第二章品牌定位

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Biblioteka Baidu
里斯、特劳特的定位理论
大脑不会改变
要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信 息进行更改.
人们对许多问题都有自己的态度,这些问题 的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜 欢什么特别是不喜欢什么,甚至对他们知之 甚少的事物也是如此
重申你所熟悉的观念是一种营销战略
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里斯、特劳特的定位理论
大脑丧失焦点
产品线延伸陷阱
Journal of Consumer Marketing报道：尼尔森调查：美、英5 个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新 产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份 额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额
新闻因素
人们对新闻性质的标题记忆深刻
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里斯、特劳特的定位理论
大脑憎恨混乱
保持简化-把焦点集中在一个词上
残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息
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里斯、特劳特的定位理论
大脑憎恨混乱
保持简化-把焦点集中在一个词上
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第一节 品牌定位概述
一 对定位的理解 二 里斯、特劳特的定位理论 三 对品牌定位的理解
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第一节 品牌定位概述
对定位的理解
定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期 顾客心智上所下的功夫
定位是找区别 定位是重新制定标准 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路
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里斯、特劳特的定位理论
大脑的有限性
哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息 能够比较容易储存在短期记忆中
三个防御环节
选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力
兴趣与记忆 情感与记忆
一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西, 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西
理由：为独特的定位提供有说服力的证据
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第二节 品牌定位策略
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第一节 品牌定位概述
对定位的理解
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目标消费群
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利益
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令人信服的 理由
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里斯、特劳特的定位理论
争夺顾客大脑
现状
公司太多 产品太多 市场的噪音太多 人类的大脑不仅拒绝接
受与现有知识或经验不 符的信息，它也没有足 够的知识和经验来处理 这些信息 普通大脑无法处理7件 以上的信息单位
品牌营销
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产品品牌营销
在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将 一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：
品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌形象 品牌传播 品牌危机管理 品牌更新
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第二章 品牌定位
第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位策略 第三节 品牌定位决策步骤
品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争 者品牌的一种方式
品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位 子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象
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第一节 品牌定位概述
对品牌定位的理解
目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客 品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无
法提供的产品益处和情感益处
可是，那些糖不抗吃
预期顾客：10岁，小心、
（孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）
多疑、精明的糖果采购家， 他们一向注重物有所值
后来，他发现了“奶味糖豆” （孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴）
预期顾客对糖果的向往— —棒状糖（品牌是花了几 百万广告费）
大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃 （孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头 上）
残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息
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里斯、特劳特的定位理论
大脑的不可靠性
大脑总是倾向于感情,而不是理智 买他人所买 五种感知的风险
金钱风险:买这个东西可能会浪费钱 功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好 生理风险:我可能会受伤 社会风险:买这个东西朋友会怎么看 心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任
“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏 反应，造成胃肠道隐性微量出血”
“幸好还有泰诺”
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里斯、特劳特的定位理论
定位案例：奶味糖豆
从前有个孩子，他有一张大嘴 （画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）
奶味糖豆是一种外裹巧克 力的焦糖豆，装在小盒里 出售
他喜欢吃棒状糖 （孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴）
给棒状糖重新定位：棒状 糖吃不久
接着孩子与大嘴齐声唱起歌来 （广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能
奶味糖豆定位：抗吃的糖
吃到你的“奶味糖豆”）
往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧
（孩子和大嘴都笑起来 ）
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里斯、特劳特的定位理论
成功定位的六个步骤
1、你处在什么位置
2、你想拥有什么样的位置？
3、谁是你必 须要超过的？
品牌全 球化作用
4、你有足够的 资金吗？
5、你能坚持下去吗
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6、你与你自己的地位相称吗？
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里斯、特劳特的定位理论
定位理论的新发展
市场营销的最终战场是大脑 定位过程中的五个最重要的心理因素
大脑的有限性 大脑憎恨混乱 大脑的不可靠性 大脑不会改变 大脑可能丧失焦点
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进军顾客大脑的捷径
争当第一 新概念应参照老概念
定位
告诉顾客新产品不是 什么，比告诉顾客新 产品是什么要管用
为竞争对手重新定位 （借力打力）
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里斯、特劳特的定位理论
泰诺给阿司匹林重新定位
“为千百万不应服阿司匹林的人着想”
“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃 溃疡……，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性 贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生”
1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶
百威销售3000万桶
1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量 为3200万桶
百威增加到5000万桶
百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶
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第一节 品牌定位概述
对品牌定位的理解
品牌定位的定义