现代质量管理学,第四版,韩福荣,机械工业出版社,电子课件。第三章 ,顾客满意管理。
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1．一般要求
（1）语言简洁 （2）结构严谨 （3）结论明确
2．主要内容
（1）调查目的 （2）调查方法 （3）调查结果 （4）改进建议 （5）附录
瑞典顾客满意度晴雨表 美国顾客满意度指数 欧洲顾客满意度指数 中国顾客满意度指数
感知 绩效
顾客 期望
顾客 满意 度
顾客 抱怨
顾客 忠诚
图3.2.1 瑞典顾客满意度晴雨表模型
感知 质量
顾客 期望
感知 价值
顾客 满意度
顾客 抱怨
顾客 忠诚
图3.2.2 美国顾客满意度指数模型
企业 形象
顾客 期望
感知 质量
管理者代表或高层管理者可以组织跨职能的质量管理 小组，利用“头脑风暴法”来回答“谁是外部顾客?”这 一问题。
有时候，顾客是多种角色组成的群体。认识到“顾客 是多种角色组成的阵容”可改善决策，减少出现不愉快后
果的风险。
按照关键的少数和次要的多数的分类方法，可以将顾 客分为两类，应用排列图分析可以看出，在任何一个顾客 群体中，往往是相对较少的人却发挥相当大的影响。这种 现象被广泛地称为帕累托分析（排列图分析）。
第三章 顾客满意管理
本章要点 顾客满意管理概论 顾客满意的测量方法 调查表的设计 常用的调查方法 资料整理和顾客满意的评价
第一节 顾客满意管理概论
一、顾客的识别
要实现顾客满意，首先必须识别顾客，识别顾客的需 求。按照GB／T19000-2000的定义，顾客是“接受产品的 组织或个人”。
对于企业来说，有时候其顾客是单一的顾客，比较容 易识别；有时候接受企业产品的组织和个人需要通过一些 中间环节，例如批发商或中间商，这种情况下批发商、中 间商和最终使用者都成了组织的顾客。
既要充分满足关键少数的需要，又不慢待次要多数的 需要应是企业的正确态度，有的文献认为对次要的多数可 以不予关注，甚至可以舍弃次要的多数的看法可能并不可 取。
100 比例/%
次要的 多数
0
顾客
关键的 少数
销售额
图3.1.1 关键的顾客排列图分析
二、顾客需求的识别
顾客的需求是不断变化的、 多种多样的。 顾客需求分为以下类别：
1．定性因素
Biblioteka Baidu
决策的重要性 调查的性质
回收率 资源限制
2．定量因素
n
a
s
2
d
其中，d表示允许的最大抽样误差，s表示样本标 准差，公式前面的系数a大小由置信水平大小决定， 在95％的置信水平下该系数值为1.96。
3．参考数据
五、选用顾客满意调查方法时的注意事项
1．调查方选择 2．集中调查和平时搜集信息相结合 3．顾客满意调查的风险 4．正确对待被调查对象
所谓抽样调查，就是按照预先设计好的抽样 方案，从总体中抽取样本，对样本进行分析，然 后用样本的信息去推断（估计）总体信息的过程 。
抽样方法可以分成两类：概率抽样和非概率抽 样。在前一种类型的样本中，每个调查者被选择 的概率是已知的；在后一种类型的样本中，他们 被选择的概率是未知的。
1．概率抽样 根据样本的抽取方法不同，概率抽样又可分为三 种: 随机抽样（random sampling） 分层随机抽样(stratified random sampling) 整群抽样(cluster sampling)
常用的标分方式有 ： 梯级分值法 直接分值法 关键词分值法
三、权重值的确定
1．经验法
根据经验，来确定产品或服务的每一个质量特性的权 重值。
2．专家法
由顾客调研专家，根据对产品属性的研究，比较其消 费意义和重要性，然后确定出相应的权重值。
3．移植法
直接移植其他相同优秀企业或相关研究机构研究并制 订的同类产品或服务各要素的权重值体系，供本企业使用。
4．测量法
测量法是把产品或服务的各属性进行全面分解，并用 分解后的属性构成测量调查表，借助这个调查表，对目标 对象进行测量，对测量结果进行统计，就可以得到产品或 服务各属性的准确的权重值。
四、顾客满意测量报告的编写
一份完整的顾客满意测量报告是很有作用的，一方面 可以全面了解顾客的满意状况，另一方面可以为质量改进 提供依据。
（1）尽量使用容易理解的词汇 （2）使用不容易产生异议的词汇 （3）避免诱导性的问题 6．确定问题的顺序 7．测试调查表
三．开放型问题和封闭型问题
1、封闭型问题
封闭型问题确定了可供选择的答案数量。
2．开放型问题
开放型问题是对回答类型不作具体、明确规定，不规 定可供选择的答案，被访问者可以在比较广泛的范围内回 答的问题。 （1）开放型问题的优点 （2）开放型问题的主要缺点
2．非概率抽样 随意抽样 限额抽样 维度抽样 鉴定抽样 滚雪球抽样
四、样本大小的确定
调查人员往往强调样本要“足够大”，因为只有样本 量足够大，其样本的分布才接近正态分布，也只有这样才 能够使用常用的数据分析工具对调查得来得数据进行有效 的分析。
样本量的大小涉及到调查中所要包括的人数或单元数。 确定样本量既要有定性的考虑也要有定量的考虑。
第三节 调查表的设计
一、调查表的基本结构
调查表，是指为了调查和统计用的一种表格， 是顾客满意测量中最常用的一种测量工具。调查 表通常由三部分组成：
开头部分 正文部分 结尾部分
二、调查表设计的基本要求
1．确定调查的项目 2．根据调查访问的方式作调整 3．确定每个问题的内容 4．防止“不能答”的问题发生 5．选择问题的措词
三、以顾客为关注焦点的质量管理
全面了解顾客的需求和期望 确保企业的各项目标能够体现顾客的需求和期望 确保顾客的需求和期望在整个企业中得到沟通 有计划地、系统地测量顾客满意程度并针对测量结果采取 改进措施 处理好与顾客的关系，力求顾客满意 对关注顾客的榜样进行鼓励和表彰
第二节 顾客满意的测量方法
一、顾客满意度指数模型简介
2．调查表的因素分析
项目分析完成后，为检验调查表的结构有效度，应进行因素分析。 所谓结构有效度是指调查表能测量目的相关程度。
3．调查表信度分析
因素分析之后，继续要进行分析的是调查表各层面与调查表总体 的信度检验。所谓信度（reliability），就是调查表的可靠性和稳 定性。
4．调查表问题数量的确定
感知 价值
顾客 满意 度
顾客 忠诚
图3.2.3 欧洲顾客满意度指数模型
感知 质量
预期 质量
品牌 形象
感知 价值
顾客 满意 度
顾客 忠诚
图3.2.4 中国顾客满意度指数模型
二、顾客满意调查的程序
确定调查目的或调查课题 确定调查方案 搜集资料 整理分析资料 解释结果 提出措施方案
三、调查的抽样方法
第五节 资料整理和顾客满意的评价
一、资料整理
顾客满意调查资料的整理和顾客满意评价的基本步骤 如下：
1．接收与核对调查表
对于收集来的调查表，应当认真细致地做好接收与 核对工作。一般应注意以下几点： （1）调查表的登记 （2）调查表的接收和剔除 （3）估算剔除后样本的数目是否符合预定样本量需求， 确定是否需要补充调查
最后正式定稿的问题数量，到底应该多少最为适宜，这个问题没 有一个统一的标准，调查者可以根据顾客满意调查的复杂程度和信息 量大小确定。
五、顾客满意测量调查表案例
第四节 常用的调查方法
调查方法选择得合理与否，会直接影响调查结果。因 此，合理选择调查方法是顾客满意调查的重要一环。
顾客满意调查中常用的调查方法有 ： 面谈调查法 电话调查法 网络调查法 邮寄调查法 留置调查表法 秘密顾客调查法
3．开放型问题和封闭型问题的比较
四、调查表的分析
对于所设计的调查表的初稿，除了抽取少量样本进行预访和分析之 外，必要时还要进行信度和效度分析，剔除不合适的项目，反复修改， 才有可能获得高质量的调查表。
1．调查表的项目分析
项目分析主要目的在求出调查表个别问题的“临界比率” （critical ratio；简称CR）值，将未达显著水准的问题删除。
2．不合格调查表的处置
对于不合格的调查表，常用的处置方法有如下几种： （1）退回去重新填写 （2）剔除
3．缺失数据的处理
（1）用一个中间值代替 （2）用一个估算的答案代替 （3）配对删除
二、标分
如何对测评结果进行标分，是对顾客满意测量 结果量化的关键步骤，调查表的标分可以在数据 汇总和分析阶段进行，也可以在调查表的设计阶 段进行。
表述的需求； 真正的需求； 感觉的需求； 文化的需求。
1．表述的需求与真正的需求
顾客可能会就他们希望购买的商品表述他们的需求。然而，他们 真正的需求是产品能够提供的服务。
2．感觉的需求
顾客很自然地在其感觉的基础上陈述他们的需求，其中一些感觉 是与产品有关的，其他的似乎与产品毫无关系。
3．文化需求
有时候顾客的需求超出了产品或服务质量特性的范围，他们的需 求还包括自尊、受到尊重、成就感等等，以及其他更广泛意义上的属 于所谓文化模式的一些因素。
（1）语言简洁 （2）结构严谨 （3）结论明确
2．主要内容
（1）调查目的 （2）调查方法 （3）调查结果 （4）改进建议 （5）附录
瑞典顾客满意度晴雨表 美国顾客满意度指数 欧洲顾客满意度指数 中国顾客满意度指数
感知 绩效
顾客 期望
顾客 满意 度
顾客 抱怨
顾客 忠诚
图3.2.1 瑞典顾客满意度晴雨表模型
感知 质量
顾客 期望
感知 价值
顾客 满意度
顾客 抱怨
顾客 忠诚
图3.2.2 美国顾客满意度指数模型
企业 形象
顾客 期望
感知 质量
管理者代表或高层管理者可以组织跨职能的质量管理 小组，利用“头脑风暴法”来回答“谁是外部顾客?”这 一问题。
有时候，顾客是多种角色组成的群体。认识到“顾客 是多种角色组成的阵容”可改善决策，减少出现不愉快后
果的风险。
按照关键的少数和次要的多数的分类方法，可以将顾 客分为两类，应用排列图分析可以看出，在任何一个顾客 群体中，往往是相对较少的人却发挥相当大的影响。这种 现象被广泛地称为帕累托分析（排列图分析）。
第三章 顾客满意管理
本章要点 顾客满意管理概论 顾客满意的测量方法 调查表的设计 常用的调查方法 资料整理和顾客满意的评价
第一节 顾客满意管理概论
一、顾客的识别
要实现顾客满意，首先必须识别顾客，识别顾客的需 求。按照GB／T19000-2000的定义，顾客是“接受产品的 组织或个人”。
对于企业来说，有时候其顾客是单一的顾客，比较容 易识别；有时候接受企业产品的组织和个人需要通过一些 中间环节，例如批发商或中间商，这种情况下批发商、中 间商和最终使用者都成了组织的顾客。
既要充分满足关键少数的需要，又不慢待次要多数的 需要应是企业的正确态度，有的文献认为对次要的多数可 以不予关注，甚至可以舍弃次要的多数的看法可能并不可 取。
100 比例/%
次要的 多数
0
顾客
关键的 少数
销售额
图3.1.1 关键的顾客排列图分析
二、顾客需求的识别
顾客的需求是不断变化的、 多种多样的。 顾客需求分为以下类别：
1．定性因素
Biblioteka Baidu
决策的重要性 调查的性质
回收率 资源限制
2．定量因素
n
a
s
2
d
其中，d表示允许的最大抽样误差，s表示样本标 准差，公式前面的系数a大小由置信水平大小决定， 在95％的置信水平下该系数值为1.96。
3．参考数据
五、选用顾客满意调查方法时的注意事项
1．调查方选择 2．集中调查和平时搜集信息相结合 3．顾客满意调查的风险 4．正确对待被调查对象
所谓抽样调查，就是按照预先设计好的抽样 方案，从总体中抽取样本，对样本进行分析，然 后用样本的信息去推断（估计）总体信息的过程 。
抽样方法可以分成两类：概率抽样和非概率抽 样。在前一种类型的样本中，每个调查者被选择 的概率是已知的；在后一种类型的样本中，他们 被选择的概率是未知的。
1．概率抽样 根据样本的抽取方法不同，概率抽样又可分为三 种: 随机抽样（random sampling） 分层随机抽样(stratified random sampling) 整群抽样(cluster sampling)
常用的标分方式有 ： 梯级分值法 直接分值法 关键词分值法
三、权重值的确定
1．经验法
根据经验，来确定产品或服务的每一个质量特性的权 重值。
2．专家法
由顾客调研专家，根据对产品属性的研究，比较其消 费意义和重要性，然后确定出相应的权重值。
3．移植法
直接移植其他相同优秀企业或相关研究机构研究并制 订的同类产品或服务各要素的权重值体系，供本企业使用。
4．测量法
测量法是把产品或服务的各属性进行全面分解，并用 分解后的属性构成测量调查表，借助这个调查表，对目标 对象进行测量，对测量结果进行统计，就可以得到产品或 服务各属性的准确的权重值。
四、顾客满意测量报告的编写
一份完整的顾客满意测量报告是很有作用的，一方面 可以全面了解顾客的满意状况，另一方面可以为质量改进 提供依据。
（1）尽量使用容易理解的词汇 （2）使用不容易产生异议的词汇 （3）避免诱导性的问题 6．确定问题的顺序 7．测试调查表
三．开放型问题和封闭型问题
1、封闭型问题
封闭型问题确定了可供选择的答案数量。
2．开放型问题
开放型问题是对回答类型不作具体、明确规定，不规 定可供选择的答案，被访问者可以在比较广泛的范围内回 答的问题。 （1）开放型问题的优点 （2）开放型问题的主要缺点
2．非概率抽样 随意抽样 限额抽样 维度抽样 鉴定抽样 滚雪球抽样
四、样本大小的确定
调查人员往往强调样本要“足够大”，因为只有样本 量足够大，其样本的分布才接近正态分布，也只有这样才 能够使用常用的数据分析工具对调查得来得数据进行有效 的分析。
样本量的大小涉及到调查中所要包括的人数或单元数。 确定样本量既要有定性的考虑也要有定量的考虑。
第三节 调查表的设计
一、调查表的基本结构
调查表，是指为了调查和统计用的一种表格， 是顾客满意测量中最常用的一种测量工具。调查 表通常由三部分组成：
开头部分 正文部分 结尾部分
二、调查表设计的基本要求
1．确定调查的项目 2．根据调查访问的方式作调整 3．确定每个问题的内容 4．防止“不能答”的问题发生 5．选择问题的措词
三、以顾客为关注焦点的质量管理
全面了解顾客的需求和期望 确保企业的各项目标能够体现顾客的需求和期望 确保顾客的需求和期望在整个企业中得到沟通 有计划地、系统地测量顾客满意程度并针对测量结果采取 改进措施 处理好与顾客的关系，力求顾客满意 对关注顾客的榜样进行鼓励和表彰
第二节 顾客满意的测量方法
一、顾客满意度指数模型简介
2．调查表的因素分析
项目分析完成后，为检验调查表的结构有效度，应进行因素分析。 所谓结构有效度是指调查表能测量目的相关程度。
3．调查表信度分析
因素分析之后，继续要进行分析的是调查表各层面与调查表总体 的信度检验。所谓信度（reliability），就是调查表的可靠性和稳 定性。
4．调查表问题数量的确定
感知 价值
顾客 满意 度
顾客 忠诚
图3.2.3 欧洲顾客满意度指数模型
感知 质量
预期 质量
品牌 形象
感知 价值
顾客 满意 度
顾客 忠诚
图3.2.4 中国顾客满意度指数模型
二、顾客满意调查的程序
确定调查目的或调查课题 确定调查方案 搜集资料 整理分析资料 解释结果 提出措施方案
三、调查的抽样方法
第五节 资料整理和顾客满意的评价
一、资料整理
顾客满意调查资料的整理和顾客满意评价的基本步骤 如下：
1．接收与核对调查表
对于收集来的调查表，应当认真细致地做好接收与 核对工作。一般应注意以下几点： （1）调查表的登记 （2）调查表的接收和剔除 （3）估算剔除后样本的数目是否符合预定样本量需求， 确定是否需要补充调查
最后正式定稿的问题数量，到底应该多少最为适宜，这个问题没 有一个统一的标准，调查者可以根据顾客满意调查的复杂程度和信息 量大小确定。
五、顾客满意测量调查表案例
第四节 常用的调查方法
调查方法选择得合理与否，会直接影响调查结果。因 此，合理选择调查方法是顾客满意调查的重要一环。
顾客满意调查中常用的调查方法有 ： 面谈调查法 电话调查法 网络调查法 邮寄调查法 留置调查表法 秘密顾客调查法
3．开放型问题和封闭型问题的比较
四、调查表的分析
对于所设计的调查表的初稿，除了抽取少量样本进行预访和分析之 外，必要时还要进行信度和效度分析，剔除不合适的项目，反复修改， 才有可能获得高质量的调查表。
1．调查表的项目分析
项目分析主要目的在求出调查表个别问题的“临界比率” （critical ratio；简称CR）值，将未达显著水准的问题删除。
2．不合格调查表的处置
对于不合格的调查表，常用的处置方法有如下几种： （1）退回去重新填写 （2）剔除
3．缺失数据的处理
（1）用一个中间值代替 （2）用一个估算的答案代替 （3）配对删除
二、标分
如何对测评结果进行标分，是对顾客满意测量 结果量化的关键步骤，调查表的标分可以在数据 汇总和分析阶段进行，也可以在调查表的设计阶 段进行。
表述的需求； 真正的需求； 感觉的需求； 文化的需求。
1．表述的需求与真正的需求
顾客可能会就他们希望购买的商品表述他们的需求。然而，他们 真正的需求是产品能够提供的服务。
2．感觉的需求
顾客很自然地在其感觉的基础上陈述他们的需求，其中一些感觉 是与产品有关的，其他的似乎与产品毫无关系。
3．文化需求
有时候顾客的需求超出了产品或服务质量特性的范围，他们的需 求还包括自尊、受到尊重、成就感等等，以及其他更广泛意义上的属 于所谓文化模式的一些因素。