浅析现代房地产营销的品牌策略

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自２ ０ 年 起 ， 更 是 连 续 ３ 增 长 速 度 超 过 ５ ％ 这 样 持 续 高 速 的 ０４ 年 ０。 发 展 ， 在 我 国房 地 产 行 业 中 是 唯 一 的 一 家 。￣ ２ ０ 年 底 ， 万 科 Ｊ １０ ６ 公 司 总 资 产 ４ ５ １ 元 ， 净 资 产 １ ８ ８ 元 ， 实 现 净 利 润 达 到 ８．亿 ４．亿 ２ ． 亿 元 。作 为 中 国房 地 产 界 的Ｎ ． ， 万 科 ，当 之 无 愧 。 １５ Ｏ１ 透过 现象看 本质 ，万科 的发展之路其 实是 与万科 的品牌成 长 之 路 相 互 伴 随 的 。应 该 说 万 科 企业 的 成 功 与 万 科 品牌 运 作 的 成 功 之 间 有 着 密 不 可 分 的 联 系 ， 两者 相 辅 相 成 ，互 相 促 进 。品 牌 的力量是无 穷的 ，万科 品牌经过 多年的发展 与沉淀 ，已经牢 牢 占据 我 国房地 产界第 一品牌 的优势 与强势地 位 。创 建强势大 品牌 的 最 终 目的 是 为 了 持 续 获 取 较 好 的 销 售 与 利 润 ，要 想 在 竞 争 中胜 出，必须将注 意力集 中于—— 创造 具有核心竞 争优势的 “ 势 品牌 ” 。 品 牌 营 销 战 略 是 现 代 企 业 市 场 营 销 的核 心 ，它 强 包 含 五 个 基 本 要 素 ：质 量 第 一 、诚 信 至 上 、 定 位 准 确 、 个 性 鲜 明和 巧 妙 传 播 。 品 牌 营 销 的 前 提 是 产 品和 价 格 ， 目的 足 促 进 产 品 的销 售 。只 要 能 够 在 消 费 者 的心 中 打 上 我 们 品 牌 的深 深 “ 烙 印 ” ， 消 费 者 பைடு நூலகம் 会 依 此 烙 印 对 企 业 的 产 品和 品 牌做 出 明 确 的 分 辨 ，并产生选择 的偏好 。在 品牌 营销过程 中，企业要 努力使顾 客 对 自 己 的产 品 更 加 满 意 ，让 顾 客 体 验 到 “ 客 就 是 上 帝 ”的 顾 幸 福 感 ，让 顾 客 始 终 觉 得 ， 选 择 购 买 这 种 产 品 的决 策 足 对 的 ， 买得开心 ，用 得放心 。独特 的品牌个性 ，能使房地产 开发产 品 在 同 类 竞 争 对 手 中脱 颖 而 出 ，形 成 强 而 有 力 的 品牌 诉 求 点 。尤 其 是进 行 大规 模 开发 的地 产 商 ，具有 高 知名 度和 偏好 度 的 品 牌 ， 能够 降低 项 目推 广 成 本 ， 有 利 于 项 目销 售 。 中 国 住 宅 市 场 经 历 了 由福 利 分 房 、 集 体 购 买 到 个 人 购 房 的 转 变过程 。当消 费者 直接与开 发商进行交 易接触 时，住宅 的商 品特 征 才 得 到 突 显 。 在 个 人 消 费 品 中 ，不 动 产 的地 域 性 最 强 ， 价 格 最 为 昂 贵 ， 交 易 过 程 、使 用 过 程 和 增 值 过 程 都 比 较 长 ，消 费 者 的 不 安 全 感 随 之 增 加 。 同 时 ，住 宅 与 人 们 的 日常 生 活 息 息 相 关 ，这 就 决 定 了消 费 者 会 对 住 宅 的 每 一 细 节 都 提 出 诸 多 个 性 化 的要 求 ， 并 加 以全 面 的 考 量 。 随 着 行 业 集 约 化 程 度 的越 来 越 高 ， 地 产 行 业 也 同 样 存 在 产 品 同 质 化 的 趋 势 。城 市 化 、市 政 建 设 、 交 通 等 因素 逐 渐 弱 化 了 土 地 位 置 的 不 可 替 代 性 ， 社 会 分 工 的 细 化 逐 渐 使 主 流 产 品 的功 能 趋 于 同质 。 与 此 同 时 ， 随 着 房 改 政 策 的 落 实 和 生 活 水 平 的 提 高 ， 消 费者 埘 住 宅 的 消 费 意 识 和 消 费 经 验 都 有 了显 著 的 提 高 ， 对 房 地 产 产 品 功 能 之 上 的 附 加 值 形 成 了新 的 追 求 。房 子 不 再 仅 仅 是 一 个 遮 风 避 雨 的场 所 ， 还 意 味 着 一 种 生 活 方 式 ； 买 房 子 不 仅 仅 是 买一 个 建 筑 物 ， 还 是 买 一 环 境 和 服 务 。 种 出 于 对 交 易 安 全 的 保 障 、 对 物 业 保 值 增 值 的 期 望 ， 消 费 者
浅 析 现 代 房 地 产 营 销 的 品 牌 策 略
哈 尔滨商业 大学德强 商务 学院 刘畅达
摘要 ：在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核 心竞争 力的重要源泉。对任何企业来说 ，树立品
牌意识，打造 强势品牌 ，都是保持 战略领先性 的关键所在。品牌是企 业或 品牌主体一切 无形 资产总 和的全息浓缩，品牌也是广大消 费者对 一个企业及其产品过硬的产品质量 、完善的售后服务 、良好 的产品形象、美好的文化价值 、优秀的管理结果。 关键词 ：企 业品牌 营销 策略
打造企业 品牌 与品牌营销 上 世 纪８ 年 代 ， 人 们 认 为 “ 牌 ”只 是 知 名 度 ，有 包 装 、 ０ 品 有 命 名 的 产 品 容 易被 消 费 者 记 住 。近 ２ 年 来 ， 人们 对 “ 牌 ” ０ 品 的 认 识 有 了 很 大 提 高 。 在 产 品 同 质 化 的 时 代 ，企 业 要 想 做 好 销 售 提 高 销 量 ，打 造 一 个 强 有 力 的 品 牌 是 关 键 ，那 么 ，企 业 如 何 打 造 品 牌 ？ 要 打 造 企 业 的 品牌 ， 产 品 力 是 第 ‘ 素 。 要 以北 京 万 科 房 地 厂 销 售 公 司 为 例 ， 该 公 司 １８ 年 进 入 房 地 ９８ 产开发领域 ，经过十 几年 的发 展 ，集 中资源创立 了一系列地 产 开 发 项 目品 牌 以及 物 业 管 理 品 牌 ，形 成 了 较 为 突 出 的 优 势 ， 无 论 是 制 度 规 范 还 是 企 业 信 誉 ， 无 论 是 产 品 还 是 服 务 ，万 科 在 业 内和 消 费 者 心 目中 都 具 有 良好 的 口碑 。 但 是 ， 品 牌 不 等 于 知 名 度 。万 科 在 进 行 异 地 扩 张 的过 程 中 ，逐 渐 体 会 到 品 牌 的价 值 ： 通 过 品 牌 战 略 ，可 以 在 地 域 性 很 强 的房 地 产 开 发 行 业 中 ， 发 挥 规模效应 ，使跨地 域开发成 为优势 。命名 广告 ，媒体广 告宣传 成 为 品 牌 推 广 的主 导 手 段 。 万科 曾专 门委 托专业 市场调 查公司对 市场 品牌 现状 、消费 者 偏 好 、 万 科 现 有 品 牌 资 源 进 行 了深 入 地 探 索 和研 究 ， 并 以此 为 基 础 形 成 万 科 全 新 的企 业 品 牌 战 略 定 位 及 全 国 性 品牌 管 理 体 系 。万 科 将 陆 续 推 出 一 系 列 以 提 高 客 户 满 意 度 为 目标 的举 措 和 活 动 ， 更 深 入 地 了 解 消 费 者 的 需 求 ， 同 时 也 让 消 费 者 更 好 地 理 解 万 科 的 企 业 理 念 和 产 品 内 涵 。 目前 ， 品 牌 推 广 给 万 科 制 造 的 效 益 占 公 司 总 效 益 的２ ％ ０ 。房 子 的 灵 魂 是 品 牌 ， 品 牌 的 灵 魂 是 文 化 ， 万 科 做 到 了 这 一 点 ， 所 以在 中 国 房 地 产 行 业 中成 为 有 着 独特人 文魅力 的企业 。在 实际工作 中，万科 非常注重 品牌推广 工 作 ， 不 管 是 企 业 品 牌 、 产 品 品 牌 、 还 是 万 科 掌 门人 王 石 的 个 人 品牌 ， 都 倾 心 打 造 。经 典 的 代 表 为 ２ ０ 年 正 式 启 动 “ 筑 无 ０４ 建 限生活 ”品牌战 略，品牌 之路亦纳入专业化 、规 范化 轨道 。 Ｈ 、企业 品牌营销的 意义与重要性 二 现 在 的 市 场 竞 争 其 实 已经 发 展 为 到 了 “ 牌 的 战 争 ” 的阶 品 段 ，也就是 “ 品牌 核 心 优 势 的 竞 争 ” ， 没 有 品牌 的 竞 争 是 无 力 的 竞 争 ，没 有 品 牌 支 撑 的 商 品 是 脆 弱 的 商 品 ，没 有 品 牌 根 基 的 市场 可 以说 根 本 就 不 是 “已 占领 的 市 场 ” 。 因 此 ，众 多 商 界 与 投 资 者 都 认 识 到 “ 牌 ” 才 是 企 业 最 珍 贵 的 资 产 。没 有 打 造 品 自己 的 “ 牌 ” ， 企 业 的 商 品 就 缺 乏 竞 争 力 ， 没 有 强 势 的 品 牌 品 竞 争 力 ， 企 业 商 品 的 市 场 竞 争 力 就 不 敌 竞 争 对 手 ， 其 市 场 价 格 自然 难 以提 升 ， 品 牌 竞 争 力 的 高 低 决 定 着 企 业 与 企 业 之 间 利 润 的 大 与 小 。 万 科 ， 是 我 国 房 地 产 界 和 企 业 界 一 个 响 当 当 的 名 号 。 自１ ９ 年 至 今 ，是 万 科 持 续 快 速 发 展 的黄 金 ２ 年 ， 在 这 期 ９２ ５ 间，公司的主营业 务年增长超 过２％ ６ ，净 利 润 年 增 长 超 过 ３ ％ ４：