罗兰贝格-品牌战略解读

PVP
第 4步 执行/转形
吸引
决定 TVP
真实瞬间
3 形成方案
消费者
决定
品牌
AVP
第 1步 初始状态
第 5步 跟踪战略回顾
4 执行/转移
根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营 销组合策略
执行营销组合策略，实现品牌定位转移
AVP: 消费者所感受到实际品牌价值 TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合 PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位 MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品 牌价值感受
实施以满足消费者深层次需求为核 心的品牌战略
– 理念与方法 –
1
“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡” “ Live in price, die in price ”
2
在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不 能自拔
竞争对手的增加导致 竞争升级
企业应该采取怎样的 方法才能摆脱“竞 争旋涡”？
11
根据消费者分析的结果， 所有消费者的需求和价值取向被划分为四极
感性需求
产品和服务必须有感 受的诉求， 如乐趣和 道德
更少消费
更少消费 表示集中和有限 的需求
消费者需求和 价值取向
更多消费 表示需求最大化
更多消费
产品和服务必须满足 衡量标准，如质量、 价格
理想需求
需求极
12
Profiler 定义了代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格
“价值愿望”
每个消费者 每天大约平均 收到
0
刺激
2
4
6
8 10
过滤
坚实
公平 自然
E 刺激
热情 经典 刺激有趣 活力 无忧无虑 新颖/“酷” 归属感 24/7 价格 意识 服务 质量 体验 个人效率 定制
解决方案 坚实 价格
2,200
条信息
2%
–
纯粹
安静
+
明智购物 全面成本
"价格"
R
解决方案
98%
消费者如有在品牌形象与头脑相符时 才会意识到品牌 – 98% 过滤掉了
“品牌屏幕"
瞬间 的真实
对品牌价值陈述的“接收”
对价值陈述的“发射”
VP
Source: Roland Berger – Strategy Consultants 21
而且，品牌所传播的形象必须同接收者的头脑相一致，否则将被消费者简单地过滤掉
品牌接收与发送的原理
发送者: 品牌形象
“价值承诺”
接收者：头脑记忆
创新者 ...
热情
E 新颖/“酷”
从众者 ...
E 无忧无虑 刺激 新颖/“酷”
–
–
质量
+ 24/7
–
归属感
+
R
R
最低要求者
公平 E
和平主义者
公平 E 热情
传统主义者
E 自然 经典
纯粹 自然 – 质量 + – + – 安静 质量 +
美誉
全面成本 R
19
R
R
每个细分市场的规模也可以得到比较准确的评估
28
从未来的发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合
现有以产品为核心的营销运作体系
以品牌为中心品牌哲学
产品
营销组合
决定 影响 销售
吸引 3
营销组合
产品
2
决定
消费者
品牌
消费者
1
品牌
推广
决定
29
以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系
以品牌为中心品牌哲学 步骤 1
高
高
8
对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求 (1)
部分1：消费者的理想需求和价值观
质量
对耐用、可靠、有效、高负荷下的 稳定性的需求
个人效率
对额外舒适、预先效率支持的需求
明智购物
系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度
服务
对于有经验的、务实的建议和非复 杂的信息需求， 对敏感、尊重和诚 实的需求
刺激
刺激有趣 2.4 活力 2.3 无忧无虑 2.2 归属感 2.1 新颖/“酷” 2.6 24/7 3.4
自然 1.4 纯粹 1.2
–
+
韩国
个人效率 3.5 定制 3.6
全面成本 4.3
价格
R
17
解决方案
此外，随着时间的推移，消费者需求的元素将逐渐增多，而新的个性化需求的增加也必然 替代原有需求元素的地位
坚实
公平
1.5
E
热情
2.5
刺激
刺激有趣
2.4
活力 自然
1.4
经典
1.3
2.3
无忧无虑
2.2
安静 纯粹
1.1
归属感
2.1
新颖/“酷”
2.6
–
1.2
N 价格 意识
4.1
24/7 服务
3.1 3.4
+
质量
3.2
明智购物
4.2
美誉
3.3
个人效率
3.5
全面成本
4.3
定制
3.6
价格
R
14
解决方案s
Profiler 工具揭示了特定消费群的价值需求 (1)
说明 目的
吸引 3
营销组合
产品
研究消费者的心理需求， 以决定品牌的个性和情感 诉求
2
品牌与消费者建立长期 关系
2
决定
根据品牌应具备的个性和 情感诉求开发相应的产品 功能和特征，并制定相应 的营销组合
产品和营销组合是帮助 塑造和强化品牌形象的 手段
消费者
1 决定
品牌
3 与产品 较短的生命周期 相比，品牌具有较 高的 稳定性，且通过品牌与 消费者之间所形成的长 期纽带，产品可以被更 经济地销售出去
更低的毛利 销售成本上升 更低的价格 经销商施加压力 固定成本压力上升 来自过量生产能力的压力 需求减缓 公司价值贬值 ... 淘汰 出局 提高营销 费用 盈利能力 降低 更低的 价格 通过“价格战” 竞争夺与市场份 额 价格下降 “科技战“导致超过消费 者需求的产品功能
产品成本的上升
消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致 品牌的大众化
3
毛利下降
“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业 最重要的品牌资产带来致命的“残疾”
坚实
E
激情 高尚
1.5
刺激
品牌 "X"
2.5
为品牌带来的危害
刺激/乐趣
2.4
自然
1.4
古典
1.3
活力 自由自在 2.3
2.2
安逸
亲和力
2.1
–
简约
1.1
新潮/“酷 2.6 ” 科技
部分2： 消费者的感性需求和价值观
自由自在 归属感
自然的
与自然的融合， 高的环境标准， 相信 自然的力量
简约的
简约， 最少化的
需要自发的、轻松乐观、悠闲
需要归属感、温暖的团队精神， 被团队 认可， 与朋友和家庭共渡时光
新颖
安静的
领导潮流， 专项创新、标新立异
平静、和平、轻松、舒缓、再生的
经典的
长期的优雅风格、优美的设计， 有忠诚度 传统意识
3.4
1.2
N
服务 质量
3.2
+
• 价格成为消费者选择该品牌的最 重要因素将导致： - 品牌贬值 - 难以建立消费者对品牌的忠诚 度 • 容易受到更有实力的竞争对手的 攻击 • 难以形成差异化的品牌形象
3.1
明智购物
4.2
美誉
3.3
个人效率
3.5
全面成本
4.3
定制
3.6
价格
R
解决方案
4
• 通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略 可以帮助企业提升自身的价值
5
品牌 = 价值
品牌
理性的
以产品和服务为主
感性的
形象和联想为主
价值
6
在提供同等理性价值的条件下, 品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定 性作用
价值公式
尽管价格更高消费者 购买品牌 A其原因是 原收益更好
品牌 A
品牌 A
价格 A
品牌 B
品牌 B
价格 B
产品
A和 B
理性价值
如：小轿车将人从 A 载至 B
感性价值
主要是"品牌"
价值
“价值传递"
价格 A
“价值实收“
净值
“价值保留"
价格 B
净值 B
7
品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程
低
高
低
高
• 解决方案 • 价格
理性价值
高
感性价值
• 刺激 • 坚实
品牌价值
低
品牌的 自然腐蚀
• 与行业特性有关
低
低
品牌的 人为腐蚀
• 销售的策略 如：价格/折扣策略
刺激有趣
刺激、喜欢冒险、喜欢挑战
活力
身体的运动、有生命力的、有动感的、 活泼的、主动的
高尚
高的伦理标准， 准备牺牲自我， 有责任感、不剥夺人类/自然
激情的
有激情的、理想化的标准， 温柔、 自我陶醉
10
每种需求都对应于一系列具体的消费者陈述
Example
简约
激情
•一个产品实用就好 •我只买我真正需要的东西 •我喜欢过简单的生活
通过具体的产品和营销吸 引目标消费者
30
利用Profiler工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管理
品牌战略管理过程
1
说明
第 3步 形成方案
初始状态
产品
营销组合
第 2步 品牌战略大纲
2 战略大纲
研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞 争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地 位 结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分 析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现 这一目标与基本方针
•高档/豪华使生活更有乐趣 •我所喜欢的东西一定要得到它 •我很注意品牌所带来的形象
明智购物
质量
•我会寻找折价正牌产品，即使这些 产品有一些小缺陷 •一些便宜的牌子其实质量很好 •我购买的大多数产品是在促销期间 购买的
•我偏向于支付更多的价钱购买质量 更好的产品 •多数情况下，可靠性和耐久性在购 买产品时十分关键
Example
女性 14-19
坚实
公平
E
热情 活力 自然 安静 纯粹 经典 归属感
刺激
刺激有趣 无忧无虑 新颖/“酷”
–
价格 意识 明智 购物
24/7 服务 质量 美誉 全面成本 个人效率 定制
3.4
+
价格
R
15
解决方案
Profiler 工具揭示了特定消费群的价值需求(2)
Example
女性 14-19
E
女性 20-29
E
女性 30-39
E
–
+
–
+
–
+
R
R
R
男性 14-19
E
男性 20-29
E
男性 30-39
E
–
+
–
+
–
+
R
16
R
R
消费者价值需求要素会随着经济和时代的发展而变化
坚实
公平 1.5 德国
E
热情 2.5 经典 1.3 安静 1.1 N 价格 意识 4.1 明智购物 4.2 服务 3.1 质量 3.2 美誉 3.3 中国
100.0%
24.7%
14.6%
9.3% 7.3% 4.0% 2.4%
1.9%
1.8%
1.5%
32.5%
21~25 岁人群
从众者
传统主义者
冒险主义者
胜利者
理性需求最 小化
感性需求最 小化
创新者
和平主义者
环保主义者
其它
20
在消费者的头脑中，对品牌的“接收”是品牌所“发射”的价值陈述的集合，这一 集合构成了“瞬间的真实”
Sony
E
Marlboro
E
[R-/E+] – [E-/R+] + – +
–
[E-/E+] + [E+/R-]
+
–
+
R
Source: Roland Berger & Partners
R
R
R
26
四种品牌价值结构和定位逻辑问题
不完整
E E E
相冲突
E
Ad 2
Ad 2
–?Βιβλιοθήκη +–?
+
– Ad 1
+
– Ad 1 Ad 2
+
R
R
R
R
分散化
E E
不持续
E E
Product 1
Ad 2 – Ad 3 + – Ad 3 Ad 2 + – + –
Year 1 +
Ad 1
R
Source: Roland Berger & Partners
Ad 1 R
27
Product 2 R R
Year 2
B.3. 以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略 - 基本理念
“浪费"
Source: Roland Berger & Partners 22
一个品牌对满足消费者需求的承诺 =
品牌的
价值命题？？？
？？ =
构成
品牌的定位
23
以单一品牌为主的产品/业务多元化产业都非常注重建设鲜明的，有特色的，差异化 的品牌形象支持各项业务的发展
Philips
Sony
Siemens
坚实
E
刺激
无忧无虑 归属感
安静
归属感
–
价格意识 质量 服务
+
随着时间的推移，消费者需求变 化的趋势有从外围向中心逐渐靠 拢的趋势，因为这些需求逐渐成 为了较普遍的需求 质量
价格意识
价格
R
18
解决方案
根据不同类型消费者的不同需求可以对市场进行更好的细分
胜利者 ...
热情
E 新颖/“酷” 经典 + 质量 美誉 R
E
E
E
–
+
–
+
–
+
R
R
R
激情、质量、活力
科技、新潮、酷
质量、科技、自然
24
摩托罗拉、诺基亚和西门子手机都具有高科技、服务和国际化的背景，但它们的品牌 形象及相应的顾客群都有较大的区别
举例
摩托罗拉
诺基亚
西门子
共同特征
E
高科技、服务、国际化
E
E
不同形象