渠道与通路管理程广见老师

• 一个公司应该用看待其最终用户的同样 方式来看待它的中间商（比如，对待大 客户、政府的方式）。
• 它需要确定其中间商的真实需要和结构， 研究渠道定位，使它的渠道提供物能够 根据这些中间商的需要而提供优质的价 值。
激励渠道成员，必须因人而异
由于不同的中间商有着不同的需求和欲望，生产商可 以采用下面不同的方式：
渠道与通路管理
讲师：程广见
营销渠道建设与管理概述
渠道销售：上坡的球
营销渠道概念及功能
菲利浦.科特勒 美国市场营销学会
产品从生产者传至消费者所经过的各 中间商连接起来的通道，也就是使商 品或劳务从生产者到消费者“一通到 底”的完整通道。
促进销售； 调节生产和消费之间的矛盾； 实现渠道成员共赢； 降低营销成本，减少营销风险； 反馈消费需求信息；
图）
渠道商分类管理与大客户 销售技巧
客户细分的攻守模型
采购潜力 获取
进攻
保留
侵扰
维持
客户份额 流 失
大客户销售的资源分配
资源分 时间 配
进攻
人力
财力
防御
维持
大客户采购5要素
1. 价值：产品的外观、质地、功能、特点 2. 需求：决定产品的价格 3. 价格 4. 信赖：客户关系 5. 体验
大客户拓展的六个关键步骤
• 中间商的数量：公司必须决定每个渠道层 次使用多少中间商。
– 专营性分销：适用于生产商对中间商实行大量 的服务水平和服务售点的控制
– 选择性分销：一家以上但又不是所有愿意经销 的中间商
– 密集性分销：如香烟、洗衣粉、零食、口香糖
对主要的渠道方案进行评估
每一种渠道设计方案都需要以经济性、可控制性和适应性 这三种标准进行评估。
也没听到。 • 一个销售人员要给别人一碗水，自己就得
准备一桶水。 • 不要总是忙着给自己做解释。
最锐利的销售武器：赞美
1. 见到、听到别人得意的事要赞美； 2. 赞美在当下，因为赞美也有“保质期”； 3. 及时指出别人的变化，“爱在心头口要
开”； 4. 与自己对比，自嘲源于自信； 5. 适当表现你的不完美；
• 经济性标准：每种渠道都会导致不同的销 量和成本。
• 控制和适应性标准
选择销售渠道的经济性分析
如果你是销售经理，面对一个即将开发的新市场，你是 自建办事处？还是找经销商呢？
第一步，是使用公司的推销队伍销售量大呢， 还是使用经销商销售量大呢？
第二步，估计两种方式的销售量的成本 第三步，比较销售量和成本（损益临界成本
1. 客户分析 2. 建立信任 3. 挖掘需求 4. 呈现价值 5. 赢取承诺 6. 回收帐款
销售机会的几个步骤
目标客户
客户分析
销
建立信任
售
进
挖掘需求
展
呈现价值
赢取承诺
回收帐款
大客户分析步骤
一．发展向导 二．收集客户资料 三．组织结构分析 四．判断销售机会
大客户销售格言
• 把简单的动作练到极致就是绝招。 • 别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。 • 要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，
对大客户的赞美
• 和他一起重温他的那些辉煌时刻； • 永远记得他的经典语录； • 用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱） • 关心他的亲人，就是关心他自己； • 记住特别的日子，显出特别的你；（有哪
些特别的日子？） • 投其所好赞美法
大客户销售的结果
类型 成功
小规模销售（仅 大规模销售（四 两种结果） 种可能的结果
订单
订单
失败
无销售
无销售
结果：
• 买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生 意并没有实际进展的迹象；
• 客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但 目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不 想再见到的销售商；
• 一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是 言语作判断。
结果：
进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使 这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以 包含以下几种情况：
分析顾客需求
1. 批量大小：是营销渠道允许典型顾客一次购买的 单位数量。如，出租汽车公司偏好能大批量购买 的渠道，而家庭想要那种能允许购买一辆的渠道。
2. 等候时间：顾客一般喜欢_______渠道。 3. 空间便利：顾客在购买时节省运输和______，
空间便利的用途被直销进一步强化。 4. 产品品种：顾客喜欢有____的商品花色品种。 5. 服务支持：是渠道提供的附加服务，如信贷、交
4
产业市场营销渠道的构成
直销渠道（零级 渠道）zero-level
channel
制造商
制造商的销 售代表或销 售分支机构
产业分 销商
产业顾客Biblioteka Baidu
代理商或经 济人
5
渠道开发
渠道动力模式的转变
6
设计一个渠道系统的四个步骤
1. 分析顾客需要 2. 建立渠道目标和结构 3. 识别主要的渠道选择方案 4. 评价主要渠道
货、安装、修理。
建立渠道目标和结构
• 在竞争情况下，渠道目标是达到期望的 服务产出水平的时候，整个渠道费用最 小化。
– 渠道目标因产品的特性不同而不同。 – 渠道设计必须适应大环境。 – 渠道设计要体现中间商的优势发挥。
识别主要的渠道选择方案
• 中间商的类型
– 练习一，板材产品或 汽车用电话如何设计渠道
• 强制力量 • 报酬力量 • 未来力量 • 专家力量 • 品牌力量 • 法律力量
评价渠道成员
生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现， 比如： 1. 销售配额完成情况 2. 平均存货水平 3. 向顾客交货时间 4. 对损坏和遗失商品的处理 5. 与公司促销和培训计划合作情况 6. 对大客户的开发 7. 对于当地政府关系的维护 8. 自建销售队伍的效率
• 客户同意参加一个产品演示会； • 有让你见更高一级决策者的余地； • 同意试运行或检测你的产品； • 部分接受原本根本不接受的预算； • 同意与你共同推进项目的进展。
渠道管理决策
渠道管理决策
1. 选择渠道成员 2. 培训渠道成员 3. 激励渠道成员 4. 评价渠道成员 5. 渠道改进安排
培训渠道成员
1. 公司应该连续不断地传递这样的一个观点， 即它是把中间商当作合伙人看待的，一起 共同努力以取悦于最终的用户。
2. 公司应该安排一些培训课题，比如面对面 销售技巧、销售团队建设与管理、谈判技 巧等等，以改进中间商的工作业绩。
解决渠道成员能力问题的4步骤
-再 -再 -再 - 更换
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激励渠道成员