网络购物影响因素研究现状概述

脛胡|越別2019年第18卷第6期网络购物影响因素研究现状概述

□周建

【内容摘要】网络的普及，电子商务的发展，使人们对网络的依赖越来越强。消费者对网络购物这种新型的购物方式产生了浓厚的兴趣。国外学者对网络购物行为关注较早，文献也较多。本文经过的此类文献的研究整理、归纳，总结出了几个维度，以期对网络购物的研究提供一定的理论依据。

【关键词】网络购物；电子商务；消费者行为

【基金项目】本文为2017年度江苏高校哲学社会科学研究基金项目“基于TAM的消费者网络购物意愿驱动因素研究——以南京市大学生为例”（编号：2017SJB0483）阶段性研究成果。

［作者单位］周建,金陵科技学院

目前网上零售额占社会零售总额的比重越来越高，诸多电子商务企业如雨后春笋般出现，必须把握好影响消费者购物意愿的因素才能提高消费者的购买欲望。通过对目前国内外研究的梳理得知，学者们主要从风险认知、信任、网站特性及消费者网络经验等角度探讨网络购物意愿的影响因素，具体研究情况如下。

一、消费者网络相关经验角度

Taylor&Todd研究表明消费者过往的经验和知识会对网络购物意愿造成影响。以往知识的积累，会形成和调节信念,强化网络购物行为。Lunn&Suman发现如果在网络购物之前有电话和邮购经验的消费者，更能接受网络购物。Thompson等人研究得出消费者网络购物行为与使用计算机网络的经验之间的相关关系是显著的。Pavlou和Yoh Dam­horst,Sapp&Laczniak的研究都表明消费者将来的购物行为受到以往网上购物经历的影响。

许多实证研究表明,有着丰富的计算机和网络相关经验的消费者更加倾向于接受网络购物。而没有计算机和网络相关经验的消费者通常会放弃网络购物。一方面因为网络购物存在着一系列的风险和不确定因素，他们会因为这一原因放弃网络购物;另一方面，初次接触网购者会认为网络购物

紧紧跟随社会主流思想，宣扬社会正能量。另外，在剧集的投放上尽最大可能地争取大流量IP剧的首播权或独播权，这是吸引用户最为直接有效的方法。通过观众对剧集以及人物的喜爱，可以回笼一部分潜在客户，也能从其他网站挖取他们的原有客户，扩大客户流。再通过剧集社区讨论，主角打榜排名的方式，增强用户和网站的互动，让用户在观影时更直观感受到网站的服务，增强观影的趣味性，以提升用户对网站的忠诚度

（二）增强用户体验。

1.弹幕互动。在优酷视频上用字幕形式直接评论，随着视频播放时间轴的前进,评论会分布不均地持续在屏幕上出现，到了视频中的重要的情节点时，网友们集中发送的弹幕甚至会布满整个屏。作为一种新兴的评论互动方式，已经成为受众在观影时的必需品。弹幕的内容具有强大的互动性，实时的剧情会带动弹幕的发展，决定用户的吐槽热情和槽点，优酷视频可以在每个剧集上标注节点，提醒人们注意收看精彩的剧集。多样的受众使得弹幕内容形态各异，即时显示，即刻消失。弹幕也可以帮助用户有选择地观看视频中精彩的或有冲突的部分，节省观影时间，提高观影的趣味性，提升用户观影的幸福感，进而提升用户体验。

2.反馈评论。听取用户的意见是提升用户体验的另一有效途径。优酷视频网站可以通过向其用户发送电子邮件的方式，让他们填写关于用户体验的满意度的问卷调查，认真填写意见。网站通过对问卷的回收，统计用户的意见，并作出相应改善。优酷也可以对在线人工客服做一个短期的培训,提高客服的工作效率，以解决客服回答不及时,反馈不恰当以及运营时出现BUG的问题。及时的解决用户的反馈以及评论的问题,能够让用户在视频网站出现问题时，更加信任网站，增强其对网站的忠诚度。

四、结语

本文通过对优酷视频网站的受众分布现状研究,发现了视频网站在推广过程中所遇到的问题,进而提出了提升优酷视频人气的方法。视频网站应在行业井喷的大背景下，考虑到不同的时代背景以及受众的需求，不断完善自己，获得可持续发展。

【参考文献】

［1］林刚，吴益知.基于岛牌传播的视频网站受众研究-以搜狐视频为例［J］.重庆工商大学学报（社会科学版）,2014,31［2］南凯.中国电视体育栏目状况与发展对策研究［D］.曲阜师范大学,2012

［3］王科.浅析受众心理与电视新闻创作［J］.胜利油田党校学报,2009,2

［4］王琦，吴云龙，赵静.基于新媒体背景下“受众中心论”理论模式分析的高校“青年之声”互动社交平台建设策略与思考—

—以江汉大学为例［J］.长江丛刊,2017,32

2019年第18卷第6期

流程复杂，会因为购物步骤不明确而产生挫折感，从而对网络购物产生厌烦和排斥感。

二、消费者风险认知角度

哈佛大学学者鲍尔Bauer在1960年首次在营销领域提出心理学中的风险认知，他认为风险认知是“消费者采取结果不确定的行为，可能会导致一些不愉快和后悔的结果”，他认为消费者是自己消费行为的风险承担者。Bauer认为消费者在购买过程中,存在可以被感知到的风险和不会被感知到的风险，而且风险的大小会随着消费者的主观感知夸大和缩小。

Cox&Rich延续Bauer的研究，将风险认知定义为当消费失而产生的心理压力。消费者如果购买后预期目标无法达到或无法满足心理预期，造成对消费者不利的结果.称之为风险认知。很多时候消费者对自己的购买目标无法确定，对可能承担的风险也未曾意识到,但他们潜意识中的风险认知会对其购物行为造成彫响。

风险是影响消费者购买行为的重要因素之一，是对行为结果的不确定和焦虑。消费者作出购买决策时，会出现两种选择模式:一是选择感知价值最大的商品，二是选择风险认知最小的商品。研究表明，虽然消费者在实体店消费也存在风险，但是网上购物感到的风险更高。表1归纳了对风险认知的研究。

表1风险认知对网络购物影响的研究者感知到购买效用无法达到预期的目标和利益时而造成损

学者研究结论

Baird&Thomas 消费者购买决策中，最重要的因素是他们主观上对风险认知的程度和对风险的承受度，而非实际的风险高低。

Rosel i u s消费者的品牌忠诚度和风险的感知是相关的,风险认知越高品牌忠诚度也越高。

Dowling 消费者对风险的个人承受度是衡量风险的一个标准，若主观上觉得产品风险在个人承受范围内，则会积极接受该产品。若主观上觉得产品风险明显低于个人承受范围，可能会改变产品的风险或者拒绝使用。

JarvenPaa消费者网络购物意愿受到其主观态度和风险认知的影响。

Bosheff网络供应商可以完善服务保障机制来降低消费者购物前的风险感知,从而提高消费者购物意愿。

三、消费者信任角度

许多学者在关于网络购物意愿的研究中都考虑到了信任的影响力，因而本文也将信任作为影响网络购物意愿的一个重要变量。Belanger et al.研究发现消费者在进行网络购物时通常被要求在网站留下个人信息，当消费者认为网站可信时，才会如此。Gehrt et al.调査得知有些消费者非常相信自己的判断能力而不需要接触商品。

虽然信任对网络购物的影响力很早就被学者们承认，但是用实证去证实信任对网络购物影响的确不多。对信任的实证研究大致为概念模型的建立和验证模型两类。

Gefen的研究表明信任的维度中除了能力和仁爱，其余的维度对网络购物意愿有显著的促进作用。Heijden在模型中引入了信任、风险认知、感知使用方便和感知效用四个变量，并假设这四个变量对购物的态度有显著影响，但实证结果表明四个变量中只有风险认知负向影响购物态度。Gefen 的实证研究表明，感知使用方便、感知效用和信任三个变量都正向影响购买意图。网络购物中信任的内涵复杂且丰富，想要深入研究信任对购物意图的影响力，我们应该将其与其他成熟的理论框架相结合分析信任的潜在影响力。

四、网站特性角度

对网站特性的研究涉及到网站系统质量、信息质量和服务质量的研究。许多学者研究表明，网站明确的导航和好的设计明显促进消费者网络购物意愿。Ahn研究发现系统质量对网络购物意愿有着正向促进作用，比如说网站设计、客服回复时间和网站的导航等方面。

网站特性中,信息质量被认为是网站的内容质量，如网站内容是否丰富、可靠、全面等。Raijas认为产品的多样性也是影响消费者网络购物意愿的一个积极因素。Rose&Straub 认为消费者在网络购物中获得详细的商品信息可以帮助消费者快速评估该商品，从而提升其网络购物意愿。Hoffman& Novak认为丰富的商品信息量可以间接的影响消费者的决策能力从而促进购买意愿。

Chen&Tan和Shih研究证实消费者网络购物意愿受到网站服务质量的影响。Van den Poel&Leunis的研究指出，购物网站提供退货退款保障是增加消费者网络购物意愿的一个因素。很多消费者很关心下单后何时能得到产品，因此为了促进其进行网络购物，购物网站应该关注送货服务的可靠性和及时性。另外，网站关怀性因素、网站客服人员的专业水平和服务能力也会影响消费者网购购物意愿。

五、结语

通过以上的文献整理得知,学者们对于网络购物影响主要考虑的是网站质量、信任、风险认知、安全认知、趣味性等因素，并且证实了这些变量对于研究网络购物是可行的。在模型的结合使用方面，主要和任务-技术匹配模型、技术创新扩散模型及计划行为理论相结合，并且这些维度在研究中得到了证实。

【参考文献】

[1] Sandra M,Forsythe B S.Consumer Patronage and Risk Per­ceptions in Internet Shopping[J].Journal of Business Research. 2003,56(11):867-875

[2]Cox,Donald F.Risk Handling in Consumer Behavior-An In­tensive Study of Two Cases[M].Boston:Harvard University Press,1967：34~81

[3]李宛颖.在线销售考虑因素之研究[D].中山大学,1998

[4]井森，周颖，呂巍.互联网购物环境下的消费者感知风险维度[J].上海交通大学学报,2006,4=1~3