市场营销新理念

１．我们的定义：
• 市场营销是指企业以营利为目的，以满足顾客需 市场营销是指企业以营利为目的， 要为前提，围绕着市场， 要为前提，围绕着市场，所进行的整体性经营销 售活动。 售活动。 • 主体——企业 坐商 主体—— ——企业 行商 • 目的——营利 检验营销成败的标准 目的—— ——营利 • 前提——满足顾客需要 前提—— ——满足顾客需要
• 营销观念的发展着重体现在“四个更加重 营销观念的发展着重体现在“ 视”： 一是更加重视战略。 一是更加重视战略。 战略 二是更加重视合作 合作。 二是更加重视合作。 三是更加重视“知本” 三是更加重视“知本”。 顾客。 四是更加重视顾客 四是更加重视顾客。 • 新观念应特别强调： 新观念应特别强调： 一是亲情营销观念。 一是亲情营销观念。 亲情营销观念 二是全球营销观念。 全球营销观念 二是全球营销观念。 三是知识营销观念。 知识营销观念 三是知识营销观念。 四是绿色营销观念。 绿色营销观念 四是绿色营销观念。
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• 麦卡锡：“4P”是产品（Production）、价格 麦卡锡： 4P”是产品（Production）、价格 ）、 Price）、地点（Place）、 ）、地点 ）、促销手段 （Price）、地点（Place）、促销手段 Promotion）——企业角度 （Promotion）——企业角度 • 劳特朋：“4C”包括Customer（顾客的需求和期 劳特朋： 4C”包括Customer（ 包括Customer ）、Cost 顾客的费用）、Convenience（ Cost（ ）、Convenience 望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客 购买的方便性）以及Communication Communication（ 购买的方便性）以及Communication（顾客与企业 的沟通）——顾客角度 的沟通）——顾客角度 • 舒尔茨：“4R”即与顾客建立关联(relance)、提 舒尔茨： 4R”即与顾客建立关联(relance) (relance)、 高市场反应速度(response) (response)、 高市场反应速度(response)、运用关系营销 relationship）、 ）、回报是营销的源泉 （relationship）、回报是营销的源泉 ——竞争角度 (reward)—— (reward)——竞争角度 • “4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化 4V”是指 差异化（Variation） 是指“ Versatility） 附加价值（Value） （Versatility）”、“附加价值（Value）”、 共鸣（Vibration） ——培养核心竞争力角度 “共鸣（Vibration）”——培养核心竞争力角度
１．营销观念新趋势
• 市场营销观念从产品观念、生产观念、推 市场营销观念从产品观念、生产观念、 产品观念 销观念、营销观念到社会营销观念的逐步 销观念、营销观念到社会营销观念的逐步 演进是基于当时的市场环境发展和变化的， 演进是基于当时的市场环境发展和变化的， 每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代 的印记。 的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着 整个营销环境。美国营销大师唐? 整个营销环境。美国营销大师唐?舒尔茨称 当前的市场为“21世纪市场 世纪市场” 他说： 当前的市场为“21世纪市场”。他说： 21世纪的市场是消费者统治的市场 世纪的市场是消费者统治的市场， “21世纪的市场是消费者统治的市场，是 互动以及不断发展的。 互动以及不断发展的。 ”
• 中心——市场 眼睛盯着市场看，脑子跟着市场转，工 中心——市场 眼睛盯着市场看，脑子跟着市场转， ——
作围着市场干
• 过程——整体性 全过程 过程——整体性 ——
２．市场营销的全过程
• 产前：抓调研，了解市场需求信息 产前：抓调研，了解市场需求信息 • 产中：抓管理，质量管理、成本管理（物 产中：抓管理，质量管理、成本管理（ 美价廉） 美价廉） 质量—— 四品”内在质量（品种、品质） ——“ 质量——“四品”内在质量（品种、品质） 外在质量（品牌、品位） 外在质量（品牌、品位） • 产后：抓销售，定价、分销、促销 产后：抓销售，定价、分销、 • 售后：抓服务，顾客使用效果信息反馈 售后：抓服务，顾客使用效果信息反馈
市场营销新理念、新知识 市场营销新理念、
东北农业大学 经济管理学院副院长 王杜春 博士
一.市场营销的科学内涵
• 西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市 场营销下了不同的定义。 场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对 市场营销下定义。例如， E.J.McCarthy 市场营销下定义。例如，E.J.McCarthy把市 场营销定义为一种社会经济活动过程， 场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在 于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如， 于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如， Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的 Kotler指出， 指出 人类活动。市场营销意味着和市场打交道， 人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了 满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换” 满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市 场营销管理》 版第13 14页 13～ 场营销管理》第5版第13～14页)。
• 还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销 还有些定义是从微观角度来表述的。例如， 协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引 年对市场营销下的定义是： 协会于 年对市场营销下的定义是 市场营销是“ 导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动” 导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 J.E.McCarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市 年也对微观市场营销下了定义： 年也对微观市场营销下了定义 场营销“是企业经营活动的职责， 场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产 者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司 利润” 《基础市场学》 利润”(《基础市场学》第1 9页)。 页。 • Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营 年对市场营销又下了定义： 于 年对市场营销又下了定义 销是指企业的这种职能， 销是指企业的这种职能，“认识目前未满足 的需要和欲 估量和确定需求量大小， 望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为 其服务的目标市场， 决定适当的产品、劳务和计划(或 其服务的目标市场，并 决定适当的产品、劳务和计划 或 方案)，以便为目标市场服务” 《市场营销管理》序言) 方案 ，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言 。 • 美国市场营销协会 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完 于 年对市场营销下了更完 整和全面的定义： 是对思想、 整和全面的定义：市场营 销“是对思想、产品及劳务进 行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程， 行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产 生满足个人和组织目标的交换。 生满足个人和组织目标的交换。”
２．营销策略新趋势
• 提到营销策略大家自然会想到营销4P，那么首先我们还是分别来看看4P的发 提到营销策略大家自然会想到营销4P，那么首先我们还是分别来看看4P的发 4P 4P 展趋势吧。 展趋势吧。 • 一是在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心” 一是在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的 转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM IBM最 转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最 大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3。 IBM的盈 服务的营业收入占IBM全部营收的1/3 大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3。在IBM的盈 利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4 也就是说， =1+3=4， 利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上 服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。 服务后可以卖到4 这充分体现了服务的价值。 二是在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格 二是在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格 因素 之中；价格导向发生转变， 之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真 正以需求为导向的产品定价策略。 需求为导向的产品定价策略 正以需求为导向的产品定价策略。 三是渠道方面。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。 三是渠道方面。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批 金字塔式向扁平化转变 发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心 配送中心， 发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销 零售商提供服务。 商、零售商提供服务。 四是在促销方面，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、 四是在促销方面，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企 兴起 业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻发布、 业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻发布、 栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、 栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发 送信息传单等等网络公共关ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ出现。 送信息传单等等网络公共关系出现。
常犯错误： 有需要，但未找准对象②未满足需要， 常犯错误：①有需要，但未找准对象②未满足需要，因为 根本就不了解需要③哪里有未满足的需要， 根本就不了解需要③哪里有未满足的需要，哪里就有做生 意的机会 必要条件——充分条件：比竞争者更多地、 ——充分条件 必要条件——充分条件：比竞争者更多地、更好地满足需要
３．营销组织发展趋势
• 营销组织的发展趋势主要朝三个方向发展： 营销组织的发展趋势主要朝三个方向发展： • 学习型营销组织。《学习型组织·第五项修炼》是彼得·圣 学习型营销组织。 学习型组织 第五项修炼》是彼得 圣 第五项修炼 吉博士提出的一种新的管理科学理论。 吉博士提出的一种新的管理科学理论。它是在总结以往理 论的基础上，并通过对4000多家企业的调研而创立的一 论的基础上，并通过对 多家企业的调研而创立的一 种具有巨大创新意义的理论， 种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企 业的浓厚兴趣，并被喻为“ 世纪的管理圣经 世纪的管理圣经” 业的浓厚兴趣，并被喻为“21世纪的管理圣经”。彼 ·圣吉在研究中发现 1970年名列美国 财富》 圣吉在研究中发现， 年名列美国《 得·圣吉在研究中发现，1970年名列美国《财富》杂志 世纪80年代已有 “500强”排行榜的大公司，到了 世纪 年代已有 ／3 强 排行榜的大公司，到了20世纪 年代已有1／ 销声匿迹。通过深入研究，他发现， 销声匿迹。通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了 组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障， 组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障， 顾名思义， 顾名思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障 这种障碍最明显地表现在： 碍。这种障碍最明显地表现在：组织缺乏一种系统思考的 能力。这个障碍对组织来说是致命的， 能力。这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因 此走向衰落。因而要使企业茁壮成长， 此走向衰落。因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组 即将企业变成一种学习型的组织， 织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智 建立学习型组织前提是进行五项修炼：第一项修炼， 障。建立学习型组织前提是进行五项修炼：第一项修炼， 自我超越。第二项修炼，改善心智模式。第三项修炼， 自我超越。第二项修炼，改善心智模式。第三项修炼，建 立共同愿景。第四项修炼，团队学习。第五项修炼， 立共同愿景。第四项修炼，团队学习。第五项修炼，系统 思考。 思考。