第三章 医药市场营销环境_PPT课件

一、人口环境
• 人口总量及其增长
• 地理分布及其流动状
况
增长迅速
• 年龄、性别、教育程
度等结构
• 家庭结构
人口发展 三大趋势
老龄化
家庭小型 化
二、经济环境
收入状况 支出结构 信贷及储蓄 经济发展
1、 国内生产总值。 (Gross Domestic Product，GDP) 是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生 产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值 总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增 长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、 就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。
小例子：公共关系管理
以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例：
如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇
上演大戏”，这就是在做“广告”。
如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在
大街上来回走动，这是在做“促销推广”。
如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做
第一节 营销环境概述
一、医药市场营销环境
（一）概念：
医药市场营销环境是在营销活动之外，对医药营销
活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力 量的总和。
（二）企业的营销活动受制于环境的紧密程度分类：
微观营销环境：与医药组织关系密切，直接影响
企业为目标市场顾客服务的各种因素。包括组织内部
因素和组织外部的一系列因素。
“炒作”。
如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表
意见，这就是在做“公关”。
Hale Waihona Puke Baidu
第三节 医药企业宏观营销环境
企业与它们的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众， 都在一个更大的宏观环境中运作，这些宏观环境因素既为 企业营销创造机会，也带来威胁。这些宏观力量不可控制， 但企业必须监测并对此做出反应。营销者必须监测的六大 主要宏观环境力量为：人口、经济、自然、技术、政治法 律、社会文化
产业市场
组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利 或其他的目的。
中间商市场
组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。
政府市场
政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转 让给其他需要它们的人。
国际市场
买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。
五、竞争者
在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不 同的竞争关系。
对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”
可视为第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。（提供不同产品满
足不同需求）
消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视
为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者，也叫普通竞争者。（提供
不同产品满足同一需求）
消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第
三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。（提供同种但不同规格
式样质量等的产品满足同一需求）
消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者，即品
牌竞争者。（提供同种同形但不同品牌的产品满足同一需求）
六、公众
公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的利害关 系或影响力的各种团体和个人。包括七个方面： 1．金融公众。 2．媒体公众。 3．政府公众。 4．社团公众。 5．当地公众。 6．一般公众。 7．内部公众。
引例：
美国罐头大王的发迹.
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块 新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一 种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美 国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫 传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区 ，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他 的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所 有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结 果一下子赚了900万美元。
据新华社电国家统计局2011年8月15日发布报告指出， 2003年至2011年，中国经济年均实际增长10.7%，社会生 产力和综合国力显著提升。我国人均GDP由2002年的
(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个 人。
(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广 告公司、传播媒介公司、咨询公司等。
（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中 介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。
四、顾客 消费者市场
个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。
其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为 依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。
三、 供应商
供应商：是向企业及其竞争者提供生 产经营所必须的原材料、零部件、能源 、劳动力和资金等资源的企业或个人。
供应商提供资源的质量、价格、品种 以及交货期、合作的稳定性等，直接制 约着公司产品的成本、利润、销售量及 生产进度安排。
发展带来了怎样的环境影响？
土地红利时代的结束给中国房地产企业
带来了怎样的环境影响？
第二节 市场营销微观环境
一、市场营销微观环境的构成
企业内部因素： 企业内部各个部门，如高层管理
部门、财务、研发等
企业外部因素：供应商、营销中介、顾客、竞争
者、公众
二、企业内部环境
首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发 部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度 和长期计划。
宏观营销环境：指影响企业微观环境中所有行动
者的大范围的社会力量。
微观营销环境受制于宏观营销环境，后者通过前
者对企业起作用。
（三）构成
技术
人口
自然
供 应
商
社会 文化
竞争者
本企业
顾客 公众
营 销
经济
中
介
政治 法律
宏观环境 微观环境
思考：
Intel的超极本技术给计算机企业带来了
怎样的环境影响？
钓鱼岛事件对于日本汽车行业在中国的
因此，企业既要与主要的供应商建立 长期的信用关系（准时制采购的策略） ，又要避免资源来源的单一化，受制于 人（华为与三星，摩托罗拉刀锋系列摄 像头与三星）。
四、营销中介：
营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服 务的企业和个人。包括：
(1)中间商。如经销商&代理商、批发商&零售商（P193详 细）。