北京大学市场营销课件——lesson05
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主要信息来源
营销信息(marketing information)的主要 来源是：
－内部记录(internal records) －营销情报(marketing intelligence) －资讯服务(syndicated services) －营销研究(marketing research)
10
高端客户
5%
23%
较高端客户 14%
27%
中端客户
14%
16%
较低端客户 59%
33%
最低端客户 8%
1%
-----------------------------------
12
营销情报
营 销 情 报 (marketing intelligence) 是 种有关营销环境发展的每日信息，其主要来 有：
16
17
资料来源：CSM(2000).
18
营销研究
营销研究(marketing research)是针对某 一具体营销问题专门进行的研究，可由企业自 己进行或雇佣专门的市场研究公司进行。
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三、信息处理与分送
日常性营销信息的处理、分析、解释与分 送通常由营销信息系统中的营销决策支持系统 完成。
营销决策支持系统(marketing decision support system, MDSS)是由有关数据、分析 理技术和相关软、硬件构成的一个系统，其任 务是收集、处理、分析和解释有关数据，为营 销行动提供决策依据。
3
信息的重要性
信息时代的营销环境以及与此相对应的市 场营销战略与经营管理模式，要求一个建立在 及时、有效和充分的信息基础上的决策机制。
3M: Men, Money, Material 4M: Men, Money, Material, Marketing 5M: Men, Money, Material, Marketing, Information
第五章 营销信息系统
婷美案例讨论
你认为： 1. 婷美前期取得成功的主要因素是什么？ 2. 婷美是如何进行市场定位的？ 3. 婷美的销售模式有问题吗？为什么？ 4. 婷美的促销策略有何优劣之处？ 5. 婷美的营销战略调整有何不当之处？
2
内容提要
一、营销信息系统 二、信息的需求评估与开发 三、处理与分送营销信息
例：原顶新集团的商情部
7
营销经wenku.baidu.com
分析 计划 实施 控制
T21
图1. 营销信息系统
评估 信息需
信息开
内部记
营销情
分送信
营销决 支持系
营销研
营销环
目标市 营销渠 竞争者
公众 宏观环
营销决策与沟 8
二、信息的需求评估与开发
开发信息前首先要评估营销信息需求， 需考虑以下因素：
－要作哪些决策？ －需要哪些信息？ －能够获得哪些信息？ －效用/成本？
内部记录
内部记录(internal records)包括： －财务报表 －生产、发货、存货 －销售记录 －售后服务记录 －客户反馈意见
例：IBM中国公司的database marketing
11
某移动公司的顾客分类
客户类型 占总数比例 占总收入比例
-----------------------------------
5
系统的三大要素
一个营销信息系统由以下三大要素构成： • 人员 • 设备 • 工作程序
例：某公司终端销售人员的周报制度
6
主要任务
营销信息系统的主要任务就是为营销决策 和沟通提供必要的信息支持。具体的说，它有 以下几项任务：
• 评估信息需求； • 开发信息； • 分析、解释与报告信息； • 分送信息。
4
一、营销信息系统
营销信息系统(Marketing Information System)是由从事收集、整理、分析、评估、 报告和分配营销信息的人员、设备和程序构成 的一个系统。
营销信息系统的其功能是及时、准确地向 有关管理人员提供营销信息，以便根据内外部 环境的变化制订、执行、调整和评估市场营销 计划和活动。
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信息提供机构
国内向客户提供信息服务的机构有：
• AC Nielsen公司(www.acnielsen.com.cn) • 央视市场调查与咨询中心(www.cvsc.com.cn) • 央视－索福瑞媒介公司(www.csm.com.cn) • 中国经济信息网(www.cei.gov.cn) • 中国资讯行 (www.chinainfobank.com) • 北京广播学院的IMI
－政府 －公司雇员 －供应商、中间商、零售商和顾客 －各种出版物和新闻媒体 －其它（包括竞争对手）
13
14
资讯服务
资讯服务(syndicated services)系由政府 部门、商业性机构、行业协会、新闻媒体等提 供的经常性信息服务。
国外一些公司用专门的数据收集和分析方 法，研究某一类型的市场问题，推出具有品牌 名称的产品，即品牌化的产品(branded products)，例如PRIZM，VALS等。
20
信息分送
及时、准确地将营销信息按预订程序分配 给有关管理人员并及时收集反馈信息，也是营 销信息系统的一项非常重要的任务。
在此，必须处理好决策和管理需要与保护 商业秘密的关系。
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主要信息来源
营销信息(marketing information)的主要 来源是：
－内部记录(internal records) －营销情报(marketing intelligence) －资讯服务(syndicated services) －营销研究(marketing research)
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高端客户
5%
23%
较高端客户 14%
27%
中端客户
14%
16%
较低端客户 59%
33%
最低端客户 8%
1%
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营销情报
营 销 情 报 (marketing intelligence) 是 种有关营销环境发展的每日信息，其主要来 有：
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资料来源：CSM(2000).
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营销研究
营销研究(marketing research)是针对某 一具体营销问题专门进行的研究，可由企业自 己进行或雇佣专门的市场研究公司进行。
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三、信息处理与分送
日常性营销信息的处理、分析、解释与分 送通常由营销信息系统中的营销决策支持系统 完成。
营销决策支持系统(marketing decision support system, MDSS)是由有关数据、分析 理技术和相关软、硬件构成的一个系统，其任 务是收集、处理、分析和解释有关数据，为营 销行动提供决策依据。
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信息的重要性
信息时代的营销环境以及与此相对应的市 场营销战略与经营管理模式，要求一个建立在 及时、有效和充分的信息基础上的决策机制。
3M: Men, Money, Material 4M: Men, Money, Material, Marketing 5M: Men, Money, Material, Marketing, Information
第五章 营销信息系统
婷美案例讨论
你认为： 1. 婷美前期取得成功的主要因素是什么？ 2. 婷美是如何进行市场定位的？ 3. 婷美的销售模式有问题吗？为什么？ 4. 婷美的促销策略有何优劣之处？ 5. 婷美的营销战略调整有何不当之处？
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内容提要
一、营销信息系统 二、信息的需求评估与开发 三、处理与分送营销信息
例：原顶新集团的商情部
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营销经wenku.baidu.com
分析 计划 实施 控制
T21
图1. 营销信息系统
评估 信息需
信息开
内部记
营销情
分送信
营销决 支持系
营销研
营销环
目标市 营销渠 竞争者
公众 宏观环
营销决策与沟 8
二、信息的需求评估与开发
开发信息前首先要评估营销信息需求， 需考虑以下因素：
－要作哪些决策？ －需要哪些信息？ －能够获得哪些信息？ －效用/成本？
内部记录
内部记录(internal records)包括： －财务报表 －生产、发货、存货 －销售记录 －售后服务记录 －客户反馈意见
例：IBM中国公司的database marketing
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某移动公司的顾客分类
客户类型 占总数比例 占总收入比例
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系统的三大要素
一个营销信息系统由以下三大要素构成： • 人员 • 设备 • 工作程序
例：某公司终端销售人员的周报制度
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主要任务
营销信息系统的主要任务就是为营销决策 和沟通提供必要的信息支持。具体的说，它有 以下几项任务：
• 评估信息需求； • 开发信息； • 分析、解释与报告信息； • 分送信息。
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一、营销信息系统
营销信息系统(Marketing Information System)是由从事收集、整理、分析、评估、 报告和分配营销信息的人员、设备和程序构成 的一个系统。
营销信息系统的其功能是及时、准确地向 有关管理人员提供营销信息，以便根据内外部 环境的变化制订、执行、调整和评估市场营销 计划和活动。
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信息提供机构
国内向客户提供信息服务的机构有：
• AC Nielsen公司(www.acnielsen.com.cn) • 央视市场调查与咨询中心(www.cvsc.com.cn) • 央视－索福瑞媒介公司(www.csm.com.cn) • 中国经济信息网(www.cei.gov.cn) • 中国资讯行 (www.chinainfobank.com) • 北京广播学院的IMI
－政府 －公司雇员 －供应商、中间商、零售商和顾客 －各种出版物和新闻媒体 －其它（包括竞争对手）
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资讯服务
资讯服务(syndicated services)系由政府 部门、商业性机构、行业协会、新闻媒体等提 供的经常性信息服务。
国外一些公司用专门的数据收集和分析方 法，研究某一类型的市场问题，推出具有品牌 名称的产品，即品牌化的产品(branded products)，例如PRIZM，VALS等。
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信息分送
及时、准确地将营销信息按预订程序分配 给有关管理人员并及时收集反馈信息，也是营 销信息系统的一项非常重要的任务。
在此，必须处理好决策和管理需要与保护 商业秘密的关系。
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