价格昂贵的白领杂志上做广告，而应选择大众性的
房地产营销管理
二、房地产广告
房地产广告指房地产企业按照一定的预算方式，支付 一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标 顾客的一种沟通方式。
营 销
确定目标市场和购买者动机
管
理
制定广告方案所需的5M
Mission Money Message Media Measurement
房地产营销管理
形象职差选能择别折品定扣价
买产品组合定价赠家电；
老业产主品买组房合9定.9价折策略 地点差补充别品定价
时间差别定价
产品束
欢迎继续学习第7章 谢谢！
房地产 经营管理
刘亚臣
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