形象商品化权性质研究

形象商品化权性质研究

【摘要】经济快速市场化发展，商品化运动促使具有商业价值的形象因素可能被经营者移植用于商业领域，进行形象因素的“二次开发”，将富有的大众影响力加载于商品或服务上。在这种运动中，不当利用他人的形象因素的纠纷不断出现。由于缺乏理论研究基础，实践中很难真正保障权利人形象因素上的财产利益。本文拟对形象商品化权一般理论进行论述，探讨形象商品化权之定义、客体、权利属性。

【关键词】形象因素，商品化权，权利属性

1.形象商品化权概念解析

如同郑成思所说“形象权是个新的、未定型的概念”，现阶段无法准确完整对形象商品化权概念进行定义，且形象商品化权处于各概念范畴的边缘地带，使得各位学者的定义并未达成统一共识。要正确理解形象商品化权概念首先要正确认识形象所囊括的范围。首先这里的“形象”当然是既包括真实人物的形象，又含有虚拟创作形象，如：知名形象权是指权利主体对与其人身有关的各种形象因素的商业价值所享有的独占性权利[1]。此种定义内涵显然缩小了形象商品化权的对象范围，将创作形象排除其保护。其次需要确认形象因素的具体要素，本文认为这里的形象因素包括真实人物的标识形象、姓名、声音以及创作形象的固有形象、名字、标志性动作或其结合，而不包括广义商品化权范围内的作品名称、片段、题目等。形象因素更体现为一种在人们心中留下深刻联想性印象的感受。

2.形象商品化权客体解构

我们需要确认形象商品化权的权利客体究竟是受欢迎的形象内容还是其具有的吸引大众的“信誉”。有论述认为商品化权的客体是一种信誉，正是这种信誉才吸引消费者购买与该信誉相联系的商品。即是真正承受商品化权利指向对象的是这些所谓的“信誉”，因为这种信誉，形象商品化权才发生作用，而不是依托显而易见的形象因素。另有学者反对这种说法，认为以“信誉”为内涵的“知名度”，是形象权客体的价值特征，可以认为，形象权的客体应是各种具体形象因素所凝结的整体形象[2]。此种主张“信誉”发挥商业价值作用是负载在形象因素上的，不能被单独看作是权利客体。本文认为，“信誉”作为形象商品化权的客体更为适当。要确认形象商品化权客体，需要全面考量权利客体的概念特征。民事权利客体，指民事法律关系主体的民事权利和民事义务所共同指向的对象，具有利益性与客观性[3]。权利客体范围包括：物、行为、智力成果、有价证券、权利、非物质利益。享有形象商品化权是为了满足权利主体的商品化利益需要，“信誉”作为能够满足人们利益需要的载体，是人们可以自己支配或授权第三人支配商品化利益的根本原因。因此，“信誉”是一种非物质利益，在商品化运动中形成“信誉利益”作为形象商品化权利的客体。

综上所述，本文将形象商品化权定义为：权利主体自己享有或授权第三人，

将能够创造大众需求的商业信誉，以真实人物形象与虚拟创作形象或其他具有标识性的形象因素为载体，移用于商业领域以推销其商品或服务的独占性权利。

3.形象商品化权权利属性

形象商品化权权利属性理论界尚未有定论，在对其具体归类之前，首先就陷入了人格权抑或财产权归属的争论。形象商品化权诞生于美国的隐私权保护，与人格权难以区分。本文认为，将形象商品化权归属为人格权范畴是不适当的。首先，人格权虽然有着人格利益的财产内容，但这些财产内容并不是人格权确立所要保护的的对象，需要明确其最初建立时的价值追求是为了保护权利主体的精神利益。即使具有财产内容也不能因为安抚精神损失的此项附随内容而模糊人格权本来内涵；而形象商品化权确是以保护形象因素商业利益的权利为价值取向。其次，形象商品化权内的一些形象因素无法为人格权涵盖。最直观的来说，虚拟的创作角色形象就无法在人格权中找到依据。因此，将形象商品化权归入财产权领域更适当。

在确认财产权属性前提下，形象商品化权的定性仍然面临争议，“无形财产权说”、“新型知识产权说”相较不下。通过上文的对形象商品化权的分析，不管是其形象因素还是商业影响力都以一种非物化形态展现，我们可以得出结论形象商品化权属于无形财产权是无可争辩的。本文认为形象商品化权应归属知识产权，作为一种新型知识产权与商标权、著作权同为并列。首先，形象商品化权具有独占性，是权利主体专有的民事权利，具有排他性，主体可以独占性使用形象因素并禁止他人使用。其次，形象商品化权还满足知识产权的时间性特征，在一定时间限制内享有权利保护，当期间过后权利利益转为社会财富。其特定的形象因素虽然可能在期限外依然具有影响力，但对这种影响力的财产内容应该规定在期限内。再次，形象商品化权具有地域性。有学者认为真实人物姓名、肖像等形象因素与生俱来，其权利形态无须特别授予，并不会因地域限制而失去保护[4]。本文认为地域性指在一国被授予的知识产权只能在该国内受到保护，而形象商品化权的形象因素未必就是与生俱来的，即使是真实人物的形象因素，它能引起社会反响，产生所谓“信誉”，就是经过了一种培养式塑造劳动，而商品化过程使它成为一种获取商业利益的权利，这种财产权利需要被国家授权保护。另外，形象商品化权的形象影响力与吸引度在很大程度上受到地域的限制，在本土家喻户晓的形象因素未必就在他国具有同等影响力，那么对该权利的保护就需要另行判断了。最后，有学者认为形象因素具备知识产品的一些特征，但并非全部特征[5]。本文认为持此种观点是认为真实人物形象因素涵盖的肖像、声音、形态等是先天性，或只是经过一般意义劳动形成，而不属于知识产权落脚的富于创造性的知识产品。经上文论述，形象因素只是形象商品化权客体的载体，因此其不必具有创造性，富于创造性的是塑造具有大众影响力的这种“信誉”所进行的运作。产生一种这样的影响力势必要进行各种别出心裁的形象塑造、宣传策略、营销规划等，我们不能否认这之中存在的创造活动，这些活动使相关的形象因素具有类同于商标权的“显著性”供公众所识别。

参考文献：

[1]赵丰华，谢焕斌.论形象权与商品化权[J].法制与社会.2008，（10）：91-92.

[2]吴汉东.形象的商品化与商品化的形象权[J].法学.2004，（10）：80.

[3]魏振瀛.民法（第三版）[M].北京：北京大学出版社，高等教育出版社.2007.121-122.

[4]吴汉东.形象的商品化与商品化的形象权[J].法学.2004，（10）：85