第十一章 公关专题活动

[案例分析]

面对改革开放和市场经济的浪潮，全聚德 集团利用“135周年庆典”的契机，将“全聚德” 百年老店的金子招牌全面推向第二个百年，积 累了庆典公关活动的丰富经验：
1、区分目标公众，加强新闻宣传的针对性与计划性； 2、有意制造新闻，提高媒体的关注度； 3、注意庆典活动的计划性和整体风格一贯性。
二、赞助活动的类型：



1、赞助体育活动:体育活动影响大，感染力强。 2、赞助文化艺术活动：赞助电影、电视、戏 剧、音乐会等。 3、赞助教育事业：不仅树立组织形象，而且 能够和教育界建立良好关系，为组织的人才 招聘和培训提供条件。 4、赞助各种社会公益事业。
三、赞助活动的步骤




1 、赞助调查研究：一方面要了解赞助对象的基本 情况，另一方面了解本组织的公关目标和经济状况。 2 、制定赞助计划：赞助计划包括赞助的目的、赞 助对象的范围、赞助主题和传播方式、赞助费用的 预算、赞助形式和赞助的实施具体步骤。 3、审核和评定赞助项目 4、具体实施赞助：具体落实、互相配合。 检测赞助效果。
四、赞助活动的原则
1、综合效益原则。 2、传播效果原则。 3、量力而行原则。 4、最佳时机原则。

第二节：庆典活动

庆典活动：是指社会组织为庆祝某一 重大事件而举行的一种公关专题活动。
一、庆典活动的程序



1、调查宣传； 2、选择时间： 3、确定形式、规模 4、拟定嘉宾名单 5、其他物质准备。 6、编排庆典的程序和安排接待事宜 7、庆典活动的后续事宜。
第八章
公共关系专题活动
学习目标：
了解公关常用的各种专题活动的特点与
适用范围。理解各种专题活动的价值与区别。
掌握策划与组织各种专题活动的方法。
专题活动

专题活动的概述 赞助活动 庆典活动 展览会 会议的组织 开放参观日 讨论题
专题活动的概述
专题活动的特点和种类



第一节：赞助活动

赞助活动：是指社会组织向某一社会事 业或社会活动无偿提供资金与物质支持 以获得一定形象传播效益的公关专题活 动。
这种活动是为有效的公关手段，是一种信 誉投资与感情投资行为，可以使提供赞助的 组织与赞助的项目同步成名。

一、赞助活动的目的

1、扩大影响 2、树立形象

“两分钱”为何不如“一分钱” ——农夫山泉VS乐百氏赞助案例
[案例分析]


二、庆典活动中注意事项
1、注意庆典活动安排的计划性。 2、突出庆典活动的艺术性。 3、加强庆典活动的新闻性。 4、认真作好庆典活动的总结工作。

全聚德135周年店庆大型活动公关案例

思考： 现代很多企业的庆 典活动成为一次企业 集体大规模的消费行 为，严重地影响到经 济效益的提高，那么 企业应如何借助庆典 实现经济效益与社会 效益的同步增长呢？
IBM公司的“金环庆典” 活动


思考： IBM公司的“金 环庆典”活动属于 企业内部的公共关 系活动，它对企业 公共关系的发展有 着什么样的现实意 义？

IBM公司的“金环庆典”活动对企业公共关系的 发展有着极其重要的现实意义：
1、增强企业内部的凝聚力与向心力，凸现企业文化氛围； 2、使员工家庭和睦、健康，成为公司发展的强力后盾； 3、使企业员工的积极性更高，企业形象更好； 4、使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。
IBM公司的“金环庆典”活动


美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那 些在一年中做 出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方 进行。对3％作出了突出贡献的人进行表彰，被称作“金环庆典”。在庆 典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒 宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工 作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中， 不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销 售人员的家属和亲友。整个庆典活动自始至终都被录制成电视(或电影) 片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。 IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员， 另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典 活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起， 彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其 是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人 员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲 密感”和责任感。

思考： “农夫山泉”集团是 怎样处理自身与“体育事 业”与“阳光工程”之间 的关系的？为什么说“乐 百氏”没有很好地将自身 与“赞助绿化”活动整合 为一体？
[案例点评]

企业在赞助活动中一般会出现两大问题，其中乐 百氏在这个活动并没有很好地解决这两个问题。 1、战略问题； 2、整合问题。 而农夫山泉在赞助活动中获得成功，并取得很好 的传播效果，其成功之处表现在： 1、有效性； 2、创新性； 3、时机性； 4、计划性。
ห้องสมุดไป่ตู้例: “七匹狼”赞助“龙马之 战”凸现企业精神


思考： “七匹狼”的赞助 成功之处可以给我们什 么启示？
[案例分析]


“七匹狼”通过与体育“联姻”，使自己在众 多的休闲服装品牌中脱颖而出，给我们如下启示： 1、与“七匹狼”的男性品牌战略定位相一致； 2、提升企业品牌的精神与文化内涵； 3、提升品牌的市场美誉度； 4、促进品牌的市场传播。


专题活动的特点： 它能够引人入胜，给人以深刻印象 能得到新闻界的支持和报道 可以利用各种传播媒介和手段 专题活动的种类: 庆典或纪念、开放参观日、举办记者招待会、展览 会、集会、特别“日”“周”“月”、联谊活动、 竞赛活动、专题节活动、赞助活动
举办专题活动的注意事项：
明确目的、指定周密计划 确定醒目的标题或口号 组织精干的筹备队伍、分工明确、密切合作 应留有余地，以防意外 科学合理确定活动时间、地点和规模 指定宣传计划