第二章 客户满意与忠诚理论

本节课主要内容

•一、客户满意相关理论回顾

•二、情景模拟：如何进行客户满意调查李克特量表

•三、客户满意调查数据处理方法简介•对偶比较法

第2章第一节客户满意

• 2.1 客户满意的概念• 2.2 客户满意的意义

• 2.3 影响客户满意的因素• 2.4 如何让客户满意

2.1 客户满意的概念

•客户满意是一种心理活动，

是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态，

•当客户感知没有达到期望时，客户就会不满、失望；

•当感知与期望一致时，客户是满意的；

•当感知超出期望时，客户就感到“物超所值”，会很满意。

2.2 客户满意的意义

• 2.2.1 客户满意是企业取得长期成功的必要条件• 2.2.2 客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段• 2.2.3 客户满意是实现客户忠诚的基础

2.3 影响客户满意的因素(1)

•为什么接受同一服务，有人感到满意，有人感到不满意？

为什么接受不同的服务，好的服务不能让其满意，而不够好的服务却能使他满意？

——客户期望

•影响客户期望的因素——

消费经历

他人介绍

企业宣传

2.3 影响客户满意的因素(2)

•1)客户感知对客户满意的影响

如果企业提供的产品或者服务的感知价值达到或超过客户期望，那么客户就会满意或者非常满意，

而如果感知价值达不到客户期望，那么客户就会不满意。

•2)影响客户感知的因素

产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、

货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。

2.4 如何让客户满意

•一是把握客户期望(经历、宣传、口碑)，

要让客户对企业有一个合理的期望值，

这样既可以吸引客户，又不至于使客户因为期望落空而失望，产生不满；•二是提高客户的感知价值——

一方面，增加客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；

另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。

(1) 产品价值

•产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种、品牌与式样等所产生的价值，它是客户需要的中心内容，也是客户选购产品的首要因素。

•在一般情况下，产品价值是决定客户感知价值大小的主要因素。

产品价值高，客户的感知价值就高。

•企业应不断提高产品的功能、质量，并且不断创新，

此外，还可通过创品牌来提升产品价值，

从而为客户带来更大的感知价值。

(2) 服务价值

•指伴随产品的出售，向客户提供的各种附加服务，

•包括：售前、售中、售后的产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证，以及服务设施、环境、可靠性、及时性等因素所产生的价值。

•服务价值是构成客户总价值的重要因素，对客户的感知价值影响也较大。服务价值高，感知价值就高。

•只有不断提高服务质量，才能使客户感知价值增大。

(3) 人员价值

•指企业“老板”及其全体员工的经营思想、工作效益与作风、业务能力、应变能力等所产生的价值。

•一个综合素质较高的工作人员会比综合素质较低的工作人员为客户创造的感知价值更高。

•例如，李素丽的服务给乘客带来温暖、尊重、体贴和愉悦，

而冷漠的乘务人员则会给乘客带来不安全感、不舒服感。

(4) 形象价值

•指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，它在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值三个方面综合作用的反映和结果。

•企业形象价值高，将有利于提升客户的感知价值。

相反，企业经营过程中如存在不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规范的行为，企业形象价值就很低，客户的感知价值也会很低。

•如果企业形象好，客户会谅解企业的失误，而如果形象不佳，那么细微的失误也会造成很坏影响。因此，企业形象被称为客户感知的“过滤器”。（梅瑞公司）

(5) 货币成本

•货币成本是客户在购买、消费产品或服务时必须支付的金额，是影响客户感知的重要因素。

•客户总是希望以较小的货币成本获取更多的实际利益，以保证自己在较低的支出水平上获得最大满足。

•因此，如果客户能够以低于期望价格的货币成本买到较好的产品或服务，那么客户感知价值就高，

（物有所值物超所值）

反之，则客户的感知价值就低。

(6) 时间成本

•时间成本是客户在购买、消费产品或服务时必须花费的时间，它包括等待服务、交易、预约的时间等。

•如果客户所花费的时间越少，客户购买的总成本就越低，客户的感知价值就越高。

•因此，企业必须尽可能减少客户时间的支出，从而降低客户购买的总成本，提高客户的感知价值。

•如麦当劳为了突出“快”字，站柜台的服务员要身兼三职——照管收银机、开票和供应食品，客户只需排一次队，就能取到他所需要的食物。

(7) 精神成本

•指客户在购买产品或服务时必须耗费精神的多少。

在相同情况下，精神成本越少，客户总成本就越低，客户的感知价值就越大。

相反，精神成本越高，客户的感知价值就越低。

•客户可能存在一定的风险，如：

预期风险、形象风险、财务风险、人身安全风险等

这些都会导致客户精神压力的增加，降低客户的感知价值。

(8)体力成本

•指客户购买、消费产品或服务时须耗费体力的多少。

•在相同情况下，体力成本越少，客户感知价值越高。

相反，体力成本越高，客户的感知价值就越低。

•如果企业能够通过多种渠道减少客户为购买产品或服务而花费的体力，便可降低客户购买的体力成本，进而提升客户的感知价值。