组织市场购买行为概述

3、非盈利性组织
• 也称机构市场。主要是指一些由学校、 医院、疗养院、监狱和其他为公众提供 商品和服务的部门所组成的市场；
• 它们往往是以低预算和受到一定的控制 为特征的，而且一般都是非营利性的。
4、政府采购市场
• 在大多数国家里，政府也是产品和劳务 的主要购买者。由于政府的采购决策要 受到公众的监督，因此它们经常会要求 供应商准备大量的书面材料，此外政府 市场还有一些如以竞价投标为主，喜欢 向国内供应商采购等特点。
机构和政府市场
机构市场
预算低
公众讨论 谈判合同
政府市场
Red Tape is Common
受限制
非经济标准 有些采购在 网上进行
二、组织市场特征
购买者数量少，但规模大
产业客户在地域上比较集中 产业购买者的需求衍生于
最终消费者需求 需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
… 见P90表6.1
组织市场特征
。
• 本次市场细分的重点是：确定哪个群体是客 户现有的主要市场，还有哪些市场是非常有 潜力或可能性的市场。一般而言细分市场的 标准包括地理区域、人口学指标、心理学指 标、消费行为指标（消费利益、消费场合） 等。根据事先与客户的协商，将研究的重点 侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯和 消费利益的分析，将研究地点选择为中国大 陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上 海。方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。
补缺营销
补缺营销的特性： ➢顾客有独特需求 ➢顾客愿意付出额外费用 ➢不太吸引竞争对手 ➢专业化服务获取经济收益 ➢有一定的规模、利润和增长潜力
财富在于补缺----林内蒙和斯坦顿
本地化营销
➢把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的 计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店）； ➢尽可能的接近单个消费者并与其建立私人关系； ➢主要是通过体验营销把将要推广的产品或服务与 独特而有趣的体验联系在一起，“其理念不在于 营销，而是要证明某个品牌可以如何丰富消费者 的生活”； ➢目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。
第六讲 组织市场购买行为
一、组织市场的含义和类别
• 组织市场的概念：
购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、 出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会 团体。
• 组织市场非常巨大，比消费者市场要涉 及更多的销售金额和类目.
• 组织市场的类别:
生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、 政府采购市场
市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营 销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小 市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补 缺市场的方法把细分市场再细分，如老烟鬼的细分 市场包括两个补缺市场：努力戒烟者和无节制吸烟 者，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起 的少数人。“游击队员抗击大猩猩”，如，针对发 生过车祸的司机销售“非标准”险，赚取高额保费。 鸵鸟网站等
期开始在中国设厂生产并销售奶酪产品。其产品包括四个针对 不同目标市场的系列产品，在中国38个城市销售。 • 中国的奶酪市场相对来说是非常小的（3000吨/年），而且其 中80％销往快餐店、饭店等食品行业，只有20％通过零售渠 道销售。在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相 对实力较弱的。面对这样一个非常不成熟的市场，客户的市场 表现在过去几年中一直保持了快速增长。同时从战略角度考虑， 客户十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计 划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。
甜份
（c）集群偏好
对于集群偏好的市场第一个进入 者可采取什么选择？
市场细分的程序
• 调查阶段 • 属性及其重要性的等级 • 品牌知名度和品牌等级 • 产品使用方式 • 对产品类别的态度 • 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传 媒体变量
• 分析阶段 • 细分阶段
细分消费者市场的基础
• 地理因素
• 地区 • 城市规模 • 人口密度 • 气候
例：牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 看重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高 度 爱好 交 麦克莱恩斯
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极
味觉
儿童
（气味好）
细分消费者市场的基础
• 人文统计因素
• 年龄 • 性别 • 家庭人数 • 家庭生命周期 • 收入 • 职业
细分消费者市场的基础
• 人文统计因素
• 教育 • 宗教 • 种族 • 世代 • 国籍 • 社会阶层
细分消费者市场的基础
• 心理因素
• 生活方式 • 个性
细分消费者市场的基础
• 行为因素
• 使用场合 • 追求利益 • 使用者状况 • 使用率 • 品牌忠诚度 • 准备程度 • 对产品态度
• 以生产者市场为服务目标的企业，必须深入研究这个市 场的特点，并分析其购买行为，从而才能取得营销成功。
2、中间商市场
• 亦称转卖者市场。由所有以营利为目的而 从事转卖或租赁业务的个体和组织构成， 包括批发和零售两大部分。在许多场合中， 批发和零售往往作为营销渠道的组成部分 被提出来，而不作为组织市场的一部分被 讲述。其实，中间商市场和生产者市场有 着许多相似之处，包括双方的购买行为上， 也有许多雷同的地方。
• 为了配合这一快速发展战略的实施，客户需要进 一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市 场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。
研究方法: • 零点公司的研究人员认为在该案例中市场细分和
品牌定位是两项不可分割的工作，而该项市场研 究的目标在于深入到消费者内心中去“理解消费 者”，挖掘出消费者内在的心理需求，这构成了 成功完成本项研究的核心工作。
总需求 详述产 寻找 说明 品规格 供应商
征询供 选择 常规订 应信息 供应商 购规定
绩效 评价
Chapter 7
确定细分市场和选择目标市场
一个公司怎样确认它可以进入的细分市场?
一个公司应用什么标准来选定其最有吸引力 的目标市场?
不要去购买市场份额, 而应该计
算怎样去赢得它.
------科特勒
• 不是固定和正式任 命的单位
• 随所购产品和购买 状况不同而变化。
• 营销者必须回答的主 要问题：
– 谁是决策者？ – 他们影响哪些决策？ – 他们影响的程度？
– 每一个决策参与者使 用的评价标准是什么？
发起者
使用者
影响者
控制者
购买决 策
决策者
购买者
批准者
采购中心的角色
五、组织购买过程
问题 识别
M1 M2 M3 P1 P2 P3
密集单一市场
M1 M2 M3 P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
完全覆盖市场
覆盖市场
• 无差异营销 • 差异营销
• 产品修改成本 • 生产成本 • 管理成本 • 存货成本 • 促销成本
• 我们在每个城市召开了八组座谈会，其 中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶 酪的潜在消费者。在实际消费者和潜在 消费者中我们都分为相同的四个组别， 它们是：
本章要求
• 一个公司怎样确认细分市场？ • 一个公司应用什么标准来选定最有吸引
力的目标市场？
目标营销主要步骤
市场细分
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场拟定
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
细分业务市场的基础
• 情景因素
• 紧急 • 特别用途 • 订货量
• 个性特征
• 购销双方的相似点 • 对待风险的态度 • 忠诚度
购买决策过程中的 业务细分市场
三种划分方式
• 首次潜在购买者 • 新购买者 • 复杂的购买者
四种划分方式
• 程序购买者 • 关系购买者 • 交易购买者 • 竞价购买者
有效细分的要求
1、生产者市场
• 亦称产业市场或工业市场。主要由一些个体和组织构成： 它们采购商品和劳务的目的是为了加工生产出其他产品 以供出售、出租，以从中谋利，而不是为了个人消费。 是 “组织市场”的主要组成部分。
• 主要由以下产业构成：（1）农、林、牧、渔业；（2） 采矿业；（3）制造业；（4）建筑业；（5）运输业； （6）通讯业；（7）公用事业；（8）银行、金融、保 险业；（9）服务业。
一、市场细分
市场细分的层次 市场细分的模式 市场细分的程序 细分消费者市场 细分市场的基础 有效细分的条件
市场细分的层次
大众化营销
细分营销
市场细分的层次
本地化营销 个别化营销
补缺营销
自我营销
大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为， 它能创造最大的潜在市场，因为它的成 本最低，这又转化为较低的售价和较高 的毛利。如：可口可乐曾只卖6.5盎司的 瓶装可乐、福特“T”型车等
Fujitsu promises high-end support to go along with its high-tech products.
Click to return
三、产业购买的主要类型
新购 调整重购 直接重购
涉及营销决策
三、产业购买的主要类型
新购要经过几个阶段： • 知晓(大众媒体) • 兴趣(销售人员的影响) • 评价(技术来源) • 试用 • 采用 每个阶段信息传播的有效性是不同的。
个别化营销
市场细分的最后一个层次是“细分到个 人”，“定制营销”或“一对一营销”。大 众化营销的盛行使一个多世纪以来为个人定 制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业 的营销是定制化的，制造商为每个大客户定 制供应品，送货和开账单。
市场细分的模式
奶油 奶油 奶油
甜份
（a）同质偏好
甜份
（b）扩散偏好
• 购买单位的性质
• 涉及更多的购买参与者. • 购买方法比较专业.
组织市场特征
决策类型和决策过程
组织购买者通 常要面对更为 复杂的购买决 策.
组织购买过程 更加规范化.
组织购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 并且能够建立 长期密切的关 系
To develop long-term partne百度文库ships, business marketers work closely with their customers.
评估和选择 细分市场的其他因素
• 目标市场的道德选择 • 细分相互关系与超级细分 • 逐个细分市场进入的计划 • 内部细分合作
大营销
大营销是进行经济、心理、政 治和公共关系技能的战略调整， 以获得有关各方的支持配合， 从而进入该特定市场并开展经 营活动。
奶酪产品市场细分案例
➢ 背景： • 客户是一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990年代后
细分营销
细分市场由在市场上大量可识别的各种 群体构成，是介于大众化营销与个别营销之 间的中间层群体。属于一个细分市场的消费 者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他 们并非等同一人。
与大众营销相比有几个优势：价格更有 针对性、较易选择更好的营销渠道和传播渠 道、更易分清相同细分市场中竞争者的面目。
补缺营销
• 可衡量性 • 足量性 • 可接近性 • 差异性 • 行动可能性
二、目标市场选定
• 评估细分市场 • 选择细分市场 • 评估和选择细分市场的其他因素
评估细分市场
• 细分市场结构的吸引力 • 公司的目标和资源
选择细分市场
• 密集单一市场 • 有选择的专门化 • 产品专门化 • 市场专门化 • 完全市场覆盖
喜欢者
高度自我介 入 ， 享乐 主 高露洁，艾姆 义
忠诚度
• 坚定忠诚者 • 中度的忠诚者 • 转移型忠诚者 • 多变者
细分业务市场的基础
• 人口变量
• 行业 • 公司规模 • 地址
• 经营变量
• 技术 • 使用者/非使用者情况 • 顾客能力
细分业务市场的基础
• 采购方法
• 采购职能组织 • 权力结构 • 现有关系的性质 • 总采购政策 • 购买标准
影响组织购买行为的主要因素
环境因素
经济发展 供应条件 技术变化 政策和法律变动 竞争趋势 文化习俗
组织因素
目标 政策 步骤 组织结构 系统
人际及个人 因素
权力 年龄 教育
地位 职位 个性
趋向 风险态度
说服力
文化因素l
法国 德国 韩国 日本 美国
购买 者
四、组织购买过程的参与者
• 购买组织的决策单 位称为采购中心 （buying center.）