商业银行市场细分与差异化营销

中小企业客户合作的六大步骤
• 内部需求 与立项
• 对合作银 行初步调
查、筛选
• 制定合 • 作指标
• 实施
• 签定 合同
• 招标、 评标
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公司业务营销流程
客户定位
选择渠道
接触客户
挖掘需求
提供方案
后续服务与再营销
内部业务办理
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信息搜集
预算和资金来源
参与购买者 和决策人员
环境、需求、 问题、经营状 况、背景情况
避免走向客 户对立面
选择时机
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异议处理的公式
认同+赞美+转移+反问 （解释、分解）
符合人性，尊重客户 巧妙引导，自我说服
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寻找潜在客户的十个有效渠道
第一招：挖掘身边的客户 第二招：电话营销 第三招：市场推广活动 第四招：说明会营销 第五招：大堂揽客 + 内部引见 第六招：交叉营销 第七招：服务营销 第八招：客户关系营销 第九招：客户介绍客户 第十招：升级销售
S ITUATION 背景问题
P ROBLEM
难点问题
N EED PAYOFF 需求效益问题
I MPLICATIONS 暗示问题
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案例分享：对公业务新一代支撑模型
பைடு நூலகம்35
案例剖析：量子营销方法在对公营销策划中的应用
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渠道与服务差异化的营销策略
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面对面销售技巧----异议的本质及类型
真实异议
市场细分 选择目标市场
定位
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麦肯锡市场细分的步骤
1. 选定 市场范围
6. 审核每一细分 市场顾客的不同 需求及其购买行 为的特征
2. 列出总体 市场所有的顾客 及其需求
5. 进行市场分割， 并命名不同的细 分市场
7. 选择目标市 场及其基本营 销策略
3. 将之交给不同顾客 进行选择，要求每一类 顾客选择2～3个最为迫 切的需求；
4. 剔除相同的需 求，将不同的需求 作为细分标准
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GE矩阵
高 行 业 吸中 引 力
低
强
中
弱
竞争能力
高吸引力行业 投资/成长
中等吸引力行业 选择/盈利
低吸引力行业 收获/放弃
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银行对公客户市场细分
（一）按客户行业划分 例如按行业生命周期：
❖ 新兴行业 ❖ 成熟期行业 ❖ 衰退期行业
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银行对公客户市场细分
零售业、制造业、农业
△个人金融服务，房产购买计划 △开业贷款，包括小企业贷款担保 △租赁 △高级管理人员保险 △银行现金传递业务
△结算支付服务 △代理业务或贷款保险 △为员工支出费用使用的信用卡 △租赁信贷 △长期资金贷款 △结算支付服务 △股权融资 △企业咨询服务 △信用卡 △进出口服务 △长期资金贷款
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案例分享：厦门银行重庆分行瞄准三农业务
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案例分享:徽商银行远东电缆的金融产品定制营销
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案例分享：平潭商行经济开发区业务大开发
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银行业务产品差异化
1、实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之 间的权衡关系上。
2、综合性产品。它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的 大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。
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案例:台新银行的市场细分带给我们的思考
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案例：招行“因您而变”的客户经营策略
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对公客户市场细分标准与细分方法
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营销战略三步骤STP流程
1.识别细分的基础并细分顾客市场 。 2. 对各细分市场的概况进行描述。
3. 评估各细分市场的吸引力 4. 选择目标市场
5. 识别各目标市场可能的概念定位 6. 选择、设计并传播所选择的“市场定 位”
（二）按业务关系划分 • 新客户 • 老客户 • 忠诚客户
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银行对公客户市场细分
（三）按公司规模划分
企业客户细分市场
对银行产品和服务需求及潜在需求
小型企业： 年营业额在50万英镑以下，服务业、
零售业、制造业、农业
中型企业： 年营业额在50万~500万英镑之间，服
务业、零售业、制造业、农业
大型企业： 年营业额在500万英镑以上，服务业、
3、开发面向不同客户群的产品。
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产品差异化营销案例分析
• 工具载体类产品——银行卡、存款、贷款 • 收益保障类产品——储蓄、国债、保险、货币市场基金、保本
型基金、保本型理财产品 • 避险增值类产品——企业债券、信托计划、债券型基金、股票
型基金、黄金、浮动收益理财产品 • 风险投资类产品——股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合
产品金字塔结构策略组合
塔尖产品 利润产品 份额产品 塔基产品
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产品与定价差异化的营销策略
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客户的三维需求
应用及服务的需求
关系及合作的需求
技术及系统的需求
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客户需求分析
基本
期望
渴望
意料之外
顾客的需求
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掌握客户需求 马斯洛需求层次理论(Maslow)
自我 实现
尊重
爱与 归属
安全
生理
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理财、期货、期权 • 边缘投资类项目——房地产、收藏品 • 风险投资类产品——股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合
理财、期货、期权 • 边缘投资类项目——房地产、收藏品
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案例分享：广发与建行关于定价策略的较量
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说明、沟通、谈判、展示、建议的最有效话术
？
FABE
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客户经理销售核心技术 – SPIN模式程序
决策过程 和时间框架
竞争对手（态势）
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项目分析
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我行所处的地位（成功的机会有多大， 决定着投资的力度）
对人进行分析
对竞争态势进行分析（发挥优势、回避 劣势；攻对方劣势，掩盖其优势）
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客户的主要角色分析 重要客户周边的五类人
政府主管部门
客户与顾客
顾问
合作者
伙伴、家人 或朋友
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案例分享：浙商银行某行长信贷营销案例
提升客户 满意度
虚假异议
潜伏异议
投身市场，用心体悟
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客户提出异议是很平常的事！
客户有异议的原因 • 表层原因是为了获取更多信息以便其作出判断与决定，属习惯性自卫; • 深层原因是未充分了解服务或产品对他带来的益处，想确定产品能否满足其
需求、如何满足…。
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异议处理的原则
正确对待
避开枝节
避免争论
商业银行市场细分与差异化营销
主讲：孙老师
课程纲要
1
商业银行对公客户经营的新理念
2
对公客户市场细分标准选择与细分方法
3
产品与定价差异化的营销策略
4
渠道与服务差异化的营销策略
5
对公客户关系营销与关系管理
6
总结、提问与答疑
2
商业银行对公客户经营的新理念
3
案例:华润银行的营销模式
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营销定位深藏于客户脑中
资料来源：《Financial Services Marketing》，JOHN MARSH, 1998, P. 338. 14
银行对公客户市场细分 （四）按企业性质划分 （五）按发展阶段划分 为了更好地了解和掌握我国各单位客户群对商业银 行金融产品和金融服务的主要需求，我们提供下表供 参考。
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