第八章 竞争性市场营销策略PPT课件

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竞争优势的取得
资源和能力上的绝对优势： 大量资源的高度集中；
建立和巩固进入障碍： 长期独占行业或者市场部分
独特的资产和能力： 时机和秘诀
有效性和效率： 高差异和低成本
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二、按不同竞争地位划分的企业类型
市场领导者
市场追随者
占有40%以上市场挑战者 占有10-30% 市场利基者
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（二）评估竞争者的反应模式
1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随机型竞争者
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竞争战略的效果取决于对手的反应
企业的规模 反应的速度 反应的质量 反应的创新性
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第二节 企业的竞争性定位 及战略策略
一、竞争性定位战略 二、按不同竞争地位划分的企业类型 三、不同市场地位的企业应采取的策略
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一、竞争性定位战略
战略优势
成本优势
特色优势
行业
战
范围
总成本领先
标新立异
略
目 标
细分 市场
目标市场集聚
成本集聚
特色集聚
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提问与解答环节
Questions And Answers
谢谢聆听
·学习就是为了达到一定目的而努力去干, 是为一个目标去 战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折
Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal
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第一节 竞争者分析
一、识别竞争者 二、评估竞争者的实力和反应
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一、识别竞争者
（一）行业竞争观念
完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业
行业结构类型
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潜在进入者
新进入者威胁
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 （现有企业竞争）
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研究 重点一
研究 重点二
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二、评估竞争者的实力和反应
（一）评估竞争者的优势和劣势
竞争者的优劣势分析思路：
收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、 回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点 进行归纳总结
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购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
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（二）业务范围导Biblioteka Baidu与竞争者识别
1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞争者识别 3、需求导向与竞争者识别 4、顾客导向和多元化导向
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竞争层次图示
本公司
品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者
的市场份额
的市场份额
占有20-40%
的市场份额
占有10%以下
的市场份额
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三、不同市场地位的企业应采取的策略
（一）市场领导者战略
扩大整个市场需求 保护市场占有率 扩大市场占有率
? 开发新用户 ? 发展推广新用
途 ? 增加产品使用
量……
? 阵地防御 ? 侧翼防御 ? 以攻为守 ? 反击防御 ? 机动防御 ? 收缩防御
? 寻找最佳市场 规模与最佳份 额点
? 创新营销组合 ? 战略攻击 ? 开发产品 ? 市场创新
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（二）市场挑战者战略
竞争对手选择
攻 攻击 攻击
击 规模 规模
市 相当 较小
场 资金 经营
领 不足 不善
导 的公 的公
者
司
司
选择挑战战略
•正面进攻 •侧翼进攻 •多面进攻 •迂回进攻 •游击进攻
第八章 竞争性市场营销战略
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第一节 竞争者分析 第二节 企业的竞争性定位及战略策略
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谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？
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竞争者的优劣势常规分析注意事项：
分析的客观性要求（多角度审视） 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） 主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略 亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织 模式、人力资源、关系管理） 主要弱势分析方面（同上） 关键分析点的归纳 关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点