农夫山泉股份有限公司战略分析报告

农夫山泉股份有限公司战略分析
院系：经济与管理学院
班级： 09级工商管理
学号： **********
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农夫山泉股份有限公司案例分析
农夫山泉股份有限公司
农夫山泉股份有限公司成立于1996年.是中国饮料工业“十强”企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。

公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。

公司名称： 农夫山泉股份有限公司 总部地点： 浙江省杭州市 成立时间： 1996年 经营范围： 饮料生产企业
公司性质： 股份有限公司
公司简介：
自1997年起.农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。

农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备.在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列.主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。

公司发展简史：
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。

农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS ）标识。

中国商业联合会和中华全国商业信息中心（原国家国内贸易局商业信息中心）联合发布的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示：从1999
年至2002年.在瓶装饮用水十大主导品牌中.农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。

2007年4月.中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书.根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。

2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。

2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁；又开发了尖叫系列功能饮料.均获得显著成功。

农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位；到2006年.在果汁饮料前十个品牌中名列第五。

由此.农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。

2005年至2006年.根据市场需求.公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。

农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。

全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告.公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一.农夫山泉是其中唯一的本土品牌。

农夫山泉的四大品项：
农夫山泉；农夫果园；尖叫；水溶C100
1.农夫山泉——饮用天然水
2000年起.农夫山泉全面生产天然水。

目标消费者：所有关注健康的消费者。

农夫山泉五大水源地：
国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。

农夫山泉三大理念：
环保理念：从不使用城市自来水.每一滴农夫山泉都有它的源头
健康理念：天然的弱碱性水.不添加任何人工矿物质
天然理念：坚持水源地建厂.水源地灌装
2.农夫果园——喝前摇一摇
农夫果园2003年一上市.即引起市场轰动.是这一年最为成功的饮料新品牌之一.列为市场综合占有率第七位。

作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量.这样的成绩是相当骄人的。

农夫果园——30%
我们坚信：好果汁是种出来的
开创混合果蔬先河
3. 尖叫——功能饮料
同类产品：百事的佳得乐.乐百氏的脉动.娃哈哈的激活等
三个口味：植物.活性肽.纤维
国内独有的运动盖
主要消费人群：儿童；学生；年轻人
4. 水溶C100——创新产品
08年5月上市.果汁饮料新品类.农夫山泉创新产品
同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME
主要消费人群：15岁以上的学生.都市白领等追求时尚品质生活的消费者。

C100的三大特点：
配方新颖；功能诉求；包装时尚
企业环境分析：
（一）、一般环境分析
1、政治环境食品卫生法的修改始于 2004 年。

当年 7 月 21 日召开的国务院第59次常务会议和2004.9.1日国务院发布的《关于进一步加强食品安全工作的决定》.要求国务院法制办抓紧组织修改食品卫生法。

2004 年 7 月.国务院法制办成立了由中央编办和国务院有关部门负责同志为成员的食品卫生法修改领导小组.组织起草食品卫生法修订草案。

2005 年 11 月和 2007 年 4 月.全国人大教科文卫委员会先后两次召开修订食品卫生法座谈会.邀请提出制定食品安全法或者修订食品卫生法议案的领衔代表参加会议.国务院法制办就食品卫生立法工作情况作了汇报.听取了代表们的意见。

在反复研究各方面意见的基础上.国务院法制办会同国务院有关部门对食品卫生法修订草案作了进一步修改.并根据修订的内容将食品卫生法修订草案名称改为食品安全法草案.最终形成了食品安全法草案。

有专家透露.随着食品卫生法修订工作的不断开展、草案内容的不断丰富以及研究的不断深入.草案的内容大大超过了食品卫生法的内容。

“比如.草案增加了风险评估、标准的统一制定、食品的标签管理等制度.特别是增加了与农产品质量安全法衔接的内容.这都是现行食品卫生法不具备的.所以这个法律再叫食品卫生法就不合适了。

”专家表示.在人大代表和政协委员提出的相关议案、建议、提案中.绝大部分建议制定食品安全法。

“从国外有关食品立法的总趋势看.也是在原有的食品卫生立法的基础上.制定食品安全法。

”专家说。

“食品安全法从开始的不被采纳到现在形成共识.从开始的修改食品卫生法到现在着手制定食品安全法。

”陈慧珠说.“迈出的这一大步.是符合广泛民意的进步。

”自九届全国人大四次会议上首次提出制定食品安全法的议案以来.陈慧珠代表已连续四次从不同角度提出制定食品安全法的议案。

据了解.自十届全国人
大以来.提出制定食品安全法、修订食品卫生法议案、建议或意见的全国人大代表已达 3000 多人次。

食品安全法草案今天提请审议.让长期关注食品安全的全国人大代表们喜上眉梢。

名词解释食品：指用于人食用或者饮用的经加工或者未经加工的物质.包括饮料、口香糖和已经添加、残留于食物中的物质.但不包括只作为药品使用的物质。

食品添加剂：指为改善食品品质和色、香、味.以及为防腐、保鲜和加工工艺的需要而加入食品中的人工合成或者天然物质。

食品相关产品：主要有三类.用于食品的包装材料和容器.如纸、竹、陶瓷、塑料、橡胶、玻璃等制品等；生产经营食品用工具、设备.如传送带、餐具等；用于食品的洗涤剂、消毒剂.指直接用于洗涤食品和用于食品生产经营的工具、设备以及食品包装材料、容器的物质或者为食品和用于食品生产经营的工具、设备以及食品包装材料、容器消毒的物质。

食源性疾病：指食品中致病因素进入人体引起的感染性、中毒性疾病以及其他疾病。

使命：为生命健康提供产品和服务农夫山泉股份有限公司的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列.成为中国最具有竞争力的企业。

2、经济环境 2008 年 3 季度全国软饮料制造业稳定增长。

截至 2008 年 8 月.全国软饮料的工业总产值同比增长 29.81.产品销售收入同比增长 23.81.利润总额较上年同期增加了 20.7 亿元.累计税金总额同比增长了 17.39。

各个子行业情况中.碳酸饮料制造业继续维持软饮料制造业行业领先的地位.表现在销售收入和缴纳税金总额上。

茶饮料及其他软饮料制造业利润总额 3 季度维持第一的位置.占比 31.11。

销售利润率方面占第一的是茶饮料及其他软饮料制造业.销售利润率为 16.2。

9 月.可口可乐宣布旗下子公司计划以 179 亿港币现金收购中国汇源果汁集团有限公司约 66的股份。

收购受到各界高度关注.引发反垄断争议.各界担心可口可乐并购将完全垄断中国非碳酸饮料行业.中国的果汁行业将无法抵御可口可乐的全面攻势。

quot可口可乐收购汇源果汁quot案是我国实施《反垄断法》以来首个审查的案件。

达娃之争多起争议.达能连续败诉.娃哈哈商标确认归属娃哈哈集团。

外资并购使得中国饮料行业的前景扑朔迷离.行业竞争秩序重构。

可口可乐、伊利等奥运赞助商开展火热的奥运营销活动.营销方式多样.规模宏大。

三聚氰胺事件令中国乳制品行业遭遇空前的信任危机.中国乳制品消费将在相当长时间内受抑制。

受金融危机冲击. 国内经济减速和三鹿问题奶粉事件影响.饮料行业发展趋缓.行业的估值水平下降。

3、技术环境近年来.我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。

国内已引进国际九十年代先进水平的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET 瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包装生产线；各种规格、型号的玻璃瓶.聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备一级其他各种饮料生产设备。

饮料机械制造国产化步伐大大加快.易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内.饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。

理论上来说.瓶口与瓶盖之间是靠相互之间的螺纹接触来密闭瓶子的.当然.螺纹与瓶口之间的面积越大.密闭的程度越好。

但是如果将瓶口缩短.瓶盖也要变短.相应的.螺纹与瓶口之间的接触面积也为之减少.这样不利于密封。

所以.经过复杂的测试如跌落测试、运输测试等.现在已经有企业设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计.能够满足饮料产品的密封要求。

4、社会文化环境随着我国居民生活水平的提高.人们更加关注自己的生活质量.希望拥有“自然、健康”的生活方式。

这使饮料市场不断细分.饮料企业推陈出新.果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念.满足消费者的口味。

消费者追求更健
康、更天然、更好喝的饮品。

5、自然环境温室效应使得全球的气温变暖.这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

（二）、产业环境分析——波特五力模型
1、现有企业的竞争强度分析饮料工业包括软饮料和啤酒作为食品工业最具经济规模的大宗产品也是国际竞争最活跃的领域依靠的是实力、规模和技术整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。

据近十年来世界饮料消费统计资料充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。

据统计.2000 年我国瓶装饮料产量占 554 万吨.居第一位；碳酸饮料占 420万吨.居第二位；茶饮料 185 万吨.居第三位。

近 10 年来.饮料工业的年产量以年均 17的速度快速增长.成为中国食品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一。

但是 2003 年 9 月份.在中国饮料工业协会十周年庆典上.中国饮料业的龙头老大娃哈哈总经理宗庆后的发言却为庆典的喜庆气氛带来一丝阴影：“饮料业在两三年内可能要重新洗牌。

”面临挑战和危机的不止是娃哈哈一家企业.红牛维他命饮料有限公司老总王睿私下也对宗庆后的话表示赞同：在维持了多年的市场高速增长之后.从去年起.饮料市场的增速已经明显放缓.企业感受到了压力。

从国内饮料市场上近几年竞争情况看.主流产品“各领风骚一两年”.从1998 年前的碳酸饮料到 1999 年的纯净水、从 2000 年的茶饮料和2002 年的新型果汁.再到 2003 年的功能混合饮料；领跑品牌也是“城头变幻大王旗”.从“国际”的“两乐”、到本土的娃哈哈和乐百氏、再到“台系”的统一和康师傅等；消费热点更是变幻难测.这一阵是“健康、美丽和快乐”、那一阵便是“刺激、叛逆和炫酷”。

目前参与国内饮料市场竞争的游戏者大小多达4000 多家.除最应该差异化的产品和营销手段是高度同质化外.其他规模实力、管理水平和市场运作能力等都参差不齐.相距甚远.概括起来主要有以下类别：以可口可乐和百事可乐为代表的国际巨头们.被中国市场巨大的容量和潜力所吸引.大力进入中国。

凭借雄厚的实力、国际化的品牌和规范高效的管理等综合优势.处于行业主导地位；以统一和康师傅为代表的台系企业.在国内大都经过相关多元化战略进入饮料行业。

由于在食品等领域取得巨大成功.从而构建起实力、品牌、营销网络和队伍等方面的相对优势.进入饮料行业后.在近年来的竞争中频频得手.处于强劲的上升势头；以娃哈哈、乐百氏和健力宝等为代表的本土强者.在饮料市场的快速发展中急速扩张.凭借对国内市场的深刻理解.建立起强大的贴近城乡的营销网络.并积累了自己独特的营销套路.使得他们在巨头面前.不但得以生存.而且发展壮大；其他跟进的中小型企业.以某一专业领域或区域市场
为基础.集中运作、快速跟进.发挥“快、灵、准”的特点.也能基于各自的利基市场.随着行业的整体发展而享受成长的快乐。

在这个高度竞争的市场中.无论是挟雄厚资金的国外品牌.还是宣扬民族精神的国产品牌.都在使出浑身解数.全力以赴.不仅一些曾经以单一产品坐拥市场的饮料巨头开始全线出击.一些地方品牌和新品也正在纷纷扩张。

市场起点和竞争水平不断提高.各品类均已出现较高的市场集中度.非大投入、大手笔、高起点不能取得竞争优势.业内企业一方面不断提高进入门槛.另一方面在虎视眈眈地注意着对方的一举一动.尤其是领跑市场第一集团内的博弈更为激烈.因为这个“赢者通吃”行业的未来霸主最有可能在其中产生！从行业环境看.瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态.虽然每年销量都有增长.但全国 1000 多家企业 70效益下降.效益好的不到20。

继 1999 年前娃哈哈由法国达能公司控股.形成新的合资公司后.2000 年 3 月初法国达能再次控股乐百氏.与其在饮用水和酸奶产品项目上进行合资。

至此.国内两大排名前位的包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。

面对激烈的市场竞争和广阔的市场前景.各饮料业的老总都承认目前他们除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外.企业规模的大小和资金实力的强弱在竞争中已显得愈发重要。

一方面.企业为树立自己的品牌进行广告大战.尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分；椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步.积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入；而一大批管理差和实力差的中小企业.因抵抗不了强大的攻势纷纷败北。

以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。

和去年类似.今年饮料市场看起来也没有绝对的赢家。

虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水仍占有较大的市场份额.但碳酸饮料的主导地位已受到挑战.而精装饮用水、果蔬饮料、功能性饮料受到重视。

品牌效应依然存在.从整个市场的情况看.品牌知名度高的产品仍是消费者的主选产品。

2、新进入企业的潜在进入威胁分析前我国饮料行业的卖方集中度很高.企业兼并力度加大.行业垄断进程加速.但由于饮料产品差异化程度不大.行业资本投入量要求较少.转移成本低.没有政策和技术壁垒.所以其退出和进入壁垒低。

农夫山泉一直致力於对产品差异化的营销策略来防止新企业的进入.如农夫果园以混合型果汁为卖点.区别于市场上泛滥的苹果汁、橙汁等。

3、供应商分析中国作为一个农业大国.在对于生产果汁所需的各种蔬果的供应上品种丰富.价格低廉.这对于果汁生产商们来所可以说利好的消息。

在对于果汁容器的供应来说.我国现在在饮料的包装工艺上已经有长足的进步.饮料包装的国产化也为饮料生产商降低成本提供了空间。

4、买方分析我国饮料行业经多年蓬勃发展.已初具规模和影响.但与国外饮料行业相比仍有一定差距。

首先.企业整体水平较低.形成规模生产的企业还不多。

目前国内产量最大的娃哈哈.年产量仅 93 万吨.与可口可乐公司年产 2450 万吨相比.差距甚大。

其次.质量还不够过硬。

与国际名牌相比产品的档次、口味的适应性质量稳定性还有待进一步提高。

第三.经营管理水平等方面有待提高。

国内企业历史较短处于相对高速发展阶段因此在质量管理、市场营销、人材素质等方面都有一个不断完善和提高的过程。

第四.企业地区分布不尽合理。

从功能性饮料的热销中可以发现.消费者对于饮料的选择已经慢慢从口味过渡到口味与健康并进。

5、替代品分析目前中国的软饮料行业是高成长性行业.尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快.成熟饮品增长稳定.新的热点和增长点不断出现。

据
业内人士介绍.今年的上海饮料市场非常热闹。

表现之一就是包括运动饮料在内的功能饮料将成. 为今年申城饮料市场大战的亮点.各大品牌今年纷纷推出他们的功能饮料新品。

功能饮料的市场份额虽然不大.但功能饮料的目标消费群体却是最具活力的年轻人.因此.功能饮料肯定将成为今年饮料市场的消费热点；表现之二就是新品众多.据统计有超过５０种的饮料新品今年相继投放市场。

波士顿矩阵：
1、Cash cow 农夫山泉 2003年9月（2006年复评再一次获得）“农夫山泉”瓶
装饮用天然水被评为“中国名牌”产品。

农夫山泉天然水在2002年（2006年复评再一次获得）首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；
2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识。

中国商业联合会和中华全国商业信息中心（原国家国内贸易总局商业信息中心）联合发布的全国大型零售企业消费品市场监测报告显示.从1999年到2002年.在瓶装饮用水十大主导品牌中.农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。

2、Star 水溶性 c 100 在这家总是希望每一款新品都能开创一个新的细分市场
的公司.差异化战略被奉为经典。

水溶C100的瓶型设计一共捣腾了6个多月.
直到一款灵感来源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型设计被端上台面.
这款今年夏天的黑马饮料方才打上了重要一环。

首先从口味上讲.柠檬独特的酸甜味.本来就是最受欢迎的饮料口感；同时酸味证实了其维生素C功能诉求不假（维生素C药片的味道：酸）.这是该饮料最大的卖点。

所有人特别是对时尚女人而言.适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段；同时较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。

这其中还包含了一个狠招：当人们喝惯了水溶C100时.再喝其他饮料.
会觉得淡而无味…… 而且在中国消费者心中.象征时尚、高档的柠檬汁（西餐和高档场所出现）.具有目前主流产品无法替代的特性.避开了同质化的激烈竞争。

与此同时.相比目前众多饮料品牌主推的橙汁产品.柠檬汁非但具有强大的功能诉求.同时也将消费者从橙汁企业主打的“新鲜”和“果肉”两大卖点中拉了出来。

如果你仔细研究会发现.果汁饮料普遍的容量会写上450ml、500ml.果汁含量大于等于10％.水溶C100则用了与其不同的精确表
达：445 ml果汁含量12％。

每瓶所含维生素C相当于5个半新鲜柠檬.这半个柠檬是怎么算出来的.谁也不会去深究.但强调“多出半个”.恰恰就强化了人们对该产品的认识。

正是这些看似微不足道的细节差别.共同构造了水溶C100异于同类产品的记忆点。

3、Question mark 农夫茶我国茶饮料市场正处于成长中期.国内饮料工业的巨
头之一.养生堂旗下的农夫山泉公司.在早春三月就开始大张旗鼓的推出新品农夫茶。

作为市场跟进者.农夫茶能否成功问鼎尚待市场检验。

但是.从目前的广告片及其推广方式来看.农夫茶的定位和切入点无不昭示着这家曾经被誉为饮料业黑马的企业今夏很可能要在市场上大展拳脚了。

据业内人士透露.农夫山泉茶饮料在产品的研发阶段就瞄准了“上等好水泡上等好茶”
这一理念.并力求在已经进入成长中期的国内茶饮料市场中突出自己的产品差异性。

4、Dog 农夫奶昔以纯净水为主营业务的农夫山泉公司最近新推出了第一款混合
型果蔬汁饮料.特殊的瓶型设计及运动盖型的采用使其在投放市场的初期就赢得了消费者的广泛关注。

这款名为农夫山泉“浆果奶昔”的混合果蔬汁饮料是由30%的混合果蔬汁及复原牛乳配合制成的。

农夫山泉浆果奶昔产品采用了特殊的PET瓶瓶型设计.产品的顶端为圆球形.中间的瓶身为向里凹陷的形状并配合了斜纹的棱设计.这样的瓶型使得消费者在饮用的时候更方便持握。

更加值得一提的是.浆果奶昔的创新瓶盖采用了一般在碳酸饮料或运动型饮料上应用的运动盖。

独特的瓶盖设计方便了消费者随时随地享用产品.并且瓶子可重复使用。

消费者在饮用产品之前.需要先拧开整体的瓶盖.并且取下覆盖在瓶口上的铝塑膜.最后拧上瓶盖.扳开盖子顶部可重复封合的小盖子。

在六月份额新上市的饮品.还需要多花脑筋推广。

农夫汽茶现在市场上碳酸饮料的占有率上.百事可乐和可口可乐还是占据着绝对主导的地位的。

农夫汽茶.显然是在尖叫的路子上又往前迈进了一步.其打劫篇电视广告更是将尖叫的“时尚另类、个性张扬”演绎到“发泄不满、我行我素”
的境地。

价值链分析：
浓缩液制造—装瓶—库存—分销—广告促销—零售—客户关系管理
SWOT分析：
（一）、优势得天独厚的水源：农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略.寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源先进的产品生产线和强大的研发能力不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁）以健康领域优质产品为标准的规范品质管理多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求.不断推出的新产品（03年农夫果园、04年尖叫、06年农夫茶、08年水溶性c100）,丰富的生成线包装及造型新颖、时尚.有特点（运动盖、4L、10L、38L口瓶盖等）专业的广告策划和公关关系遍布全国的经销网络和销售队伍较高的品牌认知度.宝贵的品牌资源热心于社会工益、体育、航天事业.良好的社会形象
（二）、劣势农夫山泉作为中国饮料业的巨擘之一.无论是产品研发还是广告宣传.在业内都值得赞叹。

其市场份额迅速膨胀。

但在繁荣的背后.农夫山泉也有自家短板。

相比康师傅、统一、娃哈哈等企业.农夫的通路的确做得很不尽如。