大客户营销技巧学习资料

大客户营销技巧

大客户营销技巧之

大客户及大客户营销概述

讲师：闫治民

课程大纲

第一章大客户及大客户营销概述

第二章质量型大客户的开发和沟通

第三章如何实现高效的项目谈判策略

第四章招投标过程管理与项目成功实施

第五章高绩效的大客户关系管理实效策略

第一章大客户与大客户营销概述

-什么是大客户?

作为大客户至少包含以下元素之一：

(1)与本公司事实上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力；

(2)有大订单且是具有战略性意义的项目客户；

(3)对于公司的生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户；

(4)有较强的技术吸收和创新能力；

(5)有较强的市场发展实力。

-大客户与消费品的客户差异

-大客户订单的特征

1、时间长

2、干扰因素多

3、客户理性化

4、决策结果影响大

5、竞争激烈

-大客户营销的特点

1、竞争性日趋激烈

2、大客户自身日益成熟

3、增值销售机会较多（案例：利乐）

4、更重视与客户建立长期的合作关系

5、对销售代表的能力要求越来越高

-大客户营销对营销人员的新要求

1、知识面要宽，知识层次要深

2、高水平人际沟通技巧

3、正确的态度

4、良好的个人素质

营销人员要成为问不倒，不仅有极强的专业能力，既是营销专业也是技术专家，更要有广博的知识素养。

-大客户营销的意义

(1) 保证大客户能够成为销售订单的稳定来源

20%客户带来公司80%的业务。从企业的角度来看，80%的项目和收益来自于只占其客户总数20%的大客户，而数量众多的中小客户所带来的零散项目却只占其营业收益的20%。当然，这数字随企业的具体经营范围和特点，在具体的比例上有所差异，但大客户对企业而言具有重要意义则是毋庸置疑的。

两个典型的统计数据

一个美国商业银行的统计数据:

客户组占银行耗费的银行对银行

客户总数比例客户管理时间的利润贡献

10 18 93

30 28 17

60 54 -10

一个美国零售商的统计数据:

客户组占零售商对零售商的

客户总数比例利润贡献

4 37

11 27

14 16

----- -----

29 80

(2) 使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应

从行业客户角度看，每个行业中都有一些领军企业，这些企业的需求却占了该行业整体需求的绝大部分，而这些企业就是被大多数企业所竞争的大客户。如果这些大客户在需求上发生大的变化，很可能将直接影响到其所在的行业市场的整体走势。而企业对这些客户的成功应用经验将起到标杆作用，进而辐射到整个行业客户中。

(3) 通过发展大客户提高市场占有率

大多数大客户的自身组织体系复杂，覆盖地理区域广，业务种类丰富，这使得行业大客户的需求必然是一个整体性的、稳定性和持续性规划，而不似中小客户那样，需求具有零散性和相对独立性。同时，大客户对需求的投入数额可观，因此发展大客户不仅仅是整体提升销售业绩的最佳选择，更是提高市场占有率的有效途径。

(4) 促使大客户需求成为企业创新的推动力

传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理的着眼点在于内部资源管理，往往忽略对于直接面对以客户为主的外部资源的整合，缺乏相应管理。

在大客户经营战略中，更加重视外部资源的整合与运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五

个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现内部资源管理和外部资源管理的有机结合，保持不断的创新。

(5) 使大客户成为公司的重要资产

大客户成为企业发展的动脉，当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当首先留住客户资产。因为只要不断给予客户足够的满意，客户资产就能够为企业带来长期效应。

企业通过实施大客户导向的经营战略，强化大客户的口碑效应，充分利用其社会网络，来进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。

(6) 实现与大客户的双赢

在传统的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内促进了企业的发展。在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，而导致客户的满意度和忠诚度很低。

而以大客户为导向的经营战略，我们将大客户作为企业重要的资产，因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，企业在与众多大客户建立稳定的合作关系的基础上，在为客户创造价值的同时，企业也能获得了很大的利润，真正实现了客户和企业的“双赢”。

-案例：王明的困惑在哪里？

新年过后，金山集团大客户营销部门召开了业务年会，集团董事长提出：今年的公司销售策略要实现转型：由过去以产品为中心的销售，转为以客户价值为中心的营销。并要求大客户营销部总经理王明一周内拿出具体措施。

会后王明满面愁云和无限困惑：产品是有形的，客户看得见，技术、性能也说得清楚。而客户价值以为中心的营销该如何理解和实施呢？客户价值是什么？解决方案呢？

[案例讨论]：

你认为以产品为中心的销售与以客户价值为中心的营销之间差异在那里？王明该如何做？

-大客户营销的两种类型

1、面向订单的大项目销售

2、面向客户的大客户营销

-大客户营销的五大误区

1、企业给大客户的优惠政策愈多愈好

2、大客户营销获量中小客户营销获利

3、沿袭传统营销思路

4、为了大客户舍弃传统客户

5、有了大客户万事不用管