房地产品牌行销传播策略

房地产品牌行销传播策略

目前,品牌行销传播的思路在房地产界兴起,对于品牌行销,业界流行着两种截然相反的观点。一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销时代,认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象,就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受,他们引以为证的例子是“万科”。于是,许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做,频频作秀,似乎这样就能确立起一个强势的品牌。但是,消费者对于一个地产项目,除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外,更多的是要对房子精挑细选,要仔细思量动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时,绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题。但是,在买房时,他们会仔细考虑到方方面面。原因很简单,房子永远不会是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上,每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境,每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品,任何一个开发商的品牌,都不能让购买者放弃对项目本身的判断。前面谈到的“万科”品牌,也是依kao它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的。所以,持这种观点的人,是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。

另有一种观点,认为房地产是一种特殊的商品,不适合采用于品牌营销的方式。其理由为,房地产是短线商品,一般来说,房地产项目的周期较短,销售时期短,少则一两年,多则三五年,房子卖完也就结束了,不需要重复购买、长期消费,不需要建立长期的品牌忠诚度,因此实施品牌行销是多余和浪费。

这种观点,实际上是对品牌行销的一种片面的理解。

因此,我们看到很多房地产项目在传播过程中,常常出现这样一些现象:行销传播缺乏有机的整合,项目形象前后不统一,卖点宣传散乱,不能形成核心诉求,项目的广告宣传与销售行为脱节,各种行销及传播活动不能传达统一的主题,无法形成有效的累积效应;缺乏人文沟通力,单纯的宣传所谓的卖点而忽视了利益,争相从产品自身角度做单向推广,很少站在消费者的立场上做内在的沟通……这都是不重视品牌行销策略的结果。

那么,品牌行销的内涵到底是什么呢?房地产项目行销是否适合于品牌行销传播?品牌行销传播在地产行销中应该如何运用?

要搞清楚这些问题,首先需要搞清楚——

做品牌与做产品的不同

1、品牌与产品的本质区别

产品与品牌的本质区别,现代品牌策略大师史蒂芬·金做了精确的概括:“产品是工厂所生产的东西;品牌是消费者所要购买的东西。”具体地说,产品是具体的,是物理属性的组合,具有某种特定的功能,以满足消费者的使用需求。如车可以代步,房子可以居住等等。与产品相比,品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为,例如,产品是否有个性,是否足以信赖,是否产生满意度与价值感,是否代表某种特殊意义或情感寄托等。

关于品牌的概念,有很多种定义方法,较权威的定义是:“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和,包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等;是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。”这一定义强调了两个基本点:一、品牌不同于产品,是一个复合的概念,这就告诉我们在行销传播过程中需要注重整合;二、品牌是产品与消费者之间的关系,这就强调了在行销传播中要注重诉求利益而不是产品的功能属性,同时要重视双向沟通,而不是单向推广。

2、做品牌和做产品产生的不同效果

在北京的地产项目中,最成功地运用了品牌策略的项目是“SOHO现代城”。很多人都认为

“SOHO现代城”是以概念炒做赢得的市场,其实,这所谓的概念里面包含了系统的品牌策略。“SOHO现代城”很好的挖掘了目标消费者的深度需求,以全新的SOHO生活方式构成了项目行销及传播核心利益,并整合广告、公关、楼书、卖场包装等各种传播通路,塑造了个性鲜明的项目品牌,不仅有效规避了产品的不足,且在销售上也取得了极大的成功,形成了独有的“SOHO现代城”现象。如果说仅仅是概念吵做和作秀,那么,还有很多概念和作秀怎么没有取得像“SOHO现代城”的成功呢?所以,与其说“SOHO现代城”是炒做的成功,不如说品牌策略运用的成功。

其他的象东润枫景提出的“发现居住的真义—优雅的纯休闲生活”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。

也有相反的例子,北京有个项目根据建筑本身的极具个性的设计,在上市阶段提出了“美学建筑”的说法,很好的起到了抓眼球的作用。但是,在后期延展阶段没有根据项目独有的设计理念对目前市场上板式小高层产品的超越,深刻挖掘“美学建筑”与消费者需求相关的利益,而是又进一步提出了所谓的“T—建筑”的概念,在背离消费需求的道路上越走越远,去强调建筑的恒久不过时,使品牌形象不仅不是越加丰满、立体,反而越发单薄。

对于品牌策略在地产项目的行销传播中的运用,我们可以看到,挖掘项目所代表的“生活

方式”,并以此为核心与目标消费者进行多角度的沟通,已成为普遍采用的手法。因为,没有任何一种产品,可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成为家庭生活的物质躯壳,社会阶层的标杆,更是审美品位的空间体现。地产项目的行销及传播,应该穿透钢筋水泥,把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者,这就是做品牌和做产品的本质区别。地产项目的行销与传播中,是否成功运用品牌策略,其效果是截然不同的。

既然如此,那么我们应该如何理解——

品牌策略在地产行销传播中的作用

1、传播核心利益,有效整合项目的卖点

很多人都认为地产项目与日用消费品最大的区别就是:日用消费品一般都是一个核心诉求点,我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”,无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。在地产项目行销传播中正确的运用品牌策略,能准确地提炼项目品牌的核心利益,并有效地整合各个卖点。

品牌策略的真正高明之处,就是在于超越产品的具体形式,将能够带给消费者的利益直接、形象地表达出来。对于地产项目来说,这一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他诸如区位、户型、配套、园林等所谓卖点,就构成了核心利益的有力证据和支持点。

例如在城市CBD的中心,能够打动购房者的不可能是是田园和山水,但可以是价值。这种价值来源于便利生活设施所能节省的宝贵时间,来自生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感,也来自于黄金地段房产的投资价值。找到核心利益,所有的区位、园林、户型、物业和价格优势等,都围绕核心利益有机的展开。这样不仅可以清晰地对项目卖点进行挖掘和甄别,而且一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象,不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。

2、展示生动的项目品牌个性,彰显项目魅力

品牌行销与产品行销的一个重要的不同之处,就是提出了品牌个性的观点。

品牌是一个项目的生命系统,品牌在实践中表现出的独特的个性,会让项目品牌显显露出像人一样的生命光彩。被称做广告之父的大卫·奥格威提出,每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征、有自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。在行销传播过程中,不只要“说利益”、“说形象”,而更要“说个性”。要通过品牌个性来促进项目形象的塑造,吸引特定人群。因为,品牌个性是与消费者沟通的重要因素,形象只能形成认同,而个性可以赢得