【培训课件】服务市场细分与定位

2 服务市场细分
每年春节前，力争夺消费者，所有的商场都各施招法，你送 礼，他打折。很是热闹，伹老调重弹居多，有创意的少，搔不到 消费者的痒处，所以销售业绩并不理想。南京市山西路百货大楼 (“山百”)一不打析．二不送礼，却推出了一项“购家电，送到 县”的促销举措，即：凡在春节前在山西路百货大楼购买彩电， 冰箱等大件家电的省内客户．商店负责把货免费送翠县城：如此 一来，“山百”的家电生意格外红火，而购家电的，大多是外县 进城打工者。
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(6)细分特点。房地产公司通过这一步骤发现，新婚者群体与老成者群体的需求 差别很大，应当作为两个分市场，同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但 对他们的促销策略，比如广告主题和人员推销方式，可能大不相同。
(7)预测规模。比如，房地产公司把好动者与人口因素相联系，可以确定他们是 18-25岁的年轻人。从有关部门可以拽到详尽的年龄资料，计算出好动者占人口比例 ．便可推算不同地区这一群体的顾客数量。
❖ 市场分析主要从以下几方面进行研究： ❖ 1.分析需求； ❖ 2. 寻找需求规模和成本价格； ❖ 3. 评估未满足需求。
服务市场分析 服务市场细分 目标市场选择 服务市场定位
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2 服务市场细分
❖ 市场细分就是服务营销者通过市场分析，根据消费者明显不同的 需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费 者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
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2.2.1 地理
❖ 按消费者所处的地理自然环境不同进行消费群体划分是最常用的市 场细分手法。
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2.2.2人口统计因素
❖ 人口统计中的特征变量迅是市场细分的常见诉求因素。如年龄．性 别．职业．收入．教育．家庭人口．国籍．民族．阶层等变量的差 别显然与需求差异存在深刻的因果关系。
赢利客户分析：服务市场细分的利益在于其价值而不仅仅是顾客数量。有 一个常常被服务营销人员忽略的问题，即企业的盈利率与其客户之间的关系。 一个不能忽视的事实是企业的不同客户对其利润的贡献是不一致的，根据美国 运通公司詹姆斯•帕特的观点，最好的顾客与其他顾客的剩余支出相比，在零售 业是16：1，在餐馆业是13：1．在航空业是12：1．在气车旅馆业为5:1。这说 明不同的顾客对企业的利润贡献差别可能是很大的。如书店绐其会员九折到八 折优惠，美容厅给其定期美容养发者提供优先服务以及价格折扣等等。
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2.1服务市场细分的程序
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B房地产公司打算建造一幢简朴的小公寓。其市场细分过程如下： (1)选定范围。从产品特性出发．比如房间大小．简朴程度等，它可能会认为小 公寓以低收入家庭为顾客。从市场需求的角度分析，它可以看到许多并非低收入的顾 客，也是潜在市场。比如，有的消费者在市区拥有宽敞舒适的居室，但又希望在宁静 的乡间能再有一套住房。用做周末度假的去处。所以，公司应把普通的小公寓，看成 整个住宅出租上的一部分，而不应孤立地视其为只是低收入家庭居住的房子。 (2)列出需求。这家房地产公司发现，顾客期望通过小公寓满足的需求，包括遮雨 避风，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习和生活，不受外来干扰， 有足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。 (3)细分要求。这家房地产公司会发现，在校外租房住宿的大学生．认为最重要 的是遮雨避风．停放车辆．经济．方便上课和学习：新婚夫妇希望遮雨避风．停放
❖ 有人说：“除非你只有—个顾客，只卖一个品种，否则就有市场 细分问题。”
一个典型的例子就是美国运通公司成功推出的运通卡。在金融服务市场上，信用 卡提供给客户的是信誉、便利和声望．美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场，向 商业人士和拥有较高社会地位的人士提供价格高昂的运通卡。这种信用卡实际上同 维萨卡（VISA）和万事达卡（Mastercard）没有什么区别，但是，由于它更强调信 用卡使用者的声望而倍增吸引力。
这家公司在市场细分之后，成功地推出一套市场营销组合，开发好动者公寓市 场。针对这一顾客群体的特性，公司除了公寓住房，还提供游泳池．俱乐部，池畔舞 会．绿草地等设施和服务项目。为维护产品形象，公寓管理者坚持新婚住户要尽早搬 出，以收容新的未婚好动者。结果，公寓总是客满。
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2.2甄别细分市场的各种依据
服务营销学
服务市场细分与定位
服务市场分析 服务市场细分 目标市场选择 服务市场定位
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1服务市场分析
任何一个服务企业，无论其规模如何,它所能满足的也只是市 场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，也不可能为 所有消费者提供有效的服务，因此，企业在进入市场之前，必须 先进行市场分析，在此基础上进行市场细分和目标市场选择，并 确定自己在市场中的竞争地位。
2 服务市场细分百度文库
车辆．不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭住户要求遮雨避风．停放车 辆．经济．有足够的儿重活动空间，等等。这样，不同的顾客群体，即若干分市场也 就初步显现出来了：
(4)移出共性。比如遮雨避风．停放车辆和安全等项，几乎是每一类潜在顾客都 要求的．在这里就必须移去。
(5)暂定名称。房地产公司对各个分市场剩下的不同要求进行分析，结合顾客群 体的特点，暂时安排一个名称。比如：①好动者。顾客年轻．未婚．爱玩好动。②老 成者。比好动者稍年长、更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒适与注重个性。③ 新婚者。暂住，将来希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租负担不重。④工作为主 者：单身，希望住所离工作地点近，经济。⑥度假者。市区有住房，希望节假日过一 点郊外生活。⑥向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活．⑦大家庭。
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2.2.3消费心理因素
❖ 消费心理是异常复杂的，但它对消费行为的影响是最直接的。影响 顾客购买行为的心理因素如生活态度、方式．个性．动机和消费习 惯等都可以作为细分的依据。
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2.2.4消费行为因素
❖ 即根据消费者的行为特征进行市场细分。如消费者进入市场的程度 ，消费规模与时机，品牌忠诚度等在市场细分中也很常见。