最新房地产营销策划PPT教案
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工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告
第二节 广告策划的主要内容和程序
一、广告策划的含义
1、狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环 节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广 告策划方案或策划书的编写为终结。
2、广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销 管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对 企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实 现既定传播任务。
现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企 业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。
二、广告策划的主要内容
广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪， 主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒 介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策 划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。虽然在这里 我们暂时分别论述，但在后面的程序中，要将它们像珍珠一样串起 来，形成一条项链，使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施。
1、市场分析 市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。广
告市场分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出广告主 和竞争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。市 场调查主要是以产品营销活动为中心展开的，围绕着市场供求关系来 进行。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、 产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分 析，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜 好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。
二、历史上有代表性的广告概念
1、890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是 有关商品或服务的新闻。（News about Product or Service）
2、1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印 刷形态的推销手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。
房地产营销策划PPT教案
法国著名广告评论家罗贝尔 ·格兰（Robert Grand） 有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和 广告组成的。”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无 孔不入的现象。
项目一 了解房地产营销策划 的主要内容——广告策划
源自文库
教学内容： 广告的概念与基本特征；广告的要素；广告的分类与广告的
5、《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播信息 的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持， 推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通 过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直 邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的 形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。
五、广告的分类
1、按照广告诉求方式分类 理性诉求广告、感性诉求广告、情理结合诉求广告
2、按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、
销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告 3、按照广告目的分类
产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告 4、按照广告传播区域分类
国际性广告、全国性广告和地区性广告 5、按照广告的传播对象划分
3、1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个 有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或 服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
4、美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播， 其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而 使广告主得到利益。
四、广告的构成要素
拉斯韦尔的“5W”传播模式
谁(who) 说了什么(says what) 通过什么渠道(in what channel) 对谁 (to whom) 取得什么效果 (to get what effect)
Who —广告主/广告组织 Says what —广告内容、广告信息 In what channel —广告媒体 To whom —广告受众 To get what effect —广告效果
三、广告概念的定义
广告有广义与狭义之分
广告概念的类别
举例
广义的广告
商业广告（经济广告）
企业的有关广告 可口可乐广告
非商业广告 （非赢利性的广告）
公益广告、政治宣传广告、 政府公告、个人广告等
狭义的广告
特指商业广告（经济广告）
现代广告的含义：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒 介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或 强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
功能；广告策划的含义及特性；广告策划的基本内容和程序。 基本要求：
通过对本章的学习，要求掌握广告的基本概念和基本特征， 掌握广告的分类与功能；在了解基本概念的基础上，能进一步加 强对广告策划的内容和程序的理解，从而为后面进一步学好房地 产广告策划打好理论基础。 重点与难点：
广告的概念及基本特征；广告的要素；广告策划的内容及一 般程序。
第一节 广告的概念
一、广告溯源
较多的学者认为“广告”（Advertising）源于拉丁文Adverture，有 吸引人心或注意与诱导的意思。约在1300年到1475年期间，才演变为中古 英语的Advertise一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变 为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到十七世纪末、十八世纪初， 英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流行使用。日本首次将 Advertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。直到明治二十 年（1887年）才被公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看，中国、 日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
第二节 广告策划的主要内容和程序
一、广告策划的含义
1、狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环 节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广 告策划方案或策划书的编写为终结。
2、广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销 管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对 企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实 现既定传播任务。
现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企 业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。
二、广告策划的主要内容
广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪， 主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒 介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策 划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。虽然在这里 我们暂时分别论述，但在后面的程序中，要将它们像珍珠一样串起 来，形成一条项链，使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施。
1、市场分析 市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。广
告市场分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出广告主 和竞争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。市 场调查主要是以产品营销活动为中心展开的，围绕着市场供求关系来 进行。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、 产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分 析，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜 好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。
二、历史上有代表性的广告概念
1、890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是 有关商品或服务的新闻。（News about Product or Service）
2、1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印 刷形态的推销手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。
房地产营销策划PPT教案
法国著名广告评论家罗贝尔 ·格兰（Robert Grand） 有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和 广告组成的。”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无 孔不入的现象。
项目一 了解房地产营销策划 的主要内容——广告策划
源自文库
教学内容： 广告的概念与基本特征；广告的要素；广告的分类与广告的
5、《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播信息 的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持， 推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通 过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直 邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的 形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。
五、广告的分类
1、按照广告诉求方式分类 理性诉求广告、感性诉求广告、情理结合诉求广告
2、按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、
销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告 3、按照广告目的分类
产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告 4、按照广告传播区域分类
国际性广告、全国性广告和地区性广告 5、按照广告的传播对象划分
3、1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个 有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或 服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
4、美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播， 其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而 使广告主得到利益。
四、广告的构成要素
拉斯韦尔的“5W”传播模式
谁(who) 说了什么(says what) 通过什么渠道(in what channel) 对谁 (to whom) 取得什么效果 (to get what effect)
Who —广告主/广告组织 Says what —广告内容、广告信息 In what channel —广告媒体 To whom —广告受众 To get what effect —广告效果
三、广告概念的定义
广告有广义与狭义之分
广告概念的类别
举例
广义的广告
商业广告（经济广告）
企业的有关广告 可口可乐广告
非商业广告 （非赢利性的广告）
公益广告、政治宣传广告、 政府公告、个人广告等
狭义的广告
特指商业广告（经济广告）
现代广告的含义：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒 介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或 强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
功能；广告策划的含义及特性；广告策划的基本内容和程序。 基本要求：
通过对本章的学习，要求掌握广告的基本概念和基本特征， 掌握广告的分类与功能；在了解基本概念的基础上，能进一步加 强对广告策划的内容和程序的理解，从而为后面进一步学好房地 产广告策划打好理论基础。 重点与难点：
广告的概念及基本特征；广告的要素；广告策划的内容及一 般程序。
第一节 广告的概念
一、广告溯源
较多的学者认为“广告”（Advertising）源于拉丁文Adverture，有 吸引人心或注意与诱导的意思。约在1300年到1475年期间，才演变为中古 英语的Advertise一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变 为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到十七世纪末、十八世纪初， 英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流行使用。日本首次将 Advertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。直到明治二十 年（1887年）才被公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看，中国、 日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。