促进卷烟上水平的营销措施探讨

促进卷烟上水平的营销措施探讨

仪陇县烟草公司杨冰

摘要

为加快推进行业发展方式改变，促进烟草产业结构优化升级，应对更加严峻的各种挑战，提高中国烟草整体竞争实力，国家局提出了“卷烟上水平”的基本方针和战略目标。卷烟上水平是当前和今后一个时期烟草行业工作的基本方针和战略任务。然而，卷烟上水平是一个较大的系统工程，对于烟草商业企业来说，实现卷烟上水平，特别是营销上水平，关键在于提升品牌建设、零售终端服务和营销团队建设上水平。

一、卷烟上水平的内容和意义

卷烟上水平就是卷烟工业公司（集团）税利上水平。具体要求卷烟结构上水平、管理上水平、技术创新上水平等。第一，卷烟结构上水平，需要烟草行业在品牌培育上，要在兼顾品牌发展和市场需求的前提下，有针对性地加快品牌整合步伐。把有实力、潜力和高效益的品牌规格做大，把有限市场资源效益最大化。第二，卷烟管理上水平，科学先进的管理是出效益的先决条件。管理可以做到开源节流，降本增效，可以激发人的潜能和热情。当然也要避免过度管理带来的消极影响。第三，技术创新上水平是卷烟上水平的技术保障。没有技术进步，卷烟上水平就会缺乏后劲，很难持久。技术创新需要围绕“两个至上”的行业共同价值观。新工艺和新技术可以为国家减少支出，增加收入，为消费者奉献低危害高享受的满意产品。

卷烟上水平，是烟草行业与时俱进的过程。在这一过程中，烟草行业只有实施“卷烟上水平”这一基本方针和战略任务，才能全面贯彻党的十七大和十七届三中、四中全会精神，才能体现以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，才能更好地适应国内外经济和行业发展环境，才能进一步统一思想、明确任务，确保行业跟上时代的发展步伐。

二、卷烟营销现状

（一）目标品牌培育的不稳定

烟草行业这些年的品牌培育工作在不断推进，但过快的品牌更新速度与品牌在市场中的实际成长速度不平衡。一方面一个品牌培育初见效果，或是有畅销倾向时，出现从源头上短缺甚至断档的现象，时间跨度一旦过大，一切努力和成效付诸东流。另一方面出现已有品牌刚刚站稳脚跟，就被另一个新要求培育的品牌挤出市场的现象，没有一个长期稳定的培育品牌目标，致使卷烟品牌培育工作的随意性大，呈现出不稳定的状态，不仅会让卷烟客户经理感到“底气不足”，而且直接会引起零售客户和消费者的反感，给大家产生“不是市场需求什么，就努力培育什么”，而是“你们有什么，就得去培育什么”的感觉，没有做到把品牌当资产来经营，从而影响到卷烟品牌培育的有效开展。

（二）渠道为王的观念占上风，终端维护重视不足

与一贯大张旗鼓的渠道维护相比，终端维护一直处于雷声大、雨点小的状态。究其原因，关键还是渠道为王的观念占了上风，并可以归为几个方面：一是烟草流通渠道的唯一性、排它性，决定了渠道维护相较于终端在投入、成本、效果等方面的比较优势；二是终端数量多、分布广、组成复杂，造成终端维护往往投入大而产出小、费力不讨好；三是现实终端维护的方法不多，思路不清，措施不力的问题还比较严重，面对终端维护这一命题还缺乏创新的思维；虽然近几年卷烟销售网络建设的水平有了明显的提升，但思维的固化导致了终端维护方法的单一，尤其客我关系维护、品牌出样陈列、终端助销拉动、消费引导启动等方面习惯于按经验办事，循常规做法。（三）营销队伍与市场要求还不适应

营销队伍适应市场竞争的主动意识，危机意识，服务意识不强，营销质量和效率不高，基层营销与服务工作还过分依赖于具有行业垄断性的行政管理模式和专卖管理体制，加之烟草企业受限现有人事管理制度以及人才引进途径等许多不利因素的影响和制约，致使营销队伍的整体素质还没有与市场经济体制下的先进营销模式真正实现同步发展。诸如现行客户经理特别是基层客户经理所能提供的服务更多只限于品牌宣传推介和客户资料维护，而对市场的分析、预测和控制能力没有掌握，所能应用的知识不足，提供给客户的指

导性服务较肤浅，专业化程度低。

三、卷烟营销发展趋势

我国加入《世界烟草控制框架公约》，我国的烟草企业无法再像从前那样在国内市场中靠政府的特殊保护，而必将面临着许多发展压力。最初的烟草营销是以产品为主的，其次是靠广告的拉动以及销售力度的增大而推动，第三种是现在常见的营销方式，即通过服务和销售进行营销。但是，从2011年开始，全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动，这就意味着我们长期习惯并赖以生存的烟草营销环境将发生前所未有的深刻改变。随着卷烟百牌号目录的出台，没有进入百牌号的品牌取消了销售资格，而允许进入百牌号的这些品牌能够跨区域销售。同时，消费者群体也在发生变化：消费者层级性非常明显，塔尖与塔底收入差距很大，消费差距很大。消费者还是比较盲目，对产品的差异没有相当的判断力。虽然，当前很多烟草企业在消费者数据库、品牌管理、渠道管理等方面还存在着较大的漏洞，但也有少数企业已经开始研究消费者身份、销售、需求、服务方面的因素，并对核心价值进行塑造。因此，当前烟草企业营销亟需应对环境的变化做出改变。即从零散的战术创意向系统战略营销转变；从以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变。营销要向现代商业流通转变。

四、促进卷烟上水平的营销措施建议

（一）加强重点品牌培育，推动卷烟营销上水平

按照国家局提出的“532”“461”品牌战略的要求，加快推进重点品牌规模扩张，制定品牌培育方案。客户经理要大力宣传新品卷烟，加强对卷烟零售户的推荐引导。向客户和消费者宣传新品卷烟的卖点，发放宣传资料，大造舆论声势，做到家喻户晓，提高新品卷烟的知名度和美誉度；当客户的长效卷烟品牌出现断档时，要抓住品牌培育的大好时机，要大力推荐新品牌，引导客户积极选购新品卷烟。做好品牌置换工作。同时要抓好新品卷烟的上柜率，选定销售能力强的目标客户有重点的抓好上柜，不要盲目上量，要充分考虑市场和经营户的接受能力，做到有的放矢，切忌出现搭销、压销现象；注重新品卷烟陈列方法、明码标价、培训客户、宣传促销、及时跟进等重点

环节。要向零售客户介绍卷烟科学陈列方法。可以根据经营户不同的柜台采用特殊位置、醒目位置、色彩对比、数量优势等陈列法，把新品卷烟摆在突出位置，补充好明码标价标签，产生好的视觉效果，促进卷烟销售；新卷烟品牌到客户手中后，客户经理要及时跟踪新品卷烟的销售动态，加强信息采集和分析；

（二）重视终端服务建设，推动卷烟营销上水平。

终端是烟草产业链的重要组成部分。第一，企业在终端维护标准的建立中，不仅要建立可执行性度高的标准，还要完善相关的考核指标和考核要求，建立一套行之有效的考核体系，制度化、规划化、常态化开展终端督查考核。把终端维护的相关内容和要求纳入营销人员的业绩考核，尤其是终端陈列、产品出样、客情维护等重点项目。第二，创造新鲜感以吸引消费群体。在终端陈列的过程中，除了按照标准醒目、规划陈列之外，还必须要保持产品本身的清洁，同时要注意及时补充货源，防止产品污损、损坏、瑕疵、过期等；POP广告，既要注重与店内氛围的协调统一，也要根据目标消费群体的喜好，突出音乐、色彩、形状、文字、图案等方面的特征突出；价格控制，要密切关注和调控零售终端的库存状况，采取有效措施防止其低价、倾销、窜货等行为发生。第三，重视与零售终端的关系。必须掌握零售终端的各类信息，尤其是与经营品牌密切关联的各类信息，建立完整的零售终端档案，推进客户关系管理，重视零售终端的利益诉求。合理划分终端类别，卷烟零售终端遍布城乡，具有多种业态类型，要提供有差异化的有效服务，就必须对不同的零售终端进行有效划分，根据不同类别提供相应服务；建立万丈信息系统，通过在零售终端建立起完整的信息采集系统，有效收集品牌各类市场信息，在向零售终端提供有针对性服务的同时，可以为品牌掌握更多、更丰富、更全面的市场信息。第四，在“访销分离、电话订货、电子结算”的基础上，本着试点运行，积极推进网上订货工作，重视卷烟零售终端建设研究，充分发挥信息监测功能，认真分析零售经营业态的发展变化，加强对卷烟零售客户的经营指导，不断优化业务流程，努力形成以服务为灵魂的烟草企业文化，不断提高网络功能，切实体现营销团队的服务水平。

（三）加强营销团队建设，推动卷烟营销上水平