公共关系学——第七章

3.选择性记忆（selective retention）：公众对于事物的 记忆是有取舍的，同样是容易记取与自己观念一致、感兴趣的事 物，容易忘记与自己观念不一致、或者不利的信息。
第二节 公共关系的传播方式
一、传播方式
（一）人际传播 1.人际传播的优点： （1）直接性和针对性 （2）手段灵活多样 （3）传播反馈迅速 （4）保密性强 2.人际传播的适用范围： （1）针对特殊问题和个别问题 （2）针对重点人员和重点问题
（三）网络媒体
相对于前两者，网络媒体具有以下特征： 1.高度开放，超越时空
2.个性化极强，双向互动，多网络节点 3.多媒体，超文本 4.低成本，高效率 5.无中心化，自然权威取代传统权威
第三节 网络媒体在公共关系中的应用
一、网络检测
公共关系的职责之一就是对外部环境进行检测，而网络媒体则自然具 有检测网络环境的的职责，为组织提供决策依据。具体包括一下一些方面 的工作： （一）检测无赖型网站：此类网站以揭“丑”、“揭短”为主，通过发布 负面信息，获得关注度，而对于事实真相与信息的准确性则不负责任，容 易颠倒是非、误导公众。 （二）关注聊天室、QQ群：这种平台属于大众文化圈，由于其成员 之间熟悉度高，因而在这些群体中传播的信息更容易被相信，传播效果明 显。因此对于这些平台要重视，将其作为舆情检测的“雷达站” （三）新兴的就是通信方式：信息传播的方式日新月异，要时时关注 这些新兴的通信方式，确保舆情检测不落伍、不滞后。
二、传播的经典理论
（一）5w模式
（Who） 分析控制 （Effect） 效果如何 （What to say） 内容分析
（To whom） 对象分析
（through which） 媒体分析
1.传播的控制分析：传播法规、政策传播者的社会控制、传 播者自我控制、社会责任等；
2.传播的内容分析：传播的分类、传播的符号、宣传方法等 3.传播的媒介分析：传播的没接环境、没接特点等； 4.传播的对象分析：主要是传播对象心理特点（比如：更看 重价格、还是更看重质量，一劳永逸倾向，还是看重边际效益） 5.传播的效果分析：传播效果的类型、影响传播效果因素、 测定效果的方法等。
2.群体传播往往具有一定的情景气氛，可以引发一定的从 众心理或行为
群体传播能够促使群体成员产生趋同性，进而产生归属感、认 同感和凝聚力。这是由于个体之间在一定环境下，会产生相互影 响，形成一种类似于物理学中“场域”的情况。在“场域”当中，个体 会受到来自于群体的压力和动力去从事特定活动。在现实中有很 多这种例子，比如： 现场演讲更容易激发听众的行动力
党组织重视党员过组织生活 公共事件现场社会秩序一旦失控将难以快速恢复 邪教组织和传销组织利用群体压力，控制个体
（三）大众传播
相对于前两种传播，大众传播具有以下特点： （1）传授者面广、人数众多、成分复杂；
（2）传播反馈间接、迟缓困难； （3）大众传播依赖先进机械电子物质媒介，具有传播速 度快、连续和公开的特点； （4）传播者专业化、职业化，一方面高效专业，另一方 面，具有特定精英主义或民粹主义倾向。
（四）受众选择“3S”理论
1.选择性注意（selective attention）：公众总是留意到 与自己观念一致、自己需要、或者关系的信息，回避与自己观念 不一致、或者不关心的信息。 2.选择性理解（selective perception）：公众在理解信 息是受到自己固有思维模式、价值观念、态度、情绪等方面的影 响，使得公众对信息的理解会不同于传播者的初衷。比如：丰田 霸道门事件。
三、关注网络意见领袖
网络意见领袖是两级传播模式中的二级传播者在网络传播中的对应 者。要确保网络意见领袖在组织公共关系中起到正面作用，就要做到一下 几点： 1.先要对这些意见领袖的言论有一定的关注。这有利于与增进双方的 了解，一方面，便于与他们建立良好关系，另一方面也显示出组织对这些 意见领袖的重视与尊重，有利于建立双方的良好关系。 2.要从分尊重意见领袖的意见。意见领袖的意见往往事出有因，要予 以充分理解与尊重，避免发生意见冲突，造成对峙，引发激烈争论。在于 意见领袖的交流中不能金钱交易，更不能雇佣枪手，违背公共关系准则。 3.培养自己的意见领袖。寻找具有共识的网友，形成较稳定的信息群 体，从中培养自己的意见领袖，形成引导力量。
案例分享：蒙牛诽谤门
1.结合案例，案例中公关主体在网络公关运用中， 有哪些失误？
2.如果你是该组织公关部经理，你认为应该如何推 广公司富含优质鱼油的新产品？
1.案例中公关主体在网络公关运用中，存在的失误 有以下几个方面： （1）违背诚实守信的原则，篡改新闻资料、误导公 众认知；
（2）滥用传播手段，冒“消费者”名义 ，恶意营造 舆论氛围，打击对手； （3）臆造意见领袖观点，造谣诽谤，破坏市场规则
2.如果你是该组织公关部经理，你认为应该如何推广公司富含 优质鱼油的新产品？ 参考建议：
（1）邀请专家解读，媒体参与，正面引导公众对于相关知识的 关注； （2）与意见领袖真诚沟通，争取其帮助传播相关的信息与知 识，获得公众的兴趣与深入了解； （3）利用网络、电视、报纸等多种媒体正面宣传公司产品功 能与成分； （4）遵守国家法律和行业规则，以合作而非恶意竞争的方式 与竞争对手相处。
第七章 公共关系过程：传播方式
引导案例：时尚潮流pk传统规范
1.案例中时尚潮流体现的在什么地方？
2.案例中的传统规范指的是什么？
1.时尚潮流可能体现在： （1）对于社会文化变迁的准确把握，以及对流行文化要素的 恰当运用。 （2）对新型传播渠道和方式的迅速掌握和利用，有利于传播 效果。
2.传统规范在本案例中没有明确提到，但是可以看出，传统 规范是公众已经习惯的传播模式和渠道，比如报纸、公报、电视 新闻等等。这些传播方式仍然是基本的传播工具，但Baidu Nhomakorabea其传播效 果比较有限，逐渐不能满足现代公共关系的全部要求。
二、大众传播的主要载体
传播手段虽然有很多，但是大众传播仍然是传播信息的主要 手段，是信息的主要载体。因此有必要对大众传播的手段进行逐 一分析： （一）报纸、杂志等印刷出版物（Press） 1.报纸：传播时效性最强，出版发行量大，费用低，但是形 式单一，专业性不强。现正面临网络新闻的巨大威胁。 2.杂志：传播速度低于报纸，专业性较强，对读者文化专业 水平要求较高要求。也遭受来自电子刊物的挑战。 3.报纸杂志的共同特征： （1）读取信息灵活； （2）便于保存查阅； （3）传播范围受限，形式单一，信息量相对电子信息较小； （4）传播速度有限。
克服传播中的障碍干扰的建议：
1.传播编码和渠道选择要以接收者的特点的经验为依据 接收者获取信息的习惯、信仰的权威等特点极大的影响 着传播效果。因此在对信息进行编码时要考虑接收者的理解 能力和生活经历，对信息渠道的选择上要符合接收者的行为 习惯。
2.强调双向沟通 双向沟通一方面能使得沟通具有持续性，另一方面， 双向沟通能够让通过多次修正减少沟通障碍对信息交流的影 响，增进够沟通效率。
2.译码环节中可能产生的障碍
（1）接收者的主观心理状态：接受者的自信程度、理解能力、知 识结构认知模式等等都会影响信息的解码、译码。东西方文化差异带 来的误解就存在信息接受者错误理解文化信息的问题。比如李鸿章观 看足球比赛，以及鸦片战争中耆英解释西方人以刀叉为餐具的例子就 能很好说这一点；
（2）接收者利益角度：接受信息者以自身代表的利益为出发点理 解信息时，会存在集体理性和个体理性的差异； （3）接收者认知模式：线性思维和非线性思维对于同样信息的理 解是不同的，（比如：同学们认为屠嗷嗷获得诺贝尔的例子，对于中 医理论是一种肯定，或者没有直接关系？）
二、建立组织自己的网站
建立官方网站已经是任何现代组织公共关系的基本工作之一，一般而 言，建立官网需要注意一下一些方面： （1）鲜明的网站目标：提供产品信息，基本售后服务信息，拓展业务 资讯，顾客交流平台等等； （2）独特网站内容：千篇一律的网站设计和单一网站功能会消弱网站 作为公共关系工具的功能和效果，独特的网站设计和便利的服务项目将有 利于网站的收集信息和传播的效果； （3）及时有效的更新：网站信息的时效性是网站的基本要求，信息过 时的“僵尸网站”形同虚设，起不到任何传播作用； （4）个性的设计风格：网站的“外形”是吸引公众的重要手段； （5）诱人的互动方式：网站的核心吸引力在于其互动性，这是其不同 于传统传媒的最大特点。
（二）群体传播
群体传播是一种一对多，但又不使用大众传播工具的传播方 式，比如：非电视转播的演讲、宣讲活动、誓师大会、仪式活动 等等。群体传播介于大众传播与人际传播之间，可以兼具一些二 者的优势，但同时又具有以下一些特点：
1.群体传播过程会受到群体内部小团体的影响 群体传播过程中小团体的传播力量会影响群体传播的效果，比 如小道消息和评价议论等等会影响正式渠道消息的传播效果，美 国传播学者用“葡萄藤”来形容这种现象，即：多种信息流同时传播 信息，并在效果上相互影响。
第一节 传播与传播理论
一、传播的一般过程及其特点
传播的内容是信息，信息具有两个方面的特点： 1.信息具有特定的意义，即是在特定背景下具有指向的含义。
2.信息本身不能独立存在，需要载体传达。比如我们常讲的文化 符号就是一种有特定意义信息载体。图像、音乐、文字、节律、姿势 等等都是信息的载体。 信息除了上述两个特点之外，在传播过程中还受到主观理解和外 界媒介对信息的影响因而信息传播又具有独自的特点。
传播的一般过程：
传播者 （编码） 信号1 信息源 渠道
译者 （解码） 信号2 目的 信息
从上图中我们可以看到传播过程的四个基本要素：1.信息内容； 2.传播者；3.传播对象4.传播渠道
传播过程中可能存在的障碍
根据上图的描述，我们可以发现至少又三个环节会产 生传播障碍。即：
1.编码环节 2.传播环节 3.译码环节
1.编码环节中存在的传播障碍：
（1）编码者主观立场的影响：比如我国外交活动中过去常用的“ 中国人民感情”这一用法就存在一定主观性，影响西方国家一部分政 治力量对此的理解； （2）编码者经验能力的影响：编码者对传播活动的经验深浅会影 响传播，经验不足可能使得编码过浅，失去吸引力，或者编码过于复 杂使得接受者无法理解； （3）编码者态度和认知状况：编码者重视或轻视，个性外向张扬 或者内敛等因素也会塑造信息编码的状况，决定信息以直接、或间接 ，柔和或强烈的方式传播。
3.媒介环节的障碍
媒介环节的传播障碍有两种，技术型的障碍和非技术型 的障碍： （1）技术型障碍：是指物质形态的障碍，比如印刷错 误、技术失误等；
（2）非技术型障碍：是指传播媒介在特定意识下对信息 的扭曲、遗漏和重组，比如：媒体的“第二现实”构建能力、 聚焦效应，传播者的特殊利益等等。在现实生活中 ，网络 流言、短信假新闻、文不对题的报道等等都是这种障碍。
（二）广播、电视
1.广播：方便接收者获取，成本低廉，门槛低，随着媒体技术 的发展，其传播影响早已大不如前。但是在一些没有无线电管制 或者无线电管制比较松的国家正成为公众的自媒体手段之一。 2.电视：尽管同样遭遇了来自网络信息技术的巨大挑战，但是 相对其他传统媒体渠道，电视传播还保持着相当的活力。原因在 于电视传播主体拥有大量的媒体和信息资源，以及强大的网络框 架，这些构成了其强大的一手信息获取能力。同时，公众长期形 成的习惯也在一定程度上巩固了电视传播的地位。 3.广播电视的共同特征： （1）传播迅速，覆盖面广 （2）生动形象，感染力强 （3）信息不易公众保存 （4）信息接收被动，单向性强
（二）互动传播模式
循环性是这一 模式的主要特点。
传播者
效果反馈
信息内容
对象接收者
媒介渠道
（三）两级传播模式
一级信息源
（传媒）
舆论领袖 舆论领袖
受众
受众
受众
受众
受众
受众
大众传媒并非传播中的唯一权威，非正式的、散布于公众中 比较活跃的“舆论领袖”是传播模式中的重要变量。这一模式对于传 播作用过程进行了补充。