第八章 广告说服与态度改变
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目前，全国销售额进入前10名，部分城市排名第三，仅 次于佳洁士和高露洁。 民族品牌第一，功能牙膏第一.
切割市场 插位营销
质疑三：云南白药做高价牙膏——必死无疑
不可复制的牙膏
有功效的牙膏 有理由高价的牙膏
与公众沟通中的诱导
第二节、精细加工可能性模型（ELM）及 其验证 一、精细加工可能性模型
第八章
广告说服与态度改变
第一节
说服的心理实质
广告是一种促销手段，它不是依靠强制而是 以说服的方式达到目的的。
一、什么是说服
说服是指通过给予接受者一定的诉求，引导其态
广告的说服是通过大众媒体，旨在促进消费者对 特定商品产生积极的态度和购买行为。诉求是外界 的手段，或者说是广告刺激。 态度和行为超着预定方向的变化，则是说服的 心理实质。
社会心理学家S.Penrod1983提出态度与行为的
三个原则：
1、总态度预言总的行为；
2、具体态度预言具体行为；
3、态度测量与行为的时间间隔愈短，态度与行 为的一致性愈高。
态度与行为
态度对行为的影响 1、态度对社会理解的影响
-
一个人只要形成了某种态度，就非常容易找到和他态度吻合 的事例。
X
P
O
态度的改变
一个基本的心理原则：人必须保持认知的协调
或心理的平衡状态，不协调或不平衡必定引起 人们指向认知或平衡的调整反应。
态度的改变
过度理由效应：人们在一种行为的理由不充分时，
会有一种自动寻求补充理由，以维持自己认知协 调的心理反应。
每个人都力图使自己和别人的行为看起来合理，因而总 是为行为寻找原因。一旦找到足够的原因，人们就很少 再继续找下去，而且，在寻找原因时，总是先找那些显 而易见的外在原因。
2、态度的结构
在态度结构中，作为中间变量的情感、认知和行为 倾向性是态度的结构的基本因素。
认知因素表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉 等各方面的特的结构、性能（容量、耗电量、安全、外 形、对衣服的磨损等）。 态度的情感因素，实际上是对态度对象的评价。情感 的强度实质上决定了态度的强度。 行为的倾向性因素，实质上是购买的意向。可以从外 显行动和语言表述来推断其行为的倾向性。
态度的分阶段变化：
依从
认同
内化
三、态度的改变
态度的改变理论
-
认知不协调理论 平衡理论
“睡眠者效应” “过度理由效应”
态度的改变
认知不协调理论：由于个体对环境、他人及
自身行为的看法、信念、知识和态度认知不 协调产生心理压力，迫使人去改变改变有关 的观念和行为。（费斯廷格，1957） （一）消除不协调的途径：
（四）文化因素
中国文化的特点对态度的影响。
个人主义，集体主义和家族主义。
态度改变的两种形式
态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括 否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。 前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。
态 度 变 化 的 形 式
例如：（1）某一消费者一向对地方曲艺不 喜欢，后来通过《四世同堂》电视剧中序曲的 渲染，骤然变得喜欢了，态度发生了质的变化。 （2）某人原本对观看足球赛不太积 极，只是电视转播时看看。可是，多次观看精 彩的赛事之后，态度变得越来越积极了，以至 于深更半夜的实况转播都宁愿等候。
态度结构中的三个因素的关系是：
相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。 具体地说，一个商品被认定是价廉物美（认知 因素），消费者就会对它怀有好感（情感因 素），并愿意去获得它（行为的倾向性）；反 之，认定该商品是个冒牌次品，消费者就会表 现出冷淡甚至于反感，自然也就不会有获取它 的愿望。
3、态度的特性
职业化的赚钱手段，鄙夷，拒绝。
乞丐的做法：
赢得同情：盲人的心声
互助互利：帮人擦车的老乞丐
瞄准胁迫的对象：玫瑰卖给谁？
雀巢奶粉的导购介绍
雀巢高钙高铁奶粉能给您带来四大利益: 一是钙含量 高, 三鹿含量是---毫克, 伊利是---毫克, 而雀巢是—毫 克, 比它们高出—毫克, 真正成为高钙奶粉. 二是钙磷比例合理. 高钙是好事, 但钙和磷的比例一定 要科学, 雀巢的钙磷比例是国际标准. 三是性价比好. 雀巢500克一袋卖---元, 而伊利和三鹿 都是400克的却卖到--元,如果按每克的价格来计算, 雀 巢比它们性价比更高.
许多态度的形成是在强烈的情绪体验过后形 成的。例如；对特定对象的恐惧等。
对人际的敏感和警觉；与上司关系的处理， 与同事关系的处理以及与下属关系的处理。 一个过于严厉的父亲（或母亲）教养的孩子 最大的困难是如何处理与上司的关系。
启示：在孩子成长的过程中，尽量避免重大 的不良的情绪经验。
态度的形成
态度的变化
广告说服的作用：广告的说服就在于通过
有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从 原有的否定或消极态度转变为肯定或积极 态度，或者从原有的少许肯定的态度发展 成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。
广告信息来源
诉求内容
消费者
环境
公正性 可信性 被喜爱程度
差异
人格 动机 情绪等
强 化 作 用
态度的阶段变化
低威信信息经过一段时间之后态度改
变作用比以前更大的现象，称为“睡 眠者效应”。
启示：以丰富、变化的广告画面与创
意去强调同一主题，效果较好。
改变态度的策略
1．改变态度的基本功能
2．将产品和特定群体、事件或原因联系起来 3．解决两种冲突的态度 4．改变对产品属性的相对评价或增加新属性。 5．改变关于竞争者品牌的信念
边缘说服路径是认为消费者对客体的态度改 变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将 该对象同诸多线索联系起来。这线索可能是肯 定的，也可能是否定的。
态度改变的ELM模型
ELM模型的基本原则是：
不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加 工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时， 中枢说服路径特别有效；而当精细加工的可能性 是低时，则边缘说服路径有效。
四是品牌值得信赖, 雀巢已经有130年的奶品经验,是 名副其实的领导品牌, 而且一直秉承品质领先, 买雀巢 就意味着买放心, 买实在, 不管自己饮用还是赠送他人, 都是一种高品位的象征.
广告：“去黑眼圈 的面膜”，利用有 趣的类比展示产品 的使用功效，提供 有说服力的事实。
云南白药牙膏的品牌成长
ELM模型可简明地解说如下：当一则广告暴 露给大众之后，如果该信息是有用的，或者说是 重要的、有趣的，那么消费者就会付出应有的努 力。 例如：购买白酒，消费者用作送人礼物与自 我饮用所愿付出的努力显然是不同的。
通常低动机表征为：相对地缺乏对有关商
标产品信息的主动寻找；较少对商品特性进行
比较，不同商标产品之间类化和对待一定商标 无兴趣等。在这些低卷入的条件下，就会导致
（二）家庭
人对许多事物的态度，深刻地受到父母
的影响。
起最主要作用的不是父母的学识，金钱
和地位；而是父母的价值观，是非观和 对事物最本质的观点，对生活（或生命 的态度）。“与人为善”或“与人为 恶”。
推动世界的手是摇摇篮的手。
态度的形成
（三）参照群体
一个人越是从心理认同某个群体，越
愿意接受这一群体的规范、态度或特 征。
对广告的判断 (认知)
从广告中体验到的 情感（感情）
从广告中体验到 的情感(感情)
对品牌的信念
对品牌的信念 对广告的态度
对广告的态度
对品牌的态度
对品牌的态度
广告建立产品与消费者的联系
展示产品属性
承诺利益 诱导消费者价值主张
海飞丝——产品属性：专业去屑
利益承诺：去屑不伤发，秀发更出众
消费者价值：成功与品位
改变对产品属性的相对评价或增加新属性
消费者对产品属性的认识和评价是可以“教育”
的。
对产品属性的评价具有相对性。
使消费者建立对新属性的认知。
改变关于竞争品牌的信念
消费者对竞争品牌的信念是形成或改变态度中的
障碍。
寻找有力的理由动摇对竞争品牌的信念。
看看乞丐的说服策略
人们原有的态度：
1、改变或否定不协调认知因素的一方； 2、同时改变不协调因素双方的强度； 3、引进新的认知因素。
态度的改变
（二）平衡理论：相互联系的事物之间组成一个
单元或系统，如果单元内各个方面的动力特征相 同，则处于平衡状态，否则，不平衡状态导致压 力。（主体本人为P,他以外的其他人为O,事件为X,这三 者构成了环状的封闭系统,被称为P-O-X三角 ）恋爱的 男女容易因为平衡而导致态度改变。
医药品牌延伸出的牙膏
卖22元一支的高档牙膏 四年中飞速成长的牙膏 从3000万到10个亿
让健康的口腔享受生活的快乐
质疑一：医药企业做牙膏——“门外汉”
独特的配方
良好的品牌延伸基础
质疑二：与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头
中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁 、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营， 市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了 市场90%的份额。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何 优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许 多人看来，这无异于以卵击石。
度和行为趋向于说服者预定的方向。
二、态度的特性与功能
1、态度 态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观 念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达 出 来就是意见。
2、态度的结构
态度作为个体对特定对象的一种心理反映的倾向性是有 一定结构的。
广告的态度模型
广告的影响
广告的影响
对广告的判断 （认知）
2、态度的记忆过滤效应
-
符合自己态度的信息容易记忆，而且不易遗忘。
3、态度的自我价值保护作用
-
一个人一旦形成了某种态度，就形成了一定的自我保护效应 。
4、态度的激励作用
三、态度的形成和改变
一、影响态度形成的因素
-
经验的情绪后果 需要的满足
知识 家庭 参照群体 文化因素
态度的形成
（一）经验的情绪后果
20世纪80年代，在态度改变理论的研 究领域里，心理学家佩蒂、卡西窝波和休 曼提出了一种称为精细加工可能性理论。 该理论把态度改变归纳为两个基本的路径： 中枢说服路径和边缘说服。
第二节、精细加工可能性模型（ELM）及 其验证
一、精细加工可能性模型
中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真 考虑和综合信息的结果。具体地说，消费者在 该过程中，主动地考察广告的信源，重新搜集 和检验有关体验，分析、判断广告商品的性能 与证据，并作出综合的评价。
著名的广告大师奥格威说过，永远不要以为消费
者是傻子，他比我们要聪明得多，而且商品摆在 商店里买不买是他们的事，如果你说得有道理， 他们就会相信你，如果你说得牵强附会于理不通， 他们就会毫不犹豫地把你抛开。
态度的改变
睡眠者效应：延迟效应。由于时间间
隔使人们容易忘记传播的来源，而只 保留对内容的模糊记忆。
（1）态度不是生来俱有的，而是后天习得的。 （2）态度必有对象，它可能是具体的人、物、 事件，也可以是抽象的思想、理论等。 （3）态度一旦形成，将持续相当长的时间。 （4）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性 构成，彼此之间协调一致。
（5）态度是内在的体验，只能通过言语、行为 间接地推测。 （6）态度有方向、强度和信任度。
改变态度的基本功能
依据态度的基本功能（调节功能、自我防卫功能、 知识功能、价值表达功能）加以说服。
联系特定的群体、事件和原因
针对影响态度形成的群体、事件或原因
加以说Fra Baidu bibliotek。
解决两种冲突的态度
针对态度中认知、情感和意向成分的冲突加以说
服。
当事人面临冲突的情境或冲突的动机时，态度往 往是犹豫和动摇不定的，恰好是说服其改变的时 机。
（2）自我防卫的功能。 例如：肥胖者对紧身衣持冷淡消极的态度自然使他免 除不合身带来的苦恼。 （3）价值表现功能。 例如：许多男性消费者很希望自己成为一个体魄健壮 的男子汉，于是，他把穿牛仔裤视为最能表现自己的理想 形象。
（4）认知功能。
自然消费者关心的只是他愿意去了解的那些商品的信 息。
态度与行为
4、态度的功能 理解态度的基本功能，有助于更好地理解为什么人们会保持现有的 态度。 态度的功能有： （1）调节的机能。
态度的调节功能图示
受罚的、恐吓的、 未受建立的对象
否定 态度
肯定 可满足需要的对象
态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的 知觉或体验。消费者对商品越满意，肯定的态度越强， 改变其态度的阻力也越大。
切割市场 插位营销
质疑三：云南白药做高价牙膏——必死无疑
不可复制的牙膏
有功效的牙膏 有理由高价的牙膏
与公众沟通中的诱导
第二节、精细加工可能性模型（ELM）及 其验证 一、精细加工可能性模型
第八章
广告说服与态度改变
第一节
说服的心理实质
广告是一种促销手段，它不是依靠强制而是 以说服的方式达到目的的。
一、什么是说服
说服是指通过给予接受者一定的诉求，引导其态
广告的说服是通过大众媒体，旨在促进消费者对 特定商品产生积极的态度和购买行为。诉求是外界 的手段，或者说是广告刺激。 态度和行为超着预定方向的变化，则是说服的 心理实质。
社会心理学家S.Penrod1983提出态度与行为的
三个原则：
1、总态度预言总的行为；
2、具体态度预言具体行为；
3、态度测量与行为的时间间隔愈短，态度与行 为的一致性愈高。
态度与行为
态度对行为的影响 1、态度对社会理解的影响
-
一个人只要形成了某种态度，就非常容易找到和他态度吻合 的事例。
X
P
O
态度的改变
一个基本的心理原则：人必须保持认知的协调
或心理的平衡状态，不协调或不平衡必定引起 人们指向认知或平衡的调整反应。
态度的改变
过度理由效应：人们在一种行为的理由不充分时，
会有一种自动寻求补充理由，以维持自己认知协 调的心理反应。
每个人都力图使自己和别人的行为看起来合理，因而总 是为行为寻找原因。一旦找到足够的原因，人们就很少 再继续找下去，而且，在寻找原因时，总是先找那些显 而易见的外在原因。
2、态度的结构
在态度结构中，作为中间变量的情感、认知和行为 倾向性是态度的结构的基本因素。
认知因素表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉 等各方面的特的结构、性能（容量、耗电量、安全、外 形、对衣服的磨损等）。 态度的情感因素，实际上是对态度对象的评价。情感 的强度实质上决定了态度的强度。 行为的倾向性因素，实质上是购买的意向。可以从外 显行动和语言表述来推断其行为的倾向性。
态度的分阶段变化：
依从
认同
内化
三、态度的改变
态度的改变理论
-
认知不协调理论 平衡理论
“睡眠者效应” “过度理由效应”
态度的改变
认知不协调理论：由于个体对环境、他人及
自身行为的看法、信念、知识和态度认知不 协调产生心理压力，迫使人去改变改变有关 的观念和行为。（费斯廷格，1957） （一）消除不协调的途径：
（四）文化因素
中国文化的特点对态度的影响。
个人主义，集体主义和家族主义。
态度改变的两种形式
态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括 否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。 前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。
态 度 变 化 的 形 式
例如：（1）某一消费者一向对地方曲艺不 喜欢，后来通过《四世同堂》电视剧中序曲的 渲染，骤然变得喜欢了，态度发生了质的变化。 （2）某人原本对观看足球赛不太积 极，只是电视转播时看看。可是，多次观看精 彩的赛事之后，态度变得越来越积极了，以至 于深更半夜的实况转播都宁愿等候。
态度结构中的三个因素的关系是：
相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。 具体地说，一个商品被认定是价廉物美（认知 因素），消费者就会对它怀有好感（情感因 素），并愿意去获得它（行为的倾向性）；反 之，认定该商品是个冒牌次品，消费者就会表 现出冷淡甚至于反感，自然也就不会有获取它 的愿望。
3、态度的特性
职业化的赚钱手段，鄙夷，拒绝。
乞丐的做法：
赢得同情：盲人的心声
互助互利：帮人擦车的老乞丐
瞄准胁迫的对象：玫瑰卖给谁？
雀巢奶粉的导购介绍
雀巢高钙高铁奶粉能给您带来四大利益: 一是钙含量 高, 三鹿含量是---毫克, 伊利是---毫克, 而雀巢是—毫 克, 比它们高出—毫克, 真正成为高钙奶粉. 二是钙磷比例合理. 高钙是好事, 但钙和磷的比例一定 要科学, 雀巢的钙磷比例是国际标准. 三是性价比好. 雀巢500克一袋卖---元, 而伊利和三鹿 都是400克的却卖到--元,如果按每克的价格来计算, 雀 巢比它们性价比更高.
许多态度的形成是在强烈的情绪体验过后形 成的。例如；对特定对象的恐惧等。
对人际的敏感和警觉；与上司关系的处理， 与同事关系的处理以及与下属关系的处理。 一个过于严厉的父亲（或母亲）教养的孩子 最大的困难是如何处理与上司的关系。
启示：在孩子成长的过程中，尽量避免重大 的不良的情绪经验。
态度的形成
态度的变化
广告说服的作用：广告的说服就在于通过
有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从 原有的否定或消极态度转变为肯定或积极 态度，或者从原有的少许肯定的态度发展 成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。
广告信息来源
诉求内容
消费者
环境
公正性 可信性 被喜爱程度
差异
人格 动机 情绪等
强 化 作 用
态度的阶段变化
低威信信息经过一段时间之后态度改
变作用比以前更大的现象，称为“睡 眠者效应”。
启示：以丰富、变化的广告画面与创
意去强调同一主题，效果较好。
改变态度的策略
1．改变态度的基本功能
2．将产品和特定群体、事件或原因联系起来 3．解决两种冲突的态度 4．改变对产品属性的相对评价或增加新属性。 5．改变关于竞争者品牌的信念
边缘说服路径是认为消费者对客体的态度改 变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将 该对象同诸多线索联系起来。这线索可能是肯 定的，也可能是否定的。
态度改变的ELM模型
ELM模型的基本原则是：
不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加 工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时， 中枢说服路径特别有效；而当精细加工的可能性 是低时，则边缘说服路径有效。
四是品牌值得信赖, 雀巢已经有130年的奶品经验,是 名副其实的领导品牌, 而且一直秉承品质领先, 买雀巢 就意味着买放心, 买实在, 不管自己饮用还是赠送他人, 都是一种高品位的象征.
广告：“去黑眼圈 的面膜”，利用有 趣的类比展示产品 的使用功效，提供 有说服力的事实。
云南白药牙膏的品牌成长
ELM模型可简明地解说如下：当一则广告暴 露给大众之后，如果该信息是有用的，或者说是 重要的、有趣的，那么消费者就会付出应有的努 力。 例如：购买白酒，消费者用作送人礼物与自 我饮用所愿付出的努力显然是不同的。
通常低动机表征为：相对地缺乏对有关商
标产品信息的主动寻找；较少对商品特性进行
比较，不同商标产品之间类化和对待一定商标 无兴趣等。在这些低卷入的条件下，就会导致
（二）家庭
人对许多事物的态度，深刻地受到父母
的影响。
起最主要作用的不是父母的学识，金钱
和地位；而是父母的价值观，是非观和 对事物最本质的观点，对生活（或生命 的态度）。“与人为善”或“与人为 恶”。
推动世界的手是摇摇篮的手。
态度的形成
（三）参照群体
一个人越是从心理认同某个群体，越
愿意接受这一群体的规范、态度或特 征。
对广告的判断 (认知)
从广告中体验到的 情感（感情）
从广告中体验到 的情感(感情)
对品牌的信念
对品牌的信念 对广告的态度
对广告的态度
对品牌的态度
对品牌的态度
广告建立产品与消费者的联系
展示产品属性
承诺利益 诱导消费者价值主张
海飞丝——产品属性：专业去屑
利益承诺：去屑不伤发，秀发更出众
消费者价值：成功与品位
改变对产品属性的相对评价或增加新属性
消费者对产品属性的认识和评价是可以“教育”
的。
对产品属性的评价具有相对性。
使消费者建立对新属性的认知。
改变关于竞争品牌的信念
消费者对竞争品牌的信念是形成或改变态度中的
障碍。
寻找有力的理由动摇对竞争品牌的信念。
看看乞丐的说服策略
人们原有的态度：
1、改变或否定不协调认知因素的一方； 2、同时改变不协调因素双方的强度； 3、引进新的认知因素。
态度的改变
（二）平衡理论：相互联系的事物之间组成一个
单元或系统，如果单元内各个方面的动力特征相 同，则处于平衡状态，否则，不平衡状态导致压 力。（主体本人为P,他以外的其他人为O,事件为X,这三 者构成了环状的封闭系统,被称为P-O-X三角 ）恋爱的 男女容易因为平衡而导致态度改变。
医药品牌延伸出的牙膏
卖22元一支的高档牙膏 四年中飞速成长的牙膏 从3000万到10个亿
让健康的口腔享受生活的快乐
质疑一：医药企业做牙膏——“门外汉”
独特的配方
良好的品牌延伸基础
质疑二：与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头
中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁 、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营， 市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了 市场90%的份额。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何 优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许 多人看来，这无异于以卵击石。
度和行为趋向于说服者预定的方向。
二、态度的特性与功能
1、态度 态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观 念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达 出 来就是意见。
2、态度的结构
态度作为个体对特定对象的一种心理反映的倾向性是有 一定结构的。
广告的态度模型
广告的影响
广告的影响
对广告的判断 （认知）
2、态度的记忆过滤效应
-
符合自己态度的信息容易记忆，而且不易遗忘。
3、态度的自我价值保护作用
-
一个人一旦形成了某种态度，就形成了一定的自我保护效应 。
4、态度的激励作用
三、态度的形成和改变
一、影响态度形成的因素
-
经验的情绪后果 需要的满足
知识 家庭 参照群体 文化因素
态度的形成
（一）经验的情绪后果
20世纪80年代，在态度改变理论的研 究领域里，心理学家佩蒂、卡西窝波和休 曼提出了一种称为精细加工可能性理论。 该理论把态度改变归纳为两个基本的路径： 中枢说服路径和边缘说服。
第二节、精细加工可能性模型（ELM）及 其验证
一、精细加工可能性模型
中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真 考虑和综合信息的结果。具体地说，消费者在 该过程中，主动地考察广告的信源，重新搜集 和检验有关体验，分析、判断广告商品的性能 与证据，并作出综合的评价。
著名的广告大师奥格威说过，永远不要以为消费
者是傻子，他比我们要聪明得多，而且商品摆在 商店里买不买是他们的事，如果你说得有道理， 他们就会相信你，如果你说得牵强附会于理不通， 他们就会毫不犹豫地把你抛开。
态度的改变
睡眠者效应：延迟效应。由于时间间
隔使人们容易忘记传播的来源，而只 保留对内容的模糊记忆。
（1）态度不是生来俱有的，而是后天习得的。 （2）态度必有对象，它可能是具体的人、物、 事件，也可以是抽象的思想、理论等。 （3）态度一旦形成，将持续相当长的时间。 （4）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性 构成，彼此之间协调一致。
（5）态度是内在的体验，只能通过言语、行为 间接地推测。 （6）态度有方向、强度和信任度。
改变态度的基本功能
依据态度的基本功能（调节功能、自我防卫功能、 知识功能、价值表达功能）加以说服。
联系特定的群体、事件和原因
针对影响态度形成的群体、事件或原因
加以说Fra Baidu bibliotek。
解决两种冲突的态度
针对态度中认知、情感和意向成分的冲突加以说
服。
当事人面临冲突的情境或冲突的动机时，态度往 往是犹豫和动摇不定的，恰好是说服其改变的时 机。
（2）自我防卫的功能。 例如：肥胖者对紧身衣持冷淡消极的态度自然使他免 除不合身带来的苦恼。 （3）价值表现功能。 例如：许多男性消费者很希望自己成为一个体魄健壮 的男子汉，于是，他把穿牛仔裤视为最能表现自己的理想 形象。
（4）认知功能。
自然消费者关心的只是他愿意去了解的那些商品的信 息。
态度与行为
4、态度的功能 理解态度的基本功能，有助于更好地理解为什么人们会保持现有的 态度。 态度的功能有： （1）调节的机能。
态度的调节功能图示
受罚的、恐吓的、 未受建立的对象
否定 态度
肯定 可满足需要的对象
态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的 知觉或体验。消费者对商品越满意，肯定的态度越强， 改变其态度的阻力也越大。