市场营销案例-波司登
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• 2010年1月：60年中国品牌形象奖 • 2009年8月：中国最具价值服装品牌 • 2009年3月：波司登市场占有率第一，雪中飞第
二，康博第五，冰洁第十 • 2008年3月：波司登获2006—2007年中国服装品
牌年度大奖成就大奖 • 2007年「波司登」品牌连续13年销量第一 • 2006年9月：波司登成为国家出口免检产品
需要
体规划和运作。
产品组合策略
波司登高层管理的成员认识到，要实现品 牌的保值增值，品牌的产品结构系列化和 完善化是必然选择。
凭借品牌优势，波司登以商标授权许可使 用和品牌作价入股的方式与加盟商合作， 产品系列化运作一出手就气势不凡。
目前，上海、江苏、福建、浙江等地已有 多家公司加盟波司登合作开发新品，初步 形成羽绒服、运动装、休闲男装、针织、 保暖内衣、德兰尼（DERNAI）休闲女装、 童装等七大系列。
战略。
尚流行趋势。款 得的成绩，而是 公司专门成立独
式以轻薄美的要 将目光投向国外。立运作的波司登
求和趋于自然的 色彩风格，采用
为此，波司登规 品牌经营公司全 划了一个“三步 面负责波司登、 走”的宏伟目标：雪中飞、康博、
源自文库
进口高技术面料，学经验、打基础、冰飞等五个品牌
适应运动休闲的 练内功。
系列化产品的整
THE END
• 强化环保意识 ——在生态文明建设上不能落后。 • 增加科研投入 ——做科技创新的主力军。 • 积极参与国际竞争 ——打造自主品牌。
阶段产品策略
波
司
登
集
产品组合策略
团
营
销
策
略
产品市场策略
阶段产品策略
初在 期发
展
几发
年 后
展
展市向 场国 发际
发多向 展元产
化品
波司登目标市 波司登实施了一 波司登在市场转 波司登紧紧把握
第十五小组 组长：余景秀 组员：孙燕、倪欣、马冬冬、吴银银、王媛媛、余金玲
• 背景分析 • 波司登集团荣誉 • 波司登的战略分析 • 波司登集团的营销策略
• 高德康，波司登股份有 限公司总裁。他从1976 年开始以集体企业的名 义创办服装企业。1987 年，高德康投资30万元 建造了自己的第一栋厂 房进行服装加工。1990 年，高德康正式注册了 “波司登”品牌。目前， 波司登年销售额达65亿 元，品牌价值达102亿 元
“品牌就是企业的核心竞争力，通过 对品牌的塑造、培育、提升和创新， 来打造企业的竞争优势， 实现企业的腾飞。”
——高德康
波司登企业的战略分析
• 做大、做强、做优企业 ——通过正当途径做大、做强、做优企业为社会创
造财富。
• 发挥自身优势
——在繁荣地方经济中起到重要作用，在以工促农、 乡企统筹发展中扮演重要角色。
例：“感恩”成 为波司登2006年 的营销主题，围 绕这一主题，广 告投放、终端提 升、促销方案等， 都进行了分解与 落实，让“感恩” 成为消费者回顾 波司登的2006年 的一个记忆点， 简单、重复、持 续刺激，才能达 到良好的效果。
不仅使波司登抢 先一步抓住了正 季销售的黄金时 机，大幅度提升 了销量，显示出 了波司登领军品 牌的风范，也进 一步促进了波司 登与各地商场的 密切合作伙伴关 系，为波司登系 列品牌热销提供 了有力的保证。
场定位于中等 系列以设计为导 型中，提出“开 市场脉搏，调整
水平消费市场。向的创名牌工程：拓思维，创新管 发展战略，全面
主要推出多款 式的羽绒 服,UGG bailey button，价位 中等偏低，其 物美价廉打开 了消费者市场
引进设计人才， 研究国内国外时
理，敢为天下先”推进品牌多元化
的口号。他并不 满足于在国内取
2000推出「康博」品牌 2001推出「冰洁」品牌 2005开始架构重组 2006获得HSBC Private Equity投资 2007于香港联合交易所上市 2007「波司登」品牌连续13年销量第一 2008推出四季服装产品
波司登集团荣誉
——从一九九五年至二零零八年连续14年成为中国
羽绒服第一品牌。波司登」品牌曾被世界生产力 科学联盟、中国生产力学会及世界生产力大会评 选为全球市场的「中国十大世界影响力品牌」之 一。
产品市场策略
场速亮反 引剑季 爆，提 市快前
●规划的系统 性和执行的整 体性 ●综合运用促 销方案，扩大 促销范围 ●目的明确、 波段推进 ●重点地区， 提前亮剑
走着让正 波市季 司场攻 登跟势 ：
聚让主 焦波题
司营 登销
全司行明 国登，星
红让中 遍波国
●绝对领先的 活动主导权 ●充分体现并 提升品牌力量 ●发挥多品牌 协作优势，攻 守严密 ●推出的绿色 服装概念
• 2005年9月：波司登，雪中飞，康博成为中 国名牌产品
• 2003年1月：波司登，雪中飞，冰洁，康博 成为国家免检产品
• 2001年12月：波司登获2001年乌兰巴托博 览会金奖
• 2001年6月：波司登系列服装成为国家高质 量科技产品
• ……
波司登成功的秘诀是什么？
“30年成就一个世界品牌”有什么经验可以 借鉴？
背景分析 ——公司简介
• 公司全称：波司登国际控股有限公司 • 商标：
• 成立日期：1975年 • 核心品牌：“波司登”、“雪中飞”、“康
博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。 • 重要人物：高德康 • 广告语：世界因你而美丽
• 发展简史 1975高德康先生于中国常熟市开始服装事业 1994开设「波司登」旗舰店 1995「波司登」品牌于中国销量第一 1997推出「雪中飞」品牌
二，康博第五，冰洁第十 • 2008年3月：波司登获2006—2007年中国服装品
牌年度大奖成就大奖 • 2007年「波司登」品牌连续13年销量第一 • 2006年9月：波司登成为国家出口免检产品
需要
体规划和运作。
产品组合策略
波司登高层管理的成员认识到，要实现品 牌的保值增值，品牌的产品结构系列化和 完善化是必然选择。
凭借品牌优势，波司登以商标授权许可使 用和品牌作价入股的方式与加盟商合作， 产品系列化运作一出手就气势不凡。
目前，上海、江苏、福建、浙江等地已有 多家公司加盟波司登合作开发新品，初步 形成羽绒服、运动装、休闲男装、针织、 保暖内衣、德兰尼（DERNAI）休闲女装、 童装等七大系列。
战略。
尚流行趋势。款 得的成绩，而是 公司专门成立独
式以轻薄美的要 将目光投向国外。立运作的波司登
求和趋于自然的 色彩风格，采用
为此，波司登规 品牌经营公司全 划了一个“三步 面负责波司登、 走”的宏伟目标：雪中飞、康博、
源自文库
进口高技术面料，学经验、打基础、冰飞等五个品牌
适应运动休闲的 练内功。
系列化产品的整
THE END
• 强化环保意识 ——在生态文明建设上不能落后。 • 增加科研投入 ——做科技创新的主力军。 • 积极参与国际竞争 ——打造自主品牌。
阶段产品策略
波
司
登
集
产品组合策略
团
营
销
策
略
产品市场策略
阶段产品策略
初在 期发
展
几发
年 后
展
展市向 场国 发际
发多向 展元产
化品
波司登目标市 波司登实施了一 波司登在市场转 波司登紧紧把握
第十五小组 组长：余景秀 组员：孙燕、倪欣、马冬冬、吴银银、王媛媛、余金玲
• 背景分析 • 波司登集团荣誉 • 波司登的战略分析 • 波司登集团的营销策略
• 高德康，波司登股份有 限公司总裁。他从1976 年开始以集体企业的名 义创办服装企业。1987 年，高德康投资30万元 建造了自己的第一栋厂 房进行服装加工。1990 年，高德康正式注册了 “波司登”品牌。目前， 波司登年销售额达65亿 元，品牌价值达102亿 元
“品牌就是企业的核心竞争力，通过 对品牌的塑造、培育、提升和创新， 来打造企业的竞争优势， 实现企业的腾飞。”
——高德康
波司登企业的战略分析
• 做大、做强、做优企业 ——通过正当途径做大、做强、做优企业为社会创
造财富。
• 发挥自身优势
——在繁荣地方经济中起到重要作用，在以工促农、 乡企统筹发展中扮演重要角色。
例：“感恩”成 为波司登2006年 的营销主题，围 绕这一主题，广 告投放、终端提 升、促销方案等， 都进行了分解与 落实，让“感恩” 成为消费者回顾 波司登的2006年 的一个记忆点， 简单、重复、持 续刺激，才能达 到良好的效果。
不仅使波司登抢 先一步抓住了正 季销售的黄金时 机，大幅度提升 了销量，显示出 了波司登领军品 牌的风范，也进 一步促进了波司 登与各地商场的 密切合作伙伴关 系，为波司登系 列品牌热销提供 了有力的保证。
场定位于中等 系列以设计为导 型中，提出“开 市场脉搏，调整
水平消费市场。向的创名牌工程：拓思维，创新管 发展战略，全面
主要推出多款 式的羽绒 服,UGG bailey button，价位 中等偏低，其 物美价廉打开 了消费者市场
引进设计人才， 研究国内国外时
理，敢为天下先”推进品牌多元化
的口号。他并不 满足于在国内取
2000推出「康博」品牌 2001推出「冰洁」品牌 2005开始架构重组 2006获得HSBC Private Equity投资 2007于香港联合交易所上市 2007「波司登」品牌连续13年销量第一 2008推出四季服装产品
波司登集团荣誉
——从一九九五年至二零零八年连续14年成为中国
羽绒服第一品牌。波司登」品牌曾被世界生产力 科学联盟、中国生产力学会及世界生产力大会评 选为全球市场的「中国十大世界影响力品牌」之 一。
产品市场策略
场速亮反 引剑季 爆，提 市快前
●规划的系统 性和执行的整 体性 ●综合运用促 销方案，扩大 促销范围 ●目的明确、 波段推进 ●重点地区， 提前亮剑
走着让正 波市季 司场攻 登跟势 ：
聚让主 焦波题
司营 登销
全司行明 国登，星
红让中 遍波国
●绝对领先的 活动主导权 ●充分体现并 提升品牌力量 ●发挥多品牌 协作优势，攻 守严密 ●推出的绿色 服装概念
• 2005年9月：波司登，雪中飞，康博成为中 国名牌产品
• 2003年1月：波司登，雪中飞，冰洁，康博 成为国家免检产品
• 2001年12月：波司登获2001年乌兰巴托博 览会金奖
• 2001年6月：波司登系列服装成为国家高质 量科技产品
• ……
波司登成功的秘诀是什么？
“30年成就一个世界品牌”有什么经验可以 借鉴？
背景分析 ——公司简介
• 公司全称：波司登国际控股有限公司 • 商标：
• 成立日期：1975年 • 核心品牌：“波司登”、“雪中飞”、“康
博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。 • 重要人物：高德康 • 广告语：世界因你而美丽
• 发展简史 1975高德康先生于中国常熟市开始服装事业 1994开设「波司登」旗舰店 1995「波司登」品牌于中国销量第一 1997推出「雪中飞」品牌