第十一章 公关专题活动

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[案例分析]

面对改革开放和市场经济的浪潮,全聚德 集团利用“135周年庆典”的契机,将“全聚德” 百年老店的金子招牌全面推向第二个百年,积 累了庆典公关活动的丰富经验:
1、区分目标公众,加强新闻宣传的针对性与计划性; 2、有意制造新闻,提高媒体的关注度; 3、注意庆典活动的计划性和整体风格一贯性。
二、赞助活动的类型:



1、赞助体育活动:体育活动影响大,感染力强。 2、赞助文化艺术活动:赞助电影、电视、戏 剧、音乐会等。 3、赞助教育事业:不仅树立组织形象,而且 能够和教育界建立良好关系,为组织的人才 招聘和培训提供条件。 4、赞助各种社会公益事业。
三、赞助活动的步骤




1 、赞助调查研究:一方面要了解赞助对象的基本 情况,另一方面了解本组织的公关目标和经济状况。 2 、制定赞助计划:赞助计划包括赞助的目的、赞 助对象的范围、赞助主题和传播方式、赞助费用的 预算、赞助形式和赞助的实施具体步骤。 3、审核和评定赞助项目 4、具体实施赞助:具体落实、互相配合。 检测赞助效果。
四、赞助活动的原则
1、综合效益原则。 2、传播效果原则。 3、量力而行原则。 4、最佳时机原则。

第二节:庆典活动

庆典活动:是指社会组织为庆祝某一 重大事件而举行的一种公关专题活动。
一、庆典活动的程序



1、调查宣传; 2、选择时间: 3、确定形式、规模 4、拟定嘉宾名单 5、其他物质准备。 6、编排庆典的程序和安排接待事宜 7、庆典活动的后续事宜。
第八章
公共关系专题活动
学习目标:
了解公关常用的各种专题活动的特点与
适用范围。理解各种专题活动的价值与区别。
掌握策划与组织各种专题活动的方法。
专题活动

专题活动的概述 赞助活动 庆典活动 展览会 会议的组织 开放参观日 讨论题
专题活动的概述
专题活动的特点和种类



第一节:赞助活动

赞助活动:是指社会组织向某一社会事 业或社会活动无偿提供资金与物质支持 以获得一定形象传播效益的公关专题活 动。
这种活动是为有效的公关手段,是一种信 誉投资与感情投资行为,可以使提供赞助的 组织与赞助的项目同步成名。

一、赞助活动的目的

1、扩大影响 2、树立形象

“两分钱”为何不如“一分钱” ——农夫山泉VS乐百氏赞助案例
[案例分析]


二、庆典活动中注意事项
1、注意庆典活动安排的计划性。 2、突出庆典活动的艺术性。 3、加强庆典活动的新闻性。 4、认真作好庆典活动的总结工作。

全聚德135周年店庆大型活动公关案例

思考: 现代很多企业的庆 典活动成为一次企业 集体大规模的消费行 为,严重地影响到经 济效益的提高,那么 企业应如何借助庆典 实现经济效益与社会 效益的同步增长呢?
IBM公司的“金环庆典” 活动


思考: IBM公司的“金 环庆典”活动属于 企业内部的公共关 系活动,它对企业 公共关系的发展有 着什么样的现实意 义?

IBM公司的“金环庆典”活动对企业公共关系的 发展有着极其重要的现实意义:
1、增强企业内部的凝聚力与向心力,凸现企业文化氛围; 2、使员工家庭和睦、健康,成为公司发展的强力后盾; 3、使企业员工的积极性更高,企业形象更好; 4、使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。
IBM公司的“金环庆典”活动


美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会,对那 些在一年中做 出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方 进行。对3%作出了突出贡献的人进行表彰,被称作“金环庆典”。在庆 典中,IBM公司的最高层管理人员始终在场,并主持盛大、庄重的颁奖酒 宴,然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工 作情况、家庭生活,乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中, 不仅有股东代表、工人代表、社会名流,还有那些作出了突出贡献的销 售人员的家属和亲友。整个庆典活动自始至终都被录制成电视(或电影) 片,然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。 IBM公司每年一度的“金环庆典”活动,一方面是为了表彰有功人员, 另一方面也是同企业职工联络感情,增进友情的一种手段。在这种庆典 活动中,公司的主管同那些常年忙碌,难得一见的销售人员聚集在一起, 彼此毫无拘束地谈天说地,在交流中,无形地加深了心灵的沟通,尤其 是公司主管那些表示关心的语言,常常能使那些在第一线工作的销售人 员“受宠若惊”。正是在这个过程中,销售人员更增强了对企业的“亲 密感”和责任感。

思考: “农夫山泉”集团是 怎样处理自身与“体育事 业”与“阳光工程”之间 的关系的?为什么说“乐 百氏”没有很好地将自身 与“赞助绿化”活动整合 为一体?
[案例点评]

企业在赞助活动中一般会出现两大问题,其中乐 百氏在这个活动并没有很好地解决这两个问题。 1、战略问题; 2、整合问题。 而农夫山泉在赞助活动中获得成功,并取得很好 的传播效果,其成功之处表现在: 1、有效性; 2、创新性; 3、时机性; 4、计划性。
ห้องสมุดไป่ตู้例: “七匹狼”赞助“龙马之 战”凸现企业精神


思考: “七匹狼”的赞助 成功之处可以给我们什 么启示?
[案例分析]


“七匹狼”通过与体育“联姻”,使自己在众 多的休闲服装品牌中脱颖而出,给我们如下启示: 1、与“七匹狼”的男性品牌战略定位相一致; 2、提升企业品牌的精神与文化内涵; 3、提升品牌的市场美誉度; 4、促进品牌的市场传播。


专题活动的特点: 它能够引人入胜,给人以深刻印象 能得到新闻界的支持和报道 可以利用各种传播媒介和手段 专题活动的种类: 庆典或纪念、开放参观日、举办记者招待会、展览 会、集会、特别“日”“周”“月”、联谊活动、 竞赛活动、专题节活动、赞助活动
举办专题活动的注意事项:
明确目的、指定周密计划 确定醒目的标题或口号 组织精干的筹备队伍、分工明确、密切合作 应留有余地,以防意外 科学合理确定活动时间、地点和规模 指定宣传计划
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