房地产广告宣传策略方案

广告宣传策略方案

第一部分宣传推广策略

第一章目标受众分析

一、目标受众定位

综合前面相关报告，本案主力目标客户在年龄上看，主要介于35岁至45岁之间，占比55%；从文化水平上来看，主要是大中专以上高素质群体，占比75%；从来源上看，主要是项目周边地区，其次是城市市区其它地区，分别占比50%和35%；

广告宣传策略方案

第一部分宣传推广策略

第一章目标受众分析

一、目标受众定位

综合前面相关报告，本案主力目标客户在年龄上看，主要介于35岁至45岁之间，占比55%；从文化水平上来看，主要是大中专以上高素质群体，占比75%；从来源上看，主要是项目周边地区，其次是城市市区其它地区，分别占比50%和35%；从职业分布来看，主要是马钢高收入职工和政府高收入公务员，分别占比35%和30%，此外，项目周边地区经营店铺做生意的个体经营户也是本案重要目标群体，占比达20%。

二、目标受众特征分析

收入：家庭年均收入10－15万

现阶段生活形态：多为3－4人家庭结构，子女绝大多数尚在中小学就读，生活质量正处于一个稳步上升的阶段

购房动机：多为改善生活二次置业为主，或为子女创造一个良好的成长环境

购房行为：夫妻双方共同决定，愿意听取子女的建议

生活特征描述：→注重居住的质量、环境、品位，追求高品质、高品位、舒适优越的生活，关注自身形象和社会地位；

→由于文化程度高，处事较内敛，不事张扬，个性现代而不失传统；

→认同都市中心地位，觉得居住在都市中心是优越生活的重要体现；

→消费观念比较成熟、理性；

→愿意有充足的时间去支配自己的生活，对未来乐观并有信心；

→有较强的家庭观念，关注下一代的健康成长，希望给子女创造一个好的成长环境。

媒介偏好：→皖江晚报是主要的购房信息来源；

→朋友介绍对购房决策具有重要影响；

→电视广告及户外广告也有一定影响。

第二章媒体效应分析

一、媒体分类

报纸：主要是皖江晚报

电视：主要是马鞍山电视台

户外广告

销售单页

二、媒体特性分析

报纸特性：优点→时效性强

→可以很好地理解和记忆，能在受众脑海中停留较长时间，产生深刻印象→信息量大，传播性强

→主动性、有选择性阅读，无阅读时间限制

→是消费者获取房地产信息的主要渠道

缺点→生命周期短

→彩色制作效果差

→灵活性差

→只有视觉效果

→有选择性的阅读页数

电视特性：优点→听觉、视觉和立体动感的全方位渗透

→广告的冲击力理解度强

→强闯性的广告传达

→高普及率

→能快速建立到达率

→能提供品牌的形象诉求

缺点→成本高

→信息生命周期短

→人口层面选择性低

→较容易被删除（转台）

→较长的制作时间

→受广告法限制大

户外广告特性：优点→覆盖率广泛

→频次高

→冲击力强

→位置可选择性强

→能见度高

→期限长，全天效应

缺点→受众选择性低

→局限于简单信息

→自然因素会影响效果

→较长制作周期

销售单页特性：优点→费用低

→到达率高

→针对性强

→目标性强

缺点→信息含量不丰富，诉求主张单一

→信息生命周期短

三、媒体效应分析

报纸：输出产品形象和产品信息、SP活动信息

电视：树立品牌知名度和美誉度

户外广告：扩大接触面，输出产品形象

销售单页：输出产品形象和产品信息、SP活动信息

四、SP活动

SP活动与媒体广告投放二者是营销工作中不可分割的要素，促销活动可以为媒体广告投放提供目标对象，量化周期，使广告诉求特色鲜明；媒体广告又可以为促销活动制造舆论气氛和购买导向，最大限度地将信息广泛传达、渗透。

SP活动与形象广告、现场销售共同构成完整的房地产营销体系。

第三章宣传组合策略

一、目标受众媒介接触分析

资料来源：市调资料

资料来源：市调资料二、媒介组合策略

媒介组合策略：以皖江晚报为主（日发行量10万份，是皖江流域内辐射力、影响面相当大的一张报纸），马鞍山电视台为次，辅以适量的户外广告（包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告）及SP促销活动，进行全方位立体式高密度集中轰炸。

理由：从以上媒介接触分析来看，报纸广告是目标受众获取房地产信息的主要渠道，其次是电视广告与户外广告（包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告），销售现场以及口碑宣传是另一支重要决定力量。

三、媒介投放策略

整体投放策略：→根据媒体特性及市调资料分析，选择最佳的媒体组合方式，其中报纸是最主要的媒体选择

→报纸广告在正式开盘前三至四个星期开始投放，电视广告则在正式开盘前二至三个星期开始投放

→推广预热期以品牌形象广告为主，开盘热销期和持续强销期以促销广告为主，兼顾形象广告。

报纸投放策略：→周五、周六是房地产广告的最佳时机，宜整版或半版彩色广告或软文宣传

→周四、周日是可考虑的次佳房地产广告投放时机，宜小版面的产品信息或活动信息的告知宣传

→上述两条之理由：见“日常阅读报纸时留意楼盘广告信息的时间”图

→推广预热期与温和销售期的报纸广告投放比例相对较低，开盘热销期和持续强销期投放量增大

→报纸广告版面以12版为主，主要选择新闻版投放，以迎合目标受众者的阅读喜好

资料来源：市调资料

电视广告投放策略：→推广预热期采取渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮

→开盘热销期和持续强销期则配合促销活动和报纸广告，采取间歇式策略，集中在周五、周六投放

户外广告投放策略：→针对目标受众群体较为集中的区域重点投放

→充分发挥其灵活性的特点，坚持静态与动态相相结合方式策略投放

→广告表现风格要色彩鲜明、大气、有震憾力和吸引力，能诱导目标受众客户强烈关注

第二部分宣传推广计划

第四章宣传推广计划总则

一、推广目标

●强势建立XX嘉苑的五星级概念住宅品牌形象

●开盘时取得市场强烈关注的效应，使XX嘉苑成为马鞍山市房地产市场的焦点楼盘

●配合销售计划，顺利完成各阶段性销售目标，以实现理想的销售业绩

二、广告宣传沟通定位

XX嘉苑为业主提供的是一种充分尊重人性，尊贵一生，享受一辈子的都市新生活，这点是马鞍山市其他楼盘从未充分提及的，理应是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，同时，又是我们可以直接给予目标消费者的承诺，在宣传上具有重要的意义。

二、媒体投放分布计划（四个半月）

通过市场分析，本案预计应在11月中旬开盘为宜，目前暂定为11月18日，10月中下旬和11月上中旬为本案推广预热期，这一期间主要任务是为项目开盘打基础，做好项目开盘前的准备工作，扩大项目知名度和美誉度，为开盘积累一部分客户。推广方式主要以销售单页